当网络杀入电视 封闭的传统电视业将如何发展

　　开放、互动、新锐的宽带互联网，会把封闭、割裂、老旧的传统电视业改造成什么样子？

　　文/本刊记者 程苓峰

　　有人观赏，也有人制作

　　2003年9月刚去伦敦留学的时候，叶榆很郁闷，她以为在英国看不到中国播出的电视节目了。不过直到今天拿到学位回国，她喜爱的节目都没错过，而且习惯了这种“前卫”的消遣方式：在互联网上看电视。令她意外的是，国内一些朋友也开始喜爱这种方式，因为“再不必跟以前那样，非要在某个时间、坐到客厅、看预先被安排好顺序和内容的节目了。”

　　突破时空限制之后的自由，是网络电视(IPTV)能抓紧人心的原因：无论全球各地、只要有一台接入宽带的电脑或电视，不必担心错过播出时间、因为可以随时点播，也没有烦人的广告，而且能即时留下意见，甚至一边看节目一边用QQ聊天。当然，也有问题令目前的网络电视观众大为不满：“节目太少，而且还都是翻版传统电视上的老节目！”

　　他们不知道，有一群人正在为制作更多的节目而努力，但却因此受到指责。民营电视节目制作商光线传媒的总裁王长田就是其中之一。最近王长田常公开发言，他的公司要大举进入网络电视业，针对性地制作节目。王抱怨说，拥有垄断播出权的国有电视台制约了民营制作企业的发展，也导致整个制作业萎缩，而新出现的网络电视是一次机会。

　　因为这些言论，王长田受到广播电视总局的批评，光线传媒的一位工作人员告诉《中国企业家》，“王总不得不向广电总局道歉，公司要求他不能再接受采访。为这些事情王总焦头烂额，这其实也加剧了他推动公司向网络转型的决心。”

　　王长田的处境路人皆知。以前，国有电视台几乎是电视节目的惟一出口，民企制作的节目如果不被它们选用就失去了与观众见面的机会。寄人篱下还胆敢“肆意攻击”，不被扫地出门就是万幸，“道歉”只算略施薄惩。不过，网络电视到底给王长田长了底气，这个在互联网上的播出平台，搭建在电信运营商掌控的电信网之上，这张网独立于广电系统的广电网，是另一个节目输出口。电视台和广电网的垄断至少在物理上被打破了。

　　陆兴东是另一家节目制作民企唐龙国际传媒的总裁，他对网络电视的欣喜还来自另一些原因。广电网单向传输，导致传统电视的盈利和收费形式单一；电信网双向传输，所以网络电视盈利不限于广告，还可按点击次数直接计费，收费方式包括热线电话、手机、信用卡、和网上账户等等。以前节目制作商只能跟电视台接触而无法直接抵达观众，网络电视则绕开电视台，使节目制作商和观众对接，沟通更便利。更重要的，行政割裂使各地电视台彼此孤立，难于统一协调播出时间，天生就全国大一统的电信网没有这个问题。

　　这会给传统电视台带来怎样的冲击是不难想像的。陆兴东预计，有两个阶段的改革会相继发生。首先是地方频道走向市场、和民营机构合资，用民企整合资源的能力去改善这个频道，“这既能有市场的灵活度，又能保护内部利益”。然后，各个地方台会围绕一个节目类型进行全国整合，形成同一网络，增强竞争力。

　　即便要如此变革，那也是三五年以后的事了。问题是，眼下的节目制作商和观众两方都已经兴致勃勃，网络电视似乎不愿意给传统电视太多改变的时间，它急着要取而代之。

　　怎么办？可谓天无绝人之路。要知道发放网络电视运营牌照的权力掌握在广电总局手中，传言说，牌照将发给广电系统内部的中视网络(央视旗下)和东方网络(上海文广旗下)，其它机构暂时无法染指，这个消息在近日得到了中电信高层的证实。这样，电视节目在网上播出的咽喉仍然卡在广电手里。网络平台出现，无非等于电视台多添了几个频道。广电可以遏制它的发展，也可以分羹。

　　虽然广电手握牌照，但网络电视终究要在电信网上落地，没有电信网的主人，具体而言就是中电信和中网通给予带宽资源，任何节目都无法抵达观众。所以，“有恃无恐”的电信商早就忙得不亦乐乎了！

　　固网运营商的救命稻草

　　固网运营商对网络电视的渴求一点不亚于“受尽电视台折磨”的节目制作商。在通信产业内部面对移动运营商的不断挤压，几乎喘不过气来的固网运营商达成了共识：“要想不死掉，只能大力扩展宽带业务”。宽带马路修好了，需要车来跑；而以音频和视频为形式的网络电视能极大地消费带宽资源，属于杀手级应用。最近几年，中电信成立互联星空、网通成立天天在线以集成各种视听内容提供给宽带用户，表面上挂“在网上提供视听节目”的招牌，实质上做着网络电视的生意。

　　电信运营商即使被排除在网络电视牌照门外，却完全可以“曲线”进入。天天在线常务副总裁毛钊对《中国企业家》说，央视和文广手中的牌照，很可能被第三方“寻租”。北京通信公司一位高层说：“广电机构有牌照，它们要传输网络电视节目必然要用到我们，通过合作的方式我们依然进入了这个领域。”

　　广东电信是“互联星空”动作最“嚣张”的地方之一，已安装ADSL宽带业务的用户再交纳900元“视频MODEM”押金和初装费，加上每月50元收视费，即可享受其视听内容。天天在线则同包括上海文广、央视、民营节目制作商、以及新闻集团等外国传媒机构广泛合作，取得其视听内容用以播出。就在2004年5月开播当天，最高同时在线3000人，后来日访问量接近80万人次。在这些实际市场操作中，电信显然走到了广电前面。

　　广电的应对之策也早开始了。几年间，各地方的广电部门对有线电视网做双向改造以实现互动功能。但是，全面改造所需的数千亿资金对于家底颇薄的广电来说过于沉重。到目前，这些双向改造仍没有完成。并且，各地广电网络由于行政管理上的割裂，不仅对节目内容互联互通造成障碍，而且令双向改造缺乏协调、各地步伐不一。

　　这样的背景下，今年3月，由原广电总局影视传输网络公司重组而成的中国有线电视网络有限公司宣告成立。这个由原广电总局广播影视网络中心、中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、和中国电子信息集团共同组建的有线电视运营商，是继四大电信运营商之后的第五个全国性网络运营商，成立目的即“推动广电网络的资源整合”。

　　然而，“重组的过程是很艰难的，”中国有线的总经理陈晓宁说，“到目前为止，重组也才完成六分之一。从一个行政事业单位到一个现代企业制度的转变，也还需要时间。”信产部电信研究院陈金桥博士对《中国企业家》说，“即使整合最终完成，其网络数量、带宽、装备水平与电信网也不在一个量级。”

　　其实在广电内部，如何对待电信和网络电视的冲击，态度并不统一。广电系统分广播和电视两大系，广播一系实力较弱、缺乏电视节目积累，主张成立中国有线以盘活网络资源、与电信网正面竞争、虎口夺食。电视乃另外一系，凭借其高达几十万小时的节目储备，定位为节目整合运营商，欲与外界力量联合共生。

　　2004年3月，中央电视台开始以旗下子公司中视网络正式运营网络电视业务。其宗旨，即要与所有可能的内容机构合作以集成内容、与所有可能的网络运营商合作运营，尤其“与中电信、中网通结成战略伙伴关系”；依托内容优势，致力成为领先的网络视频运营商。而上海文广旗下的东方网络有着相似的定位。

　　在很多人眼里，中视网络以合作求共生的方式要比中国有线“内生”的选择明智得多，因为单单靠体制内的改造似乎难以取得效果。一个例证便是，即使广电总局在2001年开始积极推进有线电视向数字化转变并制定时间表，同时国家允许民营资本介入并给予税收优惠；但时至今日，全国数字电视用户仅120万，远低于3000万的既定目标。

　　究其原因，比较普遍的看法，是传统的制播体制没有改变，所以内容依旧贫乏。一直以来，数字电视内容大都复制模拟电视内容、不具有差异优势。同时，中央与地方之间，以及各地方之间的行政分割又使其内容难以共享。有人评价说：“广电集团一夫当关式的多头角色，不仅拖累自己，也制约产业链的协调壮大。”

　　网络新锐：广电内容和电信带宽的整合者

　　与中国有线的思路相反，以“内容整合运营商”自居的牌照持有者中视网络、东方网络等，亮开了合作的架势。不仅在借用网络带宽资源上与中电信、中网通走到一起，更同网络门户结缘。

　　一个会在近期浮出水面的真实消息是，中视网络将和新浪共建网上频道，把新浪网几千万的网民用户和央视几十万小时的节目结合起来。中视网络总经理郑加强说：“我们专注于做内容，做内容就需要渠道来卖，渠道越多，收益就越多。”

　　一个在业界小范围内传说的说法颇有意味。对于合作，中视网络期望用“中视网络和新浪”的名头，而新浪则明言要用“央视与新浪”的名头，否则，只能是“中视网络和新浪视频”。新浪俨然已经把自己置于与央视对等的位置，知情者形容新浪：“口气很牛，有恃无恐！”

　　新浪自恃的是作为第一大门户和其最庞大的用户群。央视所储存的海量节目，如果不通过一个有效的渠道和用户见面，就不产生利润，而新浪是目前最大的网络渠道之一。在业界，新浪被称为“网络界的央视”，差别在于，央视基于视频和音频，辐射全国数亿电视用户；新浪基于数字和图片，辐射1亿网民。而当宽带普及、网络电视来临，新浪就在功能上进入了央视的地盘。两厢比较，央视的垄断正在被瓦解，而新浪作为北美上市公司的企业制度显然更有优势。

　　其实有胆量不给央视好脸色看的，岂止一个新浪。搜狐的张朝阳早就开始招兵买马，要自己做节目，在网络电视上大干一场。业内人说，牌照通过“合作”或者“寻租”并不难获得，而融资渠道畅通的网络公司手里有大把的钱铺路开道。民营节目商派格太合的老板孙健君则说，张朝阳们用不着自己干，和广大的民营节目商联手，大家相得益彰。

　　还有比张朝阳更野的，是要收购新浪的陈天桥。盛大联合微软、英特尔、长虹、中电信，做了一个叫“盛大网络电视接驳器”的机顶盒，这个盒子一经上海文广等牌照拥有者点头、把电信网连接到电视上，就把电视观众一口气变成了网民。盛大的游戏、腾讯的QQ、新浪的资讯、网易的邮箱、百度的搜索、还有网上随手可得的美国大片、天天在线和互联星空集成的海量影视节目，一股脑儿都能搬进中国人的客厅。到时候，可尝试的新玩意儿太多，老百姓不必天天傻等着电视台按部就班地播放节目。

　　其实这一股纯粹代表新生互联网的商业力量，要比电信运营商可能给广电带来的冲击更直接。在此之前的窄带时期，新闻牌照只给体制内几家网站，但还是“野孩子”们异军突起，干掉了所有自身拥有新闻资源的传统媒体平台而成为“三大门户”。到今天围绕宽带的再度角逐，很多人相信历史会重演。“国有公司有多少次机会都没做好，网络电视也一样；牌照肯定也是他们的，但结果没有悬念。”

　　而站在网络公司背后的，仍然是掌握收费渠道和带宽资源的电信运营商。信产部人士甚至将网络公司对于电信商形容为“人身依附关系”，“对电信商制定的规则要无条件接受”。所以有人说，网络公司某种程度上成了广电与电信合作的中间人。网络公司的品牌号召力和用户群，把广电的内容和电信的带宽联系在一起，成为整合者。

　　“网络电视的理想就是电信和广电的融合。”电信专家王煜全说。而在陈金桥眼里，融和不应只是理想；他担心横加在二者之上的体制分割会阻碍宽带应用，所以呼吁改革。一个广受推荐的方案是：目前的广电职能中，意识形态剥离给中宣部，文化方面归文化部，娱乐资讯和技术网络跟电信相融和，成立类似美国联邦通讯委员会(FCC)的机构把二者合一。这意味着，叫嚷多年的三网合一不仅将在物理上、更在管理体制上成为现实。

　　不过，抛开学界人士在政策层面的担心和揣测，在商言商的人要坦然得多，因为“网络并购电视是一个大趋势”。陆兴东说，在网络电视打破垄断和民营制作企业的竞争压力下，电视台如果被剥离了意识形态的宣传职能，就难以逃脱被盈利能力数倍于己的电信和网络公司“吃掉”的命运。甚至对于融资能力偏弱的民营节目商本身，陆认为都可能“尽皆沦为陈天桥和新浪们的供应公司”。

　　这还止于商界的看法，来自文化界的声音说，如果网络电视把当今中国1亿网民所具有的舆论力量复制给被电视渗透的4亿家庭，那么开放和互动的互联网本质就会借电视通道改变中国社会。而这种考虑，反过来成为了学界人士对政策层面的担忧来源。

　　和网络电视有关的数字

　　截至去年底，中国数字电视用户120万，网络电视用户220万。

　　中国现有家庭电视接近4亿台，固定电话线路2.7亿条，家用电脑3630万台。

　　中国宽带用户4300万，预计2010年，宽带用户达到1亿，付费电视用户达到1.28亿，以2.28亿为基数，网络电视潜在市场规模将超过2000亿。

　　网络电视：即IPTV(Internet Protocol TV OR Interactive Personal TV)，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的新技术。可配置多种多媒体服务功能，包括数字电视节目，可视IP电话，DVD/VCD播放，互联网游览，电子邮件，以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能。

　　数字电视：原有电视系统的数字化。凡在电视信号的获取、处理、传输和接收过程中使用数字电视信号的，都可称为数字电视系统或数字电视设备。

　　数据来源：《中国企业家》根据公开资料整理

　　网络电视与数字电视特点对比

　　网络电视(IPTV)数字电视(DTV)

　　网络通畅性完善的电信骨干网和接入网分散的有线电视网络

　　投入成本较低较高

　　运营支撑系统较为完善，容易升级还需建设

　　交互性能够充分实现互动点播较为困难

　　潜在用户具备宽带接入条件的用户有线电视用户

　　收费模式多样单一

　　机顶盒目前平均600元左右目前平均1000元左右

　　资料来源：《中国企业家》根据公开资料整理