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黑老婆:地摊名吃尝试突围 开拓品牌化之路


http://finance.sina.com.cn 2005年04月21日 11:01 经济视点报

  “黑老婆”是专营螺蛳大虾的地摊小吃,河南郑州的真假“黑老婆”有100多家。

  今年3月,自称是“黑老婆”创始人的干女婿的吴东海,成功注册了“黑老婆”商标。4月18日,黑老婆001号加盟店在郑州开业。

  “黑老婆”能否真正走出地摊,成为知名的民间品牌?专家认为,“黑老婆”本身过
于单一,需要其他菜的支撑,进行产品组合。另外,如果“黑老婆”的“秘方”过于简单,就很容易被人模仿,经济价值会大打折扣,最终很难形成产业。

  □经济视点报主笔 李万卿

  100多家“黑老婆”搅市

  吴东海是河南郑州市一位经营“黑老婆”螺蛳大虾的个体户,今年3月中旬,他拿到了“黑老婆”商标注册证书。

  吴东海为什么能成功注册“黑老婆”商标?他说,他爱人孙爱香是人称“黑老婆”的一位老太太干女儿,得到了老太太的真传。

  被称为“黑老婆”的这位老太太,她的真实姓名叫宫桂花,因其经营的螺蛳大虾风味独特,“黑老婆”的大名一时风靡郑州,“黑老婆螺蛳大虾”也成了郑州夏季最流行的地摊名吃。

  孙爱香告诉记者,现今夜市中,一家挨一家的摊位上,大多数都打着“黑老婆”牌号。

  一位“黑老婆”摊主肯定地说:“现在情况确实比较混乱,用‘黑老婆’做招牌的非常多,郑州已有100多家了。虽然竞争激烈一些,但也能把生意给‘烘’起来。”

  “黑老婆”早在几年前就去世了,她只有一个儿子,叫盖玉玺。而他并不反对别人打“黑老婆”的招牌,甚至觉得这样越多越好。

  老太太生前曾对他说,“黑老婆”这么火,首先应感谢造假的人。没有他们,就没有“黑老婆”的今天。

  “老太太去世后,老主顾就认老太太的照片,不认招牌。毕竟,招牌谁都可以打,而照片不是人人都能有的。”盖玉玺说。

  “黑老婆”的生意正红火时,孙爱香在郑大市场卖海鲜。那时,黑老婆宫桂花经常买她的螺蛳大虾,二人由认识到互相熟悉和信任。

  孙爱香说:“1999年,娘(指宫桂花)认我做了她的干女儿,并手把手地教我技术,教我配方。”

  宫桂花去世后至2001年6月,孙爱香一直在小树林市场卖螺蛳大虾。

  当时的生意非常红火。这促使了孙爱香与丈夫吴东海的第一次“扩张”冲动。吴东海说,到2003年,他和爱人在郑州设了4个点,开了6家店,每天能卖螺蛳大虾近2000公斤。2004年,加盟店有10家,只要挂上“黑老婆”的招牌,交一定的使用费,由他配货,就可以加盟。

  由于扩张太快,管理跟不上,一些加盟店风味变了,自然损害了“黑老婆”的名声。吴东海无法控制,只好向加盟商停止供货,并声明不承认加盟。

  现在,郑州很多大排档不仅打“黑老婆”的招牌,还打出“18年黑老婆”、“20年黑老婆”、“25年黑老婆”。“他们比俺娘干的时间还长,谁会相信?”孙爱香表示。

  不懈申报“黑老婆”商标

  应该说,孙爱香的丈夫吴东海是一个有“品牌”意识的人,早在“黑老婆”宫桂花在世时,他就以他和宫桂花两人的名义,成功申报了“黑老婆”外观设计“食品盘”和“黑老婆女儿爱香螺蛳大虾食品盘”两项专利;宫桂花去世后,吴东海和孙爱香又取得“黑老婆女儿爱香螺蛳大虾包装箱”、“黑老婆女儿爱香螺蛳大虾标贴”和“包装箱”3项专利证书。

  与此同时,吴东海委托河南省商标事务所向国家工商总局商标局申请注册“黑老婆及图”商标,被国家商标局以ZC1943420BH1号核驳通知书驳回。

  当时的国家商标局驳回通知书认为,“黑老婆”作为商标,有害于社会主义道德风尚,会产生不良社会影响。故驳回申请,不予公告。

  吴东海不服国家商标局的驳回决定,于2002年12月2日向国家工商总局商标评审委员会申请复审。吴东海称,“黑老婆”是指肤色黑的老太太,无任何贬义与恶意,不会有害于社会主义道德风尚。况且,在现实生活中,确有“黑老婆”其人,她专营加工的螺蛳大虾等食品,在郑州已小有名气,从未产生不良的社会影响。因此,“黑老婆”商标应当予以核准注册。

  2004年8月25日,经国家工商总局商标评审委员会评议,认为吴东海申请的“黑老婆”商标由“黑老婆”汉字及对应拼音构成,无证据证明其申请商标指定使用在虾(非活)、甲壳动物(非活)商品会产生不良影响。因此,吴东海的复审理由成立,申请注册的“黑老婆及图”商标,予以初步审定并公告。

  2005年3月中旬,吴东海终于收到了国家工商总局商标局局长安青虎签发的“黑老婆及图”商标注册证书。

  宫桂花的儿子盖玉玺为什么不去注册商标呢?他的回答是:“老太太在世时不希望我做生意。况且,卖螺蛳大虾的都是小摊生意,季节性非常强,也就没想这么多。”

  加盟店扩张梦想

  吴东海的“黑老婆”商标注册成功后,就急于寻找合作伙伴,注册成立公司。

  吴东海和孙爱香都想大力推出“黑老婆”,但又感到力不从心。因为,他们不仅缺乏资金,而且还不懂现代化企业管理。

  在一位律师的指点下,吴东海决定先注册公司,搭起台子,然后再请人“唱戏”。

  4月14日,吴东海注册成立了“郑州黑老婆餐饮管理有限公司”,聘请职业经理人杨明超主持公司日常管理工作,对“黑老婆”进行全面包装、推介,并制订了详细的加盟方案。

  4月17日,吴东海请一家网络公司,成功注册了“黑老婆”国际域名,对“黑老婆”感兴趣的人只要点击www.heilaopo.ha.cn,就可以了解“黑老婆”的全部信息。

  4月18日,“黑老婆”001号加盟店在郑州开业。

  至记者发稿时,又有4家“黑老婆”加盟店分别在郑州、新郑、新乡登场。

  “我很忙!”吴东海说,“三两天就有一家“黑老婆”加盟店开业,我都要赶到现场。”

  吴东海从个体户变成“企业家”后,的确忙了。

  4月18日,是“黑老婆”001号加盟店开业的第一天,记者看到店内的桌凳陈旧,服务人员虽然统一了服装,但服务依然没有走出“地摊”。孙爱香亲自掌勺,还偶尔招呼招呼客人,像练“地摊儿”。吴东海则踌躇满志,不厌其烦地挨桌“推介”“黑老婆”。给人的感觉是,“黑老婆”只是从露天地摊儿搬进了店内,并没有给食客什么“耳目一新”的感觉。

  吴东海和杨明超都说,这主要是“加盟者太仓促了”。

  记者见到了“黑老婆螺蛳大虾加盟方案”。加盟店分为夜市店和全日店。夜市店交6800元加盟费便可使用“黑老婆”商标,统一门面、店招、服装、胸牌,总部不在方圆两公里内开第二家店。全日店的加盟费是1.68万元,总部不在方圆5公里内开店。不管是全日店还是夜市店,总部均提供产品、技术、管理、品牌、广告等方面的支持。

  杨明超说,“黑老婆”作为正式注册商标,是每个加盟店的金字招牌,具有强大的品牌支持力,通过特许经营,统一店面形象,统一口味,统一服务模式,可迅速取得消费者的信任,建立稳定的消费群体。

  “今后我们要以郑州为中心做大河南市场,全力发展加盟店,计划在郑州发展10家,在河南的每个省辖市发展3家,每个县城发展1家。”杨明超显得信心十足,“仅今年夏天,就准备发展50家加盟店。”

  专家:通向“名吃”的路还很长

  该如何开发与保护“黑老婆”,使之真正成为河南名吃?专家各有各的观点。

  河南省商标事务所所长杜国安说,吴东海是“黑老婆”商标的合法持有人,商标持有人有权开发产品、引资经营、连锁经营,也可以扩大门店,设置分店。由于他拥有商标所有权,他还可以转让。目前,吴东海的经营战略要调整,要尽快实现从个体户到企业家的转变。

  《经济视点报》专家顾问团成员、河南省社科院经济研究所所长谷建全认为,有了“黑老婆”注册商标,一定要保持好原来的风味特点,要货真价实,特色和品质不能变,更不能出现假冒伪劣。你拥有了商标,就拥有了知识产权,别人如没经过授权,就不能再叫“黑老婆”了。

  谷建全说:“但如果要做大‘黑老婆’品牌,商标持有人必须有产业化思维,进行产业化运作。一个店显然满足不了人们的需要,最好搞连锁,授权经营。如自己不善于现代化经营管理,又想把‘黑老婆’做大,可以用知识产权入技术股,与比较大的、正规的快餐企业进行联合开发。”

  同时,谷建全还不无担忧地说,如果“黑老婆”秘方过于简单,就很容易被别人学走,很容易被模仿,经济价值就会大打折扣,最终很难形成产业。

  谷建全提醒,要让“黑老婆”登上大雅之堂,关键是要标准化生产,只有技术标准了,才能批量生产,保持统一的独特风味。

  “北方人为什么都喜欢合记烩面?因为它不是单一的烩面,菜的支撑力度很大,合记的菜不仅品种齐全,而且很有特色。”《经济视点报》专家顾问团成员、河南财经学院工商管理系副教授陈光明说,合记烩面之所以能做成品牌,是因为它的产品组合好,不管是哪个阶层的顾客,都比较适应。一般是吃过菜后,尝尝烩面,搭配合理。

  “黑老婆”螺蛳大虾要进大饭店,要考虑有多少人去吃?哪个阶层的人去吃?它原来只是地摊、大排档,是休闲食品,如果单一地推螺蛳大虾,饭店恐怕很难经营下去。“如果大搞,肯定要进行产品组合。”陈光明这样认为。

  从整体上来说,郑州小吃行业规模小、经营环境差、技术落后、发展缓慢。就说“黑老婆”螺蛳大虾,每到夏季,许多食客就坐在人行道的板凳上开吃,旁边就是人来车往的繁华道路,这样的就餐环境既不雅观,也不卫生。随着社会经济的发展,人们选择的商品在质量、技术上的差别日益缩小,能赢得顾客的就是“品牌”二字,只有树立自己的品牌,才能生存。

  据了解,萧记烩面原来也是窝棚下的街头小吃,经过十多年的发展,企业不仅注册了商标,而且在发展壮大的过程中,先后做出了许多公益活动,借助各类新闻媒体搞好宣传,提高了萧记烩面的知名度和美誉度,塑造了良好的品牌形象。

  看来,“黑老婆”仅有一纸商标是不够的,的确还有很多工作要做。

  其实,在郑州、在河南的很多地方,像“黑老婆”一样的民间品牌、地摊品牌还有很多。但这些民间品牌大都有着和“黑老婆”一样的命运,它们还仅仅停留在“地摊”上,并忍受着众多“李鬼”兄弟的公开的冒犯。

  民间品牌要走品牌化之路,一定要有强烈的品牌意识

  专家认为,郑州的民间品牌通过多年的经营酝酿,已拥有比较稳定的市场,但连锁经营并非易事,需要大量的人力、物力、财力和管理人才,再对品牌进行设计包装,才能投放市场。

  郑州除萧记烩面、合记烩面外,还有老蔡记蒸饺、葛记焖饼等名吃,它们为什么能走出地摊,都与品牌的保护和开发有很大关系。这些民间品牌的路线图,或许能够给“黑老婆”以有益的启示。

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