向iPod学些什么

　　对中国企业来说，苹果和它的iPod、还有三星和它的消费电子产品，是不是开启了一道心门？

　　文｜崔忠亚

　　无论怎么看，iPod都不具备有颠覆意义的技术，但苹果硬是凭着它重铸了自己的辉煌 。当苹果做着这一切的时候，他也颠覆了人们对于技术价值的衡量标准。

　　在数字音乐世界里，先行者MP3的成就虽然巨大，但和iPod比仍显得平常：根据苹果公司2005年四月初公布的季度财报显示，iPod的销售额就达到12.1亿美元，占到了苹果公司总收入的三分之一。在未来它可以创造的价值应该也不会小到哪里——最新款的奔驰M级轿车上将配备一套iPod集成工具包；摩托罗拉也已经在自己的手机上捆绑上了iPod，音乐手机将可能成为时尚玩家们的新宠。和汽车、手机巨头们的合作，让苹果把iPod的价值发挥到了近乎极致的地步。

　　在苹果的眼里，iPod不过是一个技术之壳，它在这壳里填上了音乐、时尚、潮流和生活方式等多重含意。苹果卖出的是一个包含丰富内涵的概念，因此重要的不再是产品本身，而是这样一个概念，它满足了人们内心里对一样事物多面性的要求。

　　在新技术层出不穷的时代，为什么苹果只用一个小小的iPod就改写了历史？这应和了英国产业协会主席、《在边缘》一书的作者威尔赫顿的发现：“一个公司只有当能对将来的消费模式作出正确的预测时，才能利用科技产生巨大飞跃”。在现在的商业社会，消费习惯和模式早已经改变，对于消费者来说，重要的已经不再是商品如何制造以及在哪里制造，而是被购买和出售的“产品”的定义，他们需要的是一个概念——产品的形象。

　　苹果提供了这种形象。

　　和苹果一样，消费电子领域另一个成功的巨头三星，正是正确地预测出了人们这种消费模式的改变并适时地迎合了这种改变，而取得了今天的成就。

　　和靠加工起家的中国很多制造厂商一样，三星也曾是廉价货的代名词，它模仿别人的技术，制造了大量缺乏灵感的廉价产品；它也曾采取过分追求产量谋求价格制胜的经营方式，在国际市场上没什么地位和影响力。这也是中国电子企业过去和现在的生存状态。但三星改变了这一切。它现在生产最尖端的产品，不仅以高档次的形象风靡全球市场，更将17项产品做到了世界第一，成为与索尼齐头并进的行业主导者。它再也不用像中国电子企业一样被别人掐着脖子求发展，它在美国注册的专利项目已位居世界第五。

　　三星的领导人在谈到三星的成功时说，对于企业来说，重要的不仅仅是掌握新的技术、推出让消费者心动的概念，还要懂得控制概念和出售概念。正因如此，设计、时尚这样一些概念被附加到技术身上，和技术共同成为推动新产品的因素。 “对我来说，最艰难的事情是开发全新和独创的设计。我首先必须创造一个独特的概念。”金泓杓说。金泓杓是三星首席研究员和产品设计师，他的职责就是为三星产品提供最前端、最好的设计，让设计创造产品的高额附加值。

　　今天我们看到，在汽车销售上，大量汽车凭借独特的款式和形象而被消费者心满意足地开回家，而不是仅仅作为一个代步的交通工具。

　　“其实，不管哪个品牌，一部手机中，80%的部件都是一样的。对不同品牌的手机，不同的只是那20%”，毕博管理咨询公司大中国董事总经理朱农飞说。但是，凭着20%的不同，摩托罗拉和诺基亚走在了全球众多手机厂商的前面、统领着世界。他们更擅长的，是对全球迅速改变的商业模式和人们消费口味的把握。

　　藉着iPod 带来的“光环效应”，苹果的销售员们正打算挽救自己赖以起家的电脑主业的衰退局面。他们相信，当消费者被iPod精巧的设计和直观的界面所吸引时，以至于禁不住会掏腰包购买苹果的台式电脑和笔记本电脑。

　　与苹果遥遥相望的大洋这一端，中国的企业已经为自己一直无法掌握核心技术苦恼了很多年。现在，对中国企业来说，苹果和它的iPod、还有三星和它的消费电子产品，是不是开启了一道心门？在没有最具颠覆性的技术的时候，是不是只有走出国门进行国际化、哪怕企业因为并不具备条件而可能为此粉身碎骨？是不是不断地进行规模扩张、哪怕利润越来越薄、做得非常辛苦？在商业模式已经改变的时候，我们还要循着旧商业时代的老路一直走下去吗？