记者调查：封杀眼镜直通车

　　直通车破冰而来

　　繁华广州城，熙攘北京路，时不时上演的店铺诞生或消亡的商业大戏，已经很难让习以为常的行人驻足观望。然而，号称全国首家大型眼镜平价超市——“眼镜直通车”的开业，却让许多人禁不住放慢了脚步。

　　1月25日，家住荔湾区的梁女士逛完北京路准备回家时，一块“眼镜直通车”的大幅招牌和蜂拥的人群让她不由停下了脚步。随着人流从一条长约20米陡且狭长的楼梯上去，进入二楼眼前便豁然开朗，富丽气派的装饰灯光，琳琅满目的各型号眼镜，一排排整洁雅致的货架，一位位着装齐整的服务员，无不让人眼前一亮。

　　“买眼镜真的能像买白菜呢！”回到家中，梁女士兴致勃勃地和老公说起这家标榜“低价、优质、品牌服务”的眼镜“超市”：不同于通常那些临街店铺的眼镜店，它却占据了整整4层楼，真有些自选超市大卖场的感觉，“关键是价格十分便宜，大多眼镜(架)都不到市价的一半！”

　　梁女士这样的体会，许多到过“眼镜直通车”的人都有——在这家专卖眼镜的“超市”，所有的商品都同时标明了“直通价”和当下的“市场价”，相比之下，“直通价”一般只相当于“市场价”的1/2～1/3，甚至更低。记者也有意做了对比：如一副市场价为50元的“现代金属”眼镜架，“直通价”仅10元；一副市场价为250元的“一米阳光”镜架，“直通价”只需70元；其中比较贵的“波士”钛金眼镜架，“直通价”为980元，而其他店铺标注的“市场价”则为2400元。

　　据“直通车”负责人司徒盈介绍，该店营业面积500多平方米，2~5层全部占满，有1000多个品牌、1万多副眼镜。“我们推行的‘平价战略’，让‘直通车’的生意一直较火，开业以来，最多的时候一天能卖到三四百副眼镜(架)。”

　　每天卖出三四百副眼镜，这是怎样一种销售状况呢？知情人士向记者透露——这相当于目前广州一家普通规模眼镜店的全月存货量！采访中，一位“直通车”工作人员还自豪地告诉记者：周末时我们这里更是人满为患，顾客大多要排着队进来，有一次一个老太太竟提着小篮子一下子就买走了十几副眼镜。

　　高举“平价”大旗，国美、苏宁把家用电器卖得风风火火；高举“平价”大旗，全国各地的药品超市做得风生水起；同样把“平价”作为最大的卖点，“眼镜直通车”看来真的要把眼镜“像白菜一样卖”。

　　一位不愿透露姓名的业内人士说，曾被列入“十大暴利行业”的眼镜行业，以及眼镜市场购销两端信息的极度不对称，都让消费者对高高在上的眼镜价格颇有怨言。“任何一个商家，只要能打破价格坚冰，都能够获得市场的热捧。”

　　“眼镜直通车”就受到了市场的“热捧”，但它是否就能顺利地成长为眼镜行业里的国美、苏宁呢？

　　商会很生气，后果很严重

　　“眼镜直通车”的老板司徒尚炎不是广州眼镜行业商会的成员，因此他不知道商会召开紧急会议的详细内容。但很快，他就感受到了，而且感受到的是一种空前的压力。

　　1月28日，拥有97个会员、29家眼镜零售商的广州市眼镜商会紧急召开全体零售商会议，专题研究直通车平价店对广州眼镜市场的冲击及应对。随后，眼镜商会向其所有会员单位发出《致全体零售商和批发商的一封信》：

　　“……眼镜直通车大搞价格战，这种做法严重扰乱了市场正常的价格秩序，损害了广大眼镜业经营者的利益……(因此)商会零售委员会呼吁广大会员共同抵制这种损人利己做法，抵制与直通车经营所有雷同的眼镜品牌，以维护自己利益。”

　　公开信发出后，“眼镜直通车”迅速体会到供货商中断供应的“扼住脖子”压力。“近20家供货商上门来收货，已进了货的，则要求停止供货。”“直通车”负责人称，受其影响，在“眼镜直通车”的100多家供货商中，包括外地供货商在内很快就有1/3撤出。“直接导致了‘直通车’二楼部分商品的断货，所有货品存量大约还能支撑15天。”

　　事实上，“眼镜直通车”刚开业的第二天，老板司徒尚炎就感觉到不妙——广州最大两家眼镜连锁集团“明廊”和“东方”当即就撤下了与眼镜直通车相同品牌的产品，“他们把货退回给供货商，要求供货商停止向‘直通车’继续供货。”

　　商会为什么这样做？记者很快在现实中找到答案：“眼镜直通车”周围几十米的范围内，沿街还开有另外5家眼镜店，但和盛况空前的“直通车”相比，这些眼镜店只能用“门可罗雀”来形容。其中一眼镜店的女营业员苦笑着告诉记者：“现在来问价的人还是多，但大多是来做比较的，有的人比较后嘴里还毫不留情：你们就是暴利！”

　　“扰乱市场正常的价格秩序”，“眼镜直通车”与同行势成水火，成为众矢之的。但就在司徒尚炎为遭“封杀”大声疾呼时，事态又有了进一步变化，“封杀行为升级了”。

　　“我本人跟司徒尚炎没矛盾。他做生意采取什么业态不要紧，但必须合法公正，‘眼镜直通车’用虚假广告误导市民，商会就有责任和义务抵制这种行为！”3月11日，广州眼镜商会会长罗科接受采访时说，广大消费者应提高警惕，不要受“直通车”广告中虚假成分的误导。

　　眼镜商会还透露，3天前已正式向广州市工商局投送了一份举报信：“‘眼镜直通车’在宣传中使用‘史无前例’、‘规模功能装备国际化，是同城之最’等表述，完全是无依据的虚假吹嘘，不仅违反《广告法》，也造成眼镜行业的混乱。”同时，“眼镜直通车”存在着对眼镜价格进行虚假宣传、非法印制广告单等不正当竞争行为，希望工商部门依法查处……

　　从公开信到举报信，眼镜商会的“火力”可谓凶猛。然而，“眼镜直通车”的“绝地反击”，却远远超出了他们的意料。

　　索赔1元的官司

　　“在‘直通车’诞生的这1个月里，可谓是风雨飘摇，经历了不少磨难……如今仍处于风口浪尖，危机迫在眉睫。”司徒尚炎面对媒体说这话时，“眼镜直通车”的“反封杀”行动已经全面启动。

　　一方面，老板司徒尚炎等人亲自出马赶赴上海、浙江等地组织货源，并到上海国际眼镜业展览会向全国眼镜厂商推广“眼镜直通车”的经营模式。

　　另一方面，“眼镜直通车”先后向广州市经贸委、市消协、甚至分管商业的副市长写信求助，并充分利用媒体舆论造势：“砸锅卖铁也要卖到最后一副眼镜”、“我们只想让商会撤回打压举措，进行公平市场竞争。”

　　事情还不仅只如此。2月25日，正值“眼镜直通车”开业“满月”之时，司徒尚炎一纸状告广州眼镜行业商会的诉状，将“反封杀”的斗争推向高潮。

　　起诉书中，司徒尚炎提出：请求判令被告(眼镜商会)停止名誉侵害，不得再发布任何对原告名誉构成侵害的文字或言论；请求判令被告以书面、公开的形式，在本地主要媒体上向原告赔礼道歉，为“直通车”恢复名誉消除影响。“我们提出‘赔偿名誉象征性损失1元人民币’的请求，其实仅只为了求得应有的生存空间。”

　　3月21日，这场“索赔人民币1元”的官司在广州越秀区法院开庭。围绕着商会发信是否侵权这一问题，双方舌战了近两小时，但最终没能当庭达成和解，法庭将择日宣判。

　　官司没有结果，但随之而来的新情况却愈发让人不明其理：先是“眼镜直通车”老板司徒尚炎称收到六条针对其本人、家人和属下的“死亡恐吓短信”；后是商会委托律师称在直通车平价公示中，有法国某名牌眼镜被证实为假冒产品；再后来眼镜商会有关人士称，“眼镜直通车”的出现使广州眼镜业销售下滑40%……

　　事情愈发诡异莫测，人们议论的声音也愈发响亮起来。

　　“在此事上眼镜商会确实显得不够冷静，完全没有必要赤膊上阵搞‘封杀’。”一位接受采访的市民认为，与商会相比，眼镜直通车确实存在借机扩大影响，进行“炒作型”诉讼的嫌疑——“实际上，双方都是在借助媒体的关注进行炒作！”

　　某业内人士告诉记者，整个事件很难说清谁对谁错，但不难看出问题的真正核心，其实就是“价格战”和“行业暴利”。

　　那么，“眼镜直通车”究竟是不是在“大搞价格战”？眼镜行业暴利究竟如何呢？

　　谁在挥舞暴利之手

　　“20元的镜架，200元卖给你是讲人情，300元卖给你是讲交情，400元卖给你是行情。”这句流行的顺口溜与时不时爆出的“8元镜架卖到180元”、“千元钛架出厂价仅60元”等消息呼应起来，让很多人形成了一个直观的印象：眼镜行业就是暴利！

　　“眼镜行业肯定有暴利，但肯定不是整个行业的暴利。目前眼镜行业的毛利率在50%左右，经营较好的正规眼镜店净利润只有5%左右。”眼镜商会一位负责人接受采访时指出，暴利只是个别现象——少数眼镜企业把假货、过时货当真货卖，才会存在暴利。

　　采访中记者发现，同绝大多数眼镜店老板宣称“纯利润并不高”相对应，眼镜市场的价格体系非常让人“看不懂”：仅镜片一项，有些产品其成本连售价的10%都占不到——毛利润往往是是成本的10倍左右。

　　“我从来不承认眼镜行业存在暴利，但它的毛利确实很高，典型的产品造价低，经营费用高。”司徒尚炎的观点与眼镜商会的看法出奇地统一了起来。他认为，传统眼镜零售业态“三分眼镜、七分费用”，每副眼镜分摊的销售费用过高，才是导致暴利的根源。

　　司徒尚炎还由此阐述了“没有打价格战”的理由：价格战是在不顾利润的前提下乱降价，我们是在有合理利润空间的前提下追求总体成本的降低，就算是卖10元一副的镜架也有合理的利润，我们打的是成本战略。

　　“‘眼镜直通车’的优势，就在于只租用月租20~50元/平方米的楼上闲置场所经营眼镜。”司徒尚炎说，“眼镜直通车”租用共4层楼500平方米营业面积，租金仅1万多元，比起月租约2000~3000元/平方米的中心旺铺，租金只有1/60～1/100。这对于“三分眼镜、七分费用”的眼镜零售业来说，至少降低了90%以上的租金费用，这就是我们敢打“平价”的资本。

　　记者为此采访了部分业内人士，针对目前眼镜行业价格虚高以及暴利阴影不散等现象，他们分析指出，全国的传统眼镜零售方式，主要存在着三大弊端：

　　一是租用旺街旺铺的经营方式，使铺租成本过高，而带来眼镜售价畸高、高毛利、低纯利现象，不高价不足以维持生存，“百元眼镜是常价，千元以上才有利润”；二是传统眼镜店可供消费者选择的品种少、可选择性小；三是由于眼镜市场竞争不成熟，零售商和消费者之间信息不透明，消费者对品牌认知模糊，容易导致出现许多消费者糊里糊涂听信零售商推销等现象。

　　“挥舞暴利之手的有少数眼镜商家，但更多则是这个行业和这个行业的传统经营业态！”上海某业内资深人士告诉记者，“高成本、高毛利、低纯利”的传统经营模式，与新生的突破性的业态之间存在冲突，这是“封杀眼镜直通车”事件的根源，“但它对整个眼镜行业今后的发展大有裨益！”

　　的确，说某一家眼镜店存在暴利可能冤枉，但说整个行业存在暴利却不为过，毕竟，一个行业由来已久的积习和弊病，并不是某一家眼镜店能够扛得起来的。

　　从另外一个方面说，危机确实是一个契机，也意味着一个转机，但风雨过后是不是阳光灿烂，眼镜行业能由此完成一次跨越，能在今后非暴利的阳光下走得更好么？我们拭目以待！