黑老婆:地摊名吃尝试突围 开拓品牌化之路

　　“黑老婆”是专营螺蛳大虾的地摊小吃，河南郑州的真假“黑老婆”有100多家。

　　今年3月，自称是“黑老婆”创始人的干女婿的吴东海，成功注册了“黑老婆”商标。4月18日，黑老婆001号加盟店在郑州开业。

　　“黑老婆”能否真正走出地摊，成为知名的民间品牌？专家认为，“黑老婆”本身过 于单一，需要其他菜的支撑，进行产品组合。另外，如果“黑老婆”的“秘方”过于简单，就很容易被人模仿，经济价值会大打折扣，最终很难形成产业。

　　□经济视点报主笔 李万卿

　　100多家“黑老婆”搅市

　　吴东海是河南郑州市一位经营“黑老婆”螺蛳大虾的个体户，今年3月中旬，他拿到了“黑老婆”商标注册证书。

　　吴东海为什么能成功注册“黑老婆”商标？他说，他爱人孙爱香是人称“黑老婆”的一位老太太干女儿，得到了老太太的真传。

　　被称为“黑老婆”的这位老太太，她的真实姓名叫宫桂花，因其经营的螺蛳大虾风味独特，“黑老婆”的大名一时风靡郑州，“黑老婆螺蛳大虾”也成了郑州夏季最流行的地摊名吃。

　　孙爱香告诉记者，现今夜市中，一家挨一家的摊位上，大多数都打着“黑老婆”牌号。

　　一位“黑老婆”摊主肯定地说：“现在情况确实比较混乱，用‘黑老婆’做招牌的非常多，郑州已有100多家了。虽然竞争激烈一些，但也能把生意给‘烘’起来。”

　　“黑老婆”早在几年前就去世了，她只有一个儿子，叫盖玉玺。而他并不反对别人打“黑老婆”的招牌，甚至觉得这样越多越好。

　　老太太生前曾对他说，“黑老婆”这么火，首先应感谢造假的人。没有他们，就没有“黑老婆”的今天。

　　“老太太去世后，老主顾就认老太太的照片，不认招牌。毕竟，招牌谁都可以打，而照片不是人人都能有的。”盖玉玺说。

　　“黑老婆”的生意正红火时，孙爱香在郑大市场卖海鲜。那时，黑老婆宫桂花经常买她的螺蛳大虾，二人由认识到互相熟悉和信任。

　　孙爱香说：“1999年，娘(指宫桂花)认我做了她的干女儿，并手把手地教我技术，教我配方。”

　　宫桂花去世后至2001年6月，孙爱香一直在小树林市场卖螺蛳大虾。

　　当时的生意非常红火。这促使了孙爱香与丈夫吴东海的第一次“扩张”冲动。吴东海说，到2003年，他和爱人在郑州设了4个点，开了6家店，每天能卖螺蛳大虾近2000公斤。2004年，加盟店有10家，只要挂上“黑老婆”的招牌，交一定的使用费，由他配货，就可以加盟。

　　由于扩张太快，管理跟不上，一些加盟店风味变了，自然损害了“黑老婆”的名声。吴东海无法控制，只好向加盟商停止供货，并声明不承认加盟。

　　现在，郑州很多大排档不仅打“黑老婆”的招牌，还打出“18年黑老婆”、“20年黑老婆”、“25年黑老婆”。“他们比俺娘干的时间还长，谁会相信？”孙爱香表示。

　　不懈申报“黑老婆”商标

　　应该说，孙爱香的丈夫吴东海是一个有“品牌”意识的人，早在“黑老婆”宫桂花在世时，他就以他和宫桂花两人的名义，成功申报了“黑老婆”外观设计“食品盘”和“黑老婆女儿爱香螺蛳大虾食品盘”两项专利；宫桂花去世后，吴东海和孙爱香又取得“黑老婆女儿爱香螺蛳大虾包装箱”、“黑老婆女儿爱香螺蛳大虾标贴”和“包装箱”3项专利证书。

　　与此同时，吴东海委托河南省商标事务所向国家工商总局商标局申请注册“黑老婆及图”商标，被国家商标局以ZC1943420BH1号核驳通知书驳回。

　　当时的国家商标局驳回通知书认为，“黑老婆”作为商标，有害于社会主义道德风尚，会产生不良社会影响。故驳回申请，不予公告。

　　吴东海不服国家商标局的驳回决定，于2002年12月2日向国家工商总局商标评审委员会申请复审。吴东海称，“黑老婆”是指肤色黑的老太太，无任何贬义与恶意，不会有害于社会主义道德风尚。况且，在现实生活中，确有“黑老婆”其人，她专营加工的螺蛳大虾等食品，在郑州已小有名气，从未产生不良的社会影响。因此，“黑老婆”商标应当予以核准注册。

　　2004年8月25日，经国家工商总局商标评审委员会评议，认为吴东海申请的“黑老婆”商标由“黑老婆”汉字及对应拼音构成，无证据证明其申请商标指定使用在虾(非活)、甲壳动物(非活)商品会产生不良影响。因此，吴东海的复审理由成立，申请注册的“黑老婆及图”商标，予以初步审定并公告。

　　2005年3月中旬，吴东海终于收到了国家工商总局商标局局长安青虎签发的“黑老婆及图”商标注册证书。

　　宫桂花的儿子盖玉玺为什么不去注册商标呢？他的回答是：“老太太在世时不希望我做生意。况且，卖螺蛳大虾的都是小摊生意，季节性非常强，也就没想这么多。”

　　加盟店扩张梦想

　　吴东海的“黑老婆”商标注册成功后，就急于寻找合作伙伴，注册成立公司。

　　吴东海和孙爱香都想大力推出“黑老婆”，但又感到力不从心。因为，他们不仅缺乏资金，而且还不懂现代化企业管理。

　　在一位律师的指点下，吴东海决定先注册公司，搭起台子，然后再请人“唱戏”。

　　4月14日，吴东海注册成立了“郑州黑老婆餐饮管理有限公司”，聘请职业经理人杨明超主持公司日常管理工作，对“黑老婆”进行全面包装、推介，并制订了详细的加盟方案。

　　4月17日，吴东海请一家网络公司，成功注册了“黑老婆”国际域名，对“黑老婆”感兴趣的人只要点击www.heilaopo.ha.cn，就可以了解“黑老婆”的全部信息。

　　4月18日，“黑老婆”001号加盟店在郑州开业。

　　至记者发稿时，又有4家“黑老婆”加盟店分别在郑州、新郑、新乡登场。

　　“我很忙！”吴东海说，“三两天就有一家“黑老婆”加盟店开业，我都要赶到现场。”

　　吴东海从个体户变成“企业家”后，的确忙了。

　　4月18日，是“黑老婆”001号加盟店开业的第一天，记者看到店内的桌凳陈旧，服务人员虽然统一了服装，但服务依然没有走出“地摊”。孙爱香亲自掌勺，还偶尔招呼招呼客人，像练“地摊儿”。吴东海则踌躇满志，不厌其烦地挨桌“推介”“黑老婆”。给人的感觉是，“黑老婆”只是从露天地摊儿搬进了店内，并没有给食客什么“耳目一新”的感觉。

　　吴东海和杨明超都说，这主要是“加盟者太仓促了”。

　　记者见到了“黑老婆螺蛳大虾加盟方案”。加盟店分为夜市店和全日店。夜市店交6800元加盟费便可使用“黑老婆”商标，统一门面、店招、服装、胸牌，总部不在方圆两公里内开第二家店。全日店的加盟费是1.68万元，总部不在方圆5公里内开店。不管是全日店还是夜市店，总部均提供产品、技术、管理、品牌、广告等方面的支持。

　　杨明超说，“黑老婆”作为正式注册商标，是每个加盟店的金字招牌，具有强大的品牌支持力，通过特许经营，统一店面形象，统一口味，统一服务模式，可迅速取得消费者的信任，建立稳定的消费群体。

　　“今后我们要以郑州为中心做大河南市场，全力发展加盟店，计划在郑州发展10家，在河南的每个省辖市发展3家，每个县城发展1家。”杨明超显得信心十足，“仅今年夏天，就准备发展50家加盟店。”

　　专家：通向“名吃”的路还很长

　　该如何开发与保护“黑老婆”，使之真正成为河南名吃？专家各有各的观点。

　　河南省商标事务所所长杜国安说，吴东海是“黑老婆”商标的合法持有人，商标持有人有权开发产品、引资经营、连锁经营，也可以扩大门店，设置分店。由于他拥有商标所有权，他还可以转让。目前，吴东海的经营战略要调整，要尽快实现从个体户到企业家的转变。

　　《经济视点报》专家顾问团成员、河南省社科院经济研究所所长谷建全认为，有了“黑老婆”注册商标，一定要保持好原来的风味特点，要货真价实，特色和品质不能变，更不能出现假冒伪劣。你拥有了商标，就拥有了知识产权，别人如没经过授权，就不能再叫“黑老婆”了。

　　谷建全说：“但如果要做大‘黑老婆’品牌，商标持有人必须有产业化思维，进行产业化运作。一个店显然满足不了人们的需要，最好搞连锁，授权经营。如自己不善于现代化经营管理，又想把‘黑老婆’做大，可以用知识产权入技术股，与比较大的、正规的快餐企业进行联合开发。”

　　同时，谷建全还不无担忧地说，如果“黑老婆”秘方过于简单，就很容易被别人学走，很容易被模仿，经济价值就会大打折扣，最终很难形成产业。

　　谷建全提醒，要让“黑老婆”登上大雅之堂，关键是要标准化生产，只有技术标准了，才能批量生产，保持统一的独特风味。

　　“北方人为什么都喜欢合记烩面？因为它不是单一的烩面，菜的支撑力度很大，合记的菜不仅品种齐全，而且很有特色。”《经济视点报》专家顾问团成员、河南财经学院工商管理系副教授陈光明说，合记烩面之所以能做成品牌，是因为它的产品组合好，不管是哪个阶层的顾客，都比较适应。一般是吃过菜后，尝尝烩面，搭配合理。

　　“黑老婆”螺蛳大虾要进大饭店，要考虑有多少人去吃？哪个阶层的人去吃？它原来只是地摊、大排档，是休闲食品，如果单一地推螺蛳大虾，饭店恐怕很难经营下去。“如果大搞，肯定要进行产品组合。”陈光明这样认为。

　　从整体上来说，郑州小吃行业规模小、经营环境差、技术落后、发展缓慢。就说“黑老婆”螺蛳大虾，每到夏季，许多食客就坐在人行道的板凳上开吃，旁边就是人来车往的繁华道路，这样的就餐环境既不雅观，也不卫生。随着社会经济的发展，人们选择的商品在质量、技术上的差别日益缩小，能赢得顾客的就是“品牌”二字，只有树立自己的品牌，才能生存。

　　据了解，萧记烩面原来也是窝棚下的街头小吃，经过十多年的发展，企业不仅注册了商标，而且在发展壮大的过程中，先后做出了许多公益活动，借助各类新闻媒体搞好宣传，提高了萧记烩面的知名度和美誉度，塑造了良好的品牌形象。

　　看来，“黑老婆”仅有一纸商标是不够的，的确还有很多工作要做。

　　其实，在郑州、在河南的很多地方，像“黑老婆”一样的民间品牌、地摊品牌还有很多。但这些民间品牌大都有着和“黑老婆”一样的命运，它们还仅仅停留在“地摊”上，并忍受着众多“李鬼”兄弟的公开的冒犯。

　　民间品牌要走品牌化之路，一定要有强烈的品牌意识

　　专家认为，郑州的民间品牌通过多年的经营酝酿，已拥有比较稳定的市场，但连锁经营并非易事，需要大量的人力、物力、财力和管理人才，再对品牌进行设计包装，才能投放市场。

　　郑州除萧记烩面、合记烩面外，还有老蔡记蒸饺、葛记焖饼等名吃，它们为什么能走出地摊，都与品牌的保护和开发有很大关系。这些民间品牌的路线图，或许能够给“黑老婆”以有益的启示。