中国体育传媒市场：沙滩楼阁的缺憾

　　作者：朱秀亮

　　体育传媒的基本结构无非是报纸、杂志和电视。现在，CCTV-5受到的挑战会越来越多，也越来越有冲击力，报纸中《体坛周报》的大期在广告盈利不见好转的情况下到底能抗多久，而杂志就始终没有领导者。这就是中国体育传媒现状的简单描述。

　　混乱中才有机会，浮躁也说明热度，资金对体育传媒的关注在升温也是很明显的了。但具体到底投什么？中国体育传媒的市场到底还缺什么？

　　别碰日报，周报才有希望

　　我们现在真的没必要期望中国的体育传媒市场立刻就出现一张法国《队报》那样的报纸，因为我们的体育本身还有很大差距，仅从发展历史而言，我们还需要时间的积累，体育传媒必须受制于此。因此，我们甚至在这一时刻只能搜索有类似《队报》影子和轮廓的典型，同时寄以希望。

　　现在有吗？

　　我们已经在前文中分析目前体育平面传媒中的老大《体坛周报》。广告经营困境成为所有体育传媒的宿命，如何摆脱，寻求出路，《体坛周报》们并没有找到合适的解决途径，到底是否能够寻求得到，还受到许多限制。体育产业，体育实业、资金、媒体本身等各环节的因素都还需要一步一步地磨合，而政策和体制的束缚虽然在快速进展，但适应市场以及与市场完全融合，还有待时日。

　　周报因资金受限，向日报扩展的脚步始终不敢轻易迈出，其现有的日报的日子也不好过。《中国体育报》作为惟一一家体制内的体育类平面传媒，它的订阅与零售已经无法与现在市场上的几家同类媒体相比了。虽然作为日报它的竞争主要是综合类日报的体育版，但毕竟是体育类的专业报纸，事实上也避不开同类的竞争，若没有国家体育总局为依靠，更是步履艰难了。中国青年政治学院的展江说：“体育媒体的市场化程度越来越高，那些旧体制下的媒体生存状态普遍不好，因此，可以肯定的是无论是专业化的杂志还是综合类的报纸都需要走市场化的路子。”体育传媒在所有以内容划分的传媒领域内是市场化最完全彻底的，因为体育是离意识形态比较远的领域。

　　2002年5月创刊的《东方体育日报》是目前中国体育传媒市场惟一一份市场化的体育日报。因其背后有三家实力雄厚，并都是媒体投资背景的股东的支撑，一直在平稳运行，但前途并不明朗。

　　展江说：“体育传媒只适合办周报、或周二，日报是没希望的，与体育赛事的节奏不符合。综合报纸的体育版除外。周报可以做厚，从信息量上比杂志更好。比较现在财经类的媒体，也是周报类的做得更好。杂志向专业化继续发展。”他分析认为，现在虽然中国的体育逐渐热起，但体育传媒并没有充分的随之就快速热起的条件。《青年体育》就是一个例子，中青报不是没力量，但依然很难成功，这说明体育传媒成长的环境还不够充分。

　　泛华东方传媒顾问有限公司总裁赵小兵介绍说：“在美国没有一份全国性体育日报，最有名气的是一本杂志《体育画报》。但日本和韩国、欧洲都有日报的。”

　　杂志专业和综合的较量

　　目前，《体坛周报》旗下的《全体育》以及《南方体育》发行的《竞赛画报》，还有《新体育》、《当代体育》、《体育世界》、《足球周刊》等，与许多名称与封面各异的体育杂志充斥在报摊上。但是，中国体育类杂志还在群雄混战时期，并没有哪家明显地可被看做领军。

　　易剑东在分析体育类杂志的出路时说：“目前的体育类杂志专业和综合类的在市场上很多，尤其是以足球和篮球报道为主的，更是不胜枚举，但相信经过市场的重新洗牌，会有一大批被淘汰掉，但现在看来还没有定数。”

　　尽管《竞赛画报》做得很好，但其读者范围往往不在体育领域之内，报道和办刊理念延续了其东家《南方体育》的风格，更多地展示的是体育生活类的内容，其定位也在此。

　　《搏》的不能为继更是让体育杂志的去路蒙上迷雾。

　　按照杂志的普遍规律而言，最终市场上会选择不超过三本的综合性、生活性的体育杂志，而其他必须在专业项目的杂志里寻求出路。米兰、阿根廷等地区和国家的足球都培育了当地的足球类专业化媒体的发展。

　　中国的专业项目类体育杂志，许多还在国家体育总局的体制管理内发展，市场会根据项目的受众广泛程度与关注度决定专业化杂志的发行状况。篮球、足球等前景好，但竞争也激烈。在中国值得关注的是，像羽毛球、乒乓球、排球、棒球、冰雪类项目的发展。

　　据了解，羽毛球现在仍然在和网球共用一个刊号，即《网球世界*羽毛球版》。类似于此的现状，给市场提供了机会。

　　展江认为，不是所有的项目都可以培养媒体的，比如田径的项目就很难有专门的市场化媒体去关注，只有那些竞技类，有联赛制度的才可能培养媒体。他认为，在中国棒球和网球都是未来被看好的项目，值得媒体关注。

　　电视期待体制变革

　　没有体制的变革，电视与体育的结合根本达不到完全的市场竞争。这几乎是所有受访对象的共识。

　　可以看到，目前进入电视体育领域的民营资本大都是在做独立的体育节目，而很难有更大的作为。成功推出了《娱乐现场》的民营体育机构——光线公司制作的《体育界》就是很好的例子。

　　对于外资而言，中国的广电政策对外资电视媒体实行严格的准入制，还是会直接影响其落地，即使它能够买下重要赛事的转播权，即使中国已经到了媒体开放的时刻。

　　ESS(ESPN＆STARSPORTS)中国区总裁甘达维对外表示，“2005年开始考虑对国内的一些联赛进行转播，这包括中超联赛和CBA。”尽管这家背景为ESPN和STAR SPORTS(STARSPORTS是传媒大亨默多克旗下的卫星体育台，ESPN是一向标榜自己为“体育领导者”的全球最大体育电视传媒ESPN，隶属跨国传媒迪斯尼)的公司已经进入中国八年，尽管ESPN在其他地区取得的了不俗的成绩，但是在中国，它的成绩仍然让人尴尬。

　　因此，对于体育频道之间的竞争，必然涉及到体育赛事的商业化程度与体育行业体制的改革。

　　另外一方面，中国的体育传媒不能靠FI、意甲、法网等一直这么支撑下去，中国的赛事必须为中国的体育传媒的提供最大量的也是最重要的内容。现在一部分人认为，中国的足球联赛已经为中国的体育传媒提供了很好的支撑，尤其是电视体育媒体。但更多的人还是认为，国外的赛事依然是中国电视体育节目的主力。

　　不过，中国的所谓电视转播大都来自于中央台，即CCTV-5，它拿到主要的国内及国际赛事转播权。虽然现在如上海文广、ESPN等都积极参与到转播的竞争中来，但由于体制的原因，CCTV-5的势力依然是很难撼动的。

　　媒体政策不只针对体育，同其他所有媒体一样，体育媒体会受到相关规定的限制。也因此，更可能突破的不是转播体制的改变，而是中国体育赛事商业化进程的快速推进，如果中国的商业化体育赛事能够快速发展，那事实上会使得体育媒体受到的限制越来越小。

　　赵小兵说：“目前，中国体育媒体报道的最核心部分，即本国的商业化体育赛事无论是在质上还是总量上都无法与欧美日韩相比，这使得中国的体育媒体以报道国外体育赛事为主，比如说靠姚明吸引读者，但是一旦把NBA停了，把意甲停了，把F1停了，那我们的体育媒体报道什么呢？”尖锐得表达正指出了中国体育传媒赖以生存的土壤不在国内，这是危险的。

　　没有人不感叹中国球迷、体育迷的可怜，因为没有一个国家的人像中国人这样是靠欣赏看其它国家的体育赛事来过瘾的。赵小兵分析认为，现在中国人的购买力完全可以支撑商业体育赛事的发展，关键在于管理机制改革。国家体育总局应该作为监管部门，足协之类的机构应该民间化，国家也可以在其中入股或控股。

　　从电视来看，希望出现全国性的上星的体育频道，加上网络、流媒体等的发展，与CCTV-5形成竞争。