大排量的面子问题

　　作者：姜红德

　　今年春季，此前整体处于低迷状态的车市小排量销售有复苏迹象，北亚车市信息部郭部长告诉记者，小车市场3月份增长高达90.4%。据中国汽车工业协会统计，2005年头两个月，奇瑞销售了2万辆，增长率10%～20%，销量排名也进入市场前5。

　　小排量消费喜忧参半

　　近年来我国汽车市场每年平均以25%的速度快速增长，其发展速度快于国民经济的增长。目前我国汽车消费占全球汽车消费的7.5%，已成为世界第三汽车消费国，汽车产量为世界第四。据有关专家预测，2010年我国家用轿车的保有量将达到1466万辆，2020年达到7200万辆。特别是从2000年开始中国汽车市场进入快速增长期，2004年实现销售507.1万辆，平均增长24.8%；其中轿车232.6万辆，平均增长39.6%。2005年中国汽车年产销将突破600万辆,将占世界市场的1/10。随着汽车行业得快速发展，市场对汽车的需求也呈现出不同的要求。豪华车、经济型、普及型以及小排量汽车都以各自的方式展现不同的身影。

　　上海通用新闻发言人对记者表示，从销售数据中映射出中国汽车消费市场的发展趋势。如今，中国汽车市场细分化程度越来越高，小车家轿市场日趋成熟带动了整个汽车市场的发展。家轿概念已由原来的身份的象征转为扩展生活空间的实实在在的代步工具。消费者的消费心态则趋于更加理性。在选择产品时，消费者会综合品牌、产品、产品销售和售后服务，以及企业实力和诚信度等因素。消费者单纯地关心产品配置和价格的时代已成过往。

　　尽管2005年头两个月销量不错，奇瑞等厂家的全年销售任务能否完成，还是成为业内人士的疑问。理由是2005年以大排量为主的高档车市场仍然销售势头不减。2005年1、2月份，东风、北京现代差不多卖了2万辆。北京现代是高级车，排量在2.0以上，价格20万以上。从战略上来讲，各厂家还是一个延续性的支持大排量战略，没什么大的调整。尽管微型车还是主打产品，奇瑞今年也推出中高档的大排量车瑞虎。

　　数据表明，小排量汽车的发展前景仍然受到质疑。2004年小排量轿车达到91.4万俩，达到汽车销售总量的18.6%，只占国内市场不足五分之一的份额。赛迪顾问汽车分析师洪文龙告诉记者，今年汽车整体市场价格波动不大，但是汽车的排量档次都上去了。在国外价格和排量的关系一般比较固定，如美国基本上是一升排量汽车售价10万，2升排量汽车售价20万，但是国内很难说，2.0升排量汽车基本上也就是10万元，1.0～1.3升基本上售价只有5～6万元。目前国内消费观念还是大排量为主。同时小排量不能和经济性挂钩，两者不是对等。

　　“面子消费”困扰小排量

　　“小排量车”这个名词产生于计划经济时代。早年的中国汽车工业总公司提出了“高起点、大批量，专业化”的建厂布点方针，确定重点扶持“三大、三小”6个全国汽车生产厂。即人们熟悉的一汽、二汽和上汽三个大型企业，以及北汽、天汽和广标三个较小的企业。

　　目前影响小排量轿车发展的主要因素有两个方面：一是小排量轿车市场的需求，二是政策因素，包括国家和地方政策。

　　在欧洲、日本和韩国的汽车市场上，小排量汽车一直都是大多数消费者青睐的主体，但在中国这个人口最多、资源十分匮乏的国度里，小排量汽车却不受大众的追捧。主要原因大概是受国内购车人群消费观念而导致。在国内，车不仅仅是代步的工具，更是身份与地位的象征。所以绝大多数人在买车时一般都不将小排量汽车作为自己的首选。

　　具有代表性的就是面子消费观念的问题。安邦分析师贺军告诉记者国内汽车市场这样一个消费偏好的问题，中国人爱摆谱。拿两厢车来说，中国人不喜欢，但是如果到法国巴黎等地方，两厢车很普遍。很多人过去是开奔驰的，但是现在卖掉了，改开两厢车了。实际上两厢车的好处是小、省油、环保，他们的认识当中，环保节能的意识已经很高了，这也成为他们消费文化的一种特点了。但是在国内，两厢车被认为是烂车，而且小车不行，认可大车。

　　爱面子，是中国消费者的消费文化。安邦分析师贺军认为，消费文化要改的话，不是很容易。已经形成了一种习惯，扭转它也需要时间，这个过程就比较长，不会马上就发生变化。现在的学生学到的环保教育比较多，也许到他们买车的时候，就会变得更环保。

　　同时由于2004年国内汽车增速的放缓，从消费者角度看，越来越多的问题成了国内汽车总需求减少的重要理由，而不幸的是这些理由几乎在同一时刻发挥了作用：

　　首先是汽车消费信贷的紧缩，车贷放款量的减少，使得部分消费者的购买能力受损，购车计划被迫推迟；其次是交通拥堵问题日益严重，以北京为例，从2002年开始北京汽车保有量几乎一直以每月3万辆左右的速度在增长，而同期交通设施建设却远远滞后，交通的拥堵以及越来越稀缺的停车场已经令越来越多的潜在车主望而却步；再次是对燃油税的担忧，该政策调整可能对今后车辆的使用费用受到重大影响；最后是潜在消费者对于车辆价格进一步下降的期待，而一轮又一轮的降价又在持续加重消费者对进一步降价的期待。由于以上几方面因素，整个汽车市场将不再有风光无限的日子了，这也必然影响小排量汽车的发展。

　　要引导理性消费

　　和国外汽车消费市场相比较，中国汽车消费市场存在的一个严重问题是消费观念一味求大、求好，不节能，也不环保。据业内人士介绍，这和国内外汽车市场什么是小排量汽车也存在一定的关系。

　　洪文龙告诉记者，实际上国外包括欧美、日本现在都是汽车节能消费的国家政策和消费习惯。

　　美国是一个传统的大排量国家，美国从一开始就生产MPV、SUV类型的大排量的车。因为美国国土面积比较大，而且最近不断进行对外战争，通过战争，他们的油价下降很多，所以大排量的车越来越多。但是经过两次石油危机之后，美国的小排量车比例越来越高，目前1.6升以下的轿车已经占到汽车总量的60%以上，基本上是每人拥有一台。

　　欧洲小排量汽车发展得特别快，到2004年欧洲约有400万辆小排量车。欧洲相对美国而言，环保意识特别强，对汽车排放方面的税收也比较高，法国的燃油税标准的300%，德国是260%左右，比如你3块钱买一升油，缴税就是2～3倍的油价。所以他们小排量车发展得比较快。

　　日本不一样，日本的土地资源有限，发展大车比较难，包括停车位就比较少，资源也很少，他们所有的能源都要进口，从一开始的时候就发展小排量车，包括上个世纪70～80年代，日本和美国的汽车大战，日本就是依靠经济节能的小排量车打入美国市场，效率要求就很高。

　　日本做小车是唯一的选择，因为不可能做其他大排量的汽车。还有一个原因，日本的汽车产业的质量和管理比较有优势。美国经过汽车大战之后，对自己的质量和管理进行了彻底的反省，为什么败给日本？日本汽车技术也不错，但是和美国汽车企业相比，也没有什么优势。但是关键在管理，在成本控制上，实际上日本最有名的管理专家戴明，就是从美国过去的。实际上他们是学生打败了老师，很有意思。现在有一个管理学的最高奖，就叫戴明奖。有一个成本管理，可以将任何环节的库存成本降低到零，这是很不容易的。对汽车企业而言，降低库存，能节约场地、资源占用等各方面的成本。

　　贺军认为，中国发展小排量车是一个长期的问题。小排量汽车是一种趋势，会成为中国汽车发展的一个方向，消费上的一种偏好，也会成为环保等消费文化的选择。但是消费观念不改变，短期小排量车不会很现实地带动车型的变化。

　　再有就是中国人有一个观点，小排量就等于低质量。过时的技术，低质量的车，现在被淘汰了。贺军对记者举了一个例子，他曾经在杂志上看到一张照片，影响很深。那种汽车就像是玩具，但是他们的科技含量可不低，小排量并不意味着低技术。他代表着这样一种涵义：欧洲人眼中小排量的车是什么样的车？

　　欧洲人的产品观点留给我们的思考是，符合未来需要的，有档次的，又时尚的小排量的车，这样的车会有市场的空间。

　　是什么原因造成消费观念的差异呢？贺军认为是文化的原因。文化包含很多种因素，不能很明确地界定。当节能、环保成为大家的一种共识的时候，就成为消费的一种文化。在香港，尽管宝马等高级车到处可见，但是香港私家车，排量基本上是在1.4升以下。香港人到大陆，都会感慨，大陆用车排量都太大了，基本上都是1.8左右。

　　这就是偏好，也成为一种消费文化的一部分。看来，改变我们的汽车消费观念还需要走很长的一段路。