环球企业家：中国驰名商标如何驰向世界市场

　　“西门子抢注事件”跟300多年前的马戛尔尼使华一样，完全是一场“鸡同鸭讲”的误会

　　日前，沸沸扬扬的“西门子抢注海信商标事件”终于在政府干预下以双方和解告终，避免了原定4月14日在德国法庭相见的尴尬。根据海信与博世—西门子(下文简称博西)在北京发表的联合声明，博西同意将其根据当地法律在德国及欧盟等所有地区注册的“HiSense” 商标转让给海信集团，同时撤销针对海信的商标诉讼，海信集团也撤销针对博西家电的所有商标注册申请。

　　尽管双方未向媒体披露合同细节，但媒体依据小道消息的合理猜测，称转让价格仅为6位数，远低于此前博西的开价4000万欧元。而本刊记者从可靠渠道听到的另一说法却是零价格转让。

　　其实无需官司，胜败已判。以 “决不姑息强盗逻辑”(海信总裁周厚健语)形象出现的海信自然是赢家，不仅夺回“驰名商标”，更获得政府和民心的一边倒支持，此次和解被海信律师团成员张保国形容为“至今最漂亮的一仗”。相比之下，自始至终低调缄默的博西不仅一无所获，还连累了本无干系的西门子中国，按有媒体的说法是其正面临“信誉危机”。

　　如今各方心态渐趋平和，倒是令人想到一段帝京往事：

　　公元1793年，正是中国“康乾盛世”晚期。英国使臣乔治·马戛尔尼等一行92人来到中国。英国使团的使命是“交使通商”，乾隆帝却以为是来向他进贡祝寿的，旨称英使为“贡使”、礼品为“贡品”，并在其车船上插着“英国特使进贡”的旗子。

　　马戛尔尼等在北京圆明园稍事休息后，前往承德避暑山庄，参加乾隆帝83岁寿辰庆典。在避暑山庄的万寿庆典上，英使会见乾隆帝的礼仪成为争论的焦点。

　　清朝要求马戛尔尼行三跪九叩礼，下跪表示英国的“归服”；而马戛尔尼只同意行单膝跪礼。朝野舆情一片愤然。马戛尔尼递交了英王用英、法两种文字书写的表文，要求英国派代表常驻北京，允许英国商人在华经商。乾隆帝认为：此不合天朝体制，断不可行。乾隆向英王发出回书，对英王的上述要求，逐条批驳，断然拒绝。这标志着马戛尔尼使团访华之失败。

　　23年后，英国国王第二次派遣了访华使团，目的是到中国再次提出英国的要求。再次拒绝行三跪九叩礼后，英国使团被嘉庆帝驱逐出境。此后中英关系不断恶化，直至鸦片战争爆发。

　　本质上，“西门子抢注事件”跟“跪礼事件”一样，完全是一场“鸡同鸭讲”的误会。由于各自文化历史背景和思维方式，乃至价值观念的不同，把问题无谓地极端化情绪化。在经济全球化的大潮中，以类似这种模式去解决中国企业国际化遇到的问题实在不应提倡。

　　“Hisense”是海信集团1992年在国内首创，1999年1月5日被中国国家工商总局商标局正式认定为驰名商标。6天以后，博西公司在德国也成功注册了“HiSense”商标。 2002年底，当海信意欲进军欧盟彩电市场时，才发现这个商标已经被博西注册。而海信人员从德国家电商场并未看到“HiSense”商标的产品，由此认定博西是恶意抢注。

　　从2003年春季开始，双方开始旷日持久的谈判，焦点就是价格。西门子方面认为，必须是一个合理的市场价格才能接受，“一个商标的价值不仅包括它的注册费用，还应有产品推广的成本费用。”而海信显然难以接受，不得不在德国启动它的一个新的欧洲备用商标“Hsense”。然而，即使如此，因为图文与被抢注的商标类似，博西公司表示，“海信依然在侵犯自己的权利。”

　　商标之争到现在已经超过六年，按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，一方如果在超过5年的时间里仍没有充足的证据证明对方是不正当竞争行为的话，就只能支付资金来赎回商标。

　　于是，海信借助媒体，公开讨伐，进而引发民意汹涌。而博西方面则在德国提起侵权诉讼。根据本刊记者调查了解，海信所认定的“恶意抢注”说法并无足够事实支撑。

　　其一，德国商标注册从提交到通过，周期都在半年以上。以德国人的办事严谨，6天之内完成几乎不可能。而博西公司强调他们是按照国际商标法的规定在欧盟和其他一些国家注册的“HiSense”商标，是多年来用于销售高端家电产品的“Hi”系列商标之一，而非“恶意抢注”。他们特意指出，“HiSense”商标主要用于洗碗机，这与海信的商标产品没有多大的关联性，也不存在直接的竞争。

　　据一位在德国工作多年的跨国公司人士坦承，在1999年，德国商界对中国厂商所知甚少。外派员工去中国这种发展中国家市场属于苦差，更遑论提前预防一个仅仅在中国“驰名”的品牌。况且博西的业务与海信虽然同属大家电范畴，但一个白电一个黑电，重合度非常低，在中国几无正面竞争。如果真要抢注，也该抢注海尔、科龙、美的这样的竞争品牌。至于海信所指在德国家电商场里找不到“HiSense”产品，是因为德国一般把洗碗机放在厨具市场里售卖。

　　不过欧盟的商标资料库显示，博西公司把“HiSense”注册成德国商标、欧盟区域商标或国际商标时，都表述为：“用于电子仪器和设备以及国际商标第9条包含的产品”，很显然，海信的产品包括在“电子仪器和设备”之中。博西公司注册了“HiSense”后，就有了能够阻碍任何厂商在彩电产品上申请、使用、注册这个商标或者相似商标的优先权，这当然也包括海信。

　　海信可能赢回商标的法律依据在于《保护工业产权巴黎公约》，因为中德两国同属公约成员国，商标优先权的原则是成立的。但该《公约》第六章的免责条款却少被提及：如果模仿的商标在成员国非常知名，该成员国可以拒绝并取消这个商标的注册。这样，海信需要证明自己的商标在德国知名度很高，《公约》第六章才对他们有利，但这在操作层面上几乎不可能。2003年联想意欲大举国际化之时，也是发现“Legend”商标早已被人注册，不得不重新更名。

　　让舆论愤慨的另一个焦点是博西方面的漫天要价。4000万欧元约合4亿人民币，很可能已经是海信全年利润的大半。而海信的出价只有5万欧元。但如果去过德国的人都知道，当地物价昂贵，5万欧元还不到德国一个普通经理的年薪。

　　如果仔细阅读双方的和解声明，可以发现其中特别使用了“根据当地法律(博西)在德国和欧洲地区注册的HiSense商标”这样的表述，事实上意味着海信承认了博西公司在德国和欧洲注册该商标的合法性。博西放弃该商标的拥有权和使用权，更多的属于“让步”范畴，而非法律上的失败。而一位多年从事知识产权的律师坦言，如果真要闹上法庭，海信胜诉可能很小。

　　当然，海信采取了另一套策略。而媒体的炒作也把一个简单的商标争执上升到“跨国公司一边在中国赚取利润，一边不择手段遏制中国企业国际化”的高度。这样，原本对此事毫不知情的西门子中国也被卷入进来。博西的“抢注”变成了西门子的“抢注”。而稍微熟悉跨国公司矩阵架构的人都知道，博世—西门子作为一家合资公司是独立于西门子中国之外的，而作为一个地区总部的西门子中国，也无权干涉一个合资公司德国总部的所作所为。

　　但不管怎样，这起事件因为一场声势浩大的“中国商标海外维权研讨会”而达到了戏剧性的高潮。除了被“抢注”商标的公司，参加者还有商务部、工商总局、国家商标局等政府官员和一干专家。许多人对海信副总裁郭庆存因激愤而频频挥舞的双臂印象深刻。而最经典的言论当属中华商标协会副会长、中国人民大学法学院教授刘春田：“中国的企业再也不要一厢情愿地认为市场上有君子小人之分，不要以为大户人家就不会做贼。”

　　可以理解西门子中国和博西的低调反应，这毕竟不是他们的主场。至于双方声明中“十分感谢中国商务部与中国家用电器协会等为双方和解所做出的积极而有创造性的工作”等用语，则显露了双方得以和解的原因所在。所谓人在屋檐下不得不低头，在中国年销售额达到400亿人民币的西门子不可能不给有关主管政府部门面子。

　　主场作战的海信凭借天时地利人和乃至裁判帮助赢得比赛，但如果有一天海信到人家主场，结果又会如何呢？对于任何一个立志于进军国际市场的企业来说，自我中心的视角也许是把双刃剑。但愿有一天等到为中国企业进军海外著书治史时，这起事件仅仅是一个小小的意外插曲而已。

　　(文/《环球企业家》□ 申音|文 出自：2005年4月 总第109期)