安利：作为一个范本的成长

　　本报记者 覃里雯 上海报道

　　安利公司的两个创始人之一理查·狄维士79岁，胸腔中带着一颗别人的心脏，坐在漫长的万人大会上条理清晰地发表警世箴言。他显然明白，要让自己的话得到重视，你必须尽可能少说话。即便你身为一个年营业额62亿美元、列入《财富》杂志排行榜的公司的创始人也不例外。

　　他和小儿子、现任总裁德·狄维士乘着两架私人飞机前来庆祝安利(中国)十周年。在此之前，安利公司已经在《人民日报》上刊登了一篇关于安利为何成功的广告。同样让人印象深刻的是在广州和上海举行的万人大会的纪律性，虽然营销人员们争先恐后地去往大会所在地，但秩序井然，听众击掌的频率和回答问好时声音如出一人。而这一切都是非强制性职业培训的结果，和北京餐馆门口每日员工集训唱军歌非常不同，而说服人们服从既有规则显然更为艰难。正是这些文质彬彬、中规中矩却热情十足的营销人员念叨着互相关爱、互相帮助、精诚合作这样毫无特色的词句，将安利的产品通过令人头晕目眩的私人网络关系，像千万颗顺着蛛网滑落的水珠一样，推向整个中国，为安利找到它在全球的第一大市场。

　　在上海与狄维士父子进行的采访因为采访者过多，每个提问者都没有得到深究答案的机会。但是在理查·狄维士十多年前写的一本畅销书《自助者天助》中，你可以看到一点他推崇的理念和方式。简单说来，这是一个“皇天不负有心人”的美国梦的伦理传道，此外就是在劝人行善、劝人勤奋工作、给出一系列任何人都不会反对的智者忠告之外，为安利公司的经营理念大做广告。广告故事通常是这样的：某一天，某个人陷入了生活困境(残疾、破产、失业等等)，觉得生活无着，正想自杀，忽然间，安利给他们带来了自立自强、摆脱困境的机会。然后，在文字描述的广告短篇结尾，你看到这个人和他的家庭一起幸福地生活在充满爱心的群体当中，而且开着昂贵的大车，住在大房子里，经常到国外去度假。每个短片大概20秒，洋溢着“只要勤奋就能获得财富”的理念。

　　就算这样的故事完全是事实，估计看到这样的书就激动异常的人已经在逐步减少。安利(中国)有18万“活跃”的营销人员(不“活跃”的营销人员的数字之庞大难以想象)，他们每个月平均收入是1700元，但是由于安利的阶梯级收入制度，位居末端的营销人员月收入显然要低得多。这个庞大的“第一级台阶”非常清楚地可以看到他们的前景预期。而这正是令人迷惑不解的地方：为什么这么多人在为一个大多数人达不到的目标努力？

　　更让人不解的是，中国的购买力平价大大低于美国，而由于关税和缺乏竞争对手的原因，安利产品在中国的价格和美国相等甚至更高。为什么人们以相当于数倍于美国消费者付出的价格来购买安利产品？　

　　第二个问题的答案似乎较为明晰，就像人们愿意花相当于数倍于欧洲的价钱在中国喝咖啡一样，作为经济快速发展的国家，中国也看到人们生活方式的剧烈变化。在价格相差不大的情况下，人们选择他们认为代表了更好的生活方式的产品。

　　但是在回答为什么这么多人为自己只有很小机会达到目标的工作努力时，回答就复杂得多。

　　目前，安利发展最快和最成熟的市场在东亚和美国，而在欧洲一直发展“平缓”。既然安利公司的理念在全世界都是一样的，那么它在世界各地推行的效果不同则证明，安利的成功与否明显与经济、社会、文化因素直接相关。

　　二战结束那段时间出生的德国人，依然记得雅芳小姐在社区内的出现和消失。“社群文化现在只存在于低等的中产阶级”，住在德国汉堡的教授劳伦斯·迈尔说，“但是我觉得直销在这里无法盛行的主要原因，是德国人不喜欢把公务和私人关系搅在一起。”社群在较为平等和富裕社会中的消失、社会规则的可靠使得私人关系不再是大多数人达到目的的重要手段，使得独立而自满的欧洲人难以忍受私人关系被用于生意和公务。福利社会导致的竞争意识的缺乏也使得安利的“多劳多得”哲学在这里缺乏用武之地。但是，这样的社会环境和文化正在发生改变。

　　而二战之后的日本、韩国和20世纪80年代之后的中国，都和美国社会有非常相似的地方：激烈的竞争、由于高工作淘汰率导致的职业危机意识、崇尚或者习惯于社群文化、由于社会各阶层差距日益扩大导致的高度焦虑。

　　在新出版的《轻度躁狂症边缘》一书中，约翰·霍普金斯大学医学院助理教授 John Gartner 说，许多美国企业家实际上都患有轻度躁狂症，这是癫狂症中症状较轻的一种，主要特征包括：永不宁静、创造性、伟大的雄心、精神欢快、勇于冒险、冲动。这样的企业家精神已经随着美国经济和全球自由市场的扩张而传遍世界，并且由于前述美国和东亚社会文化的相似之处，在东亚成功地渗入整个社会。

　　躁动不安、雄心、欢快、冒险……这些特质在一个“关系”重于公开规则的社会里，为安利的成长带来了难以想象的良机。

　　因此，当理查·狄维士说安利的精神就是互爱互助时，一个汉堡中产阶级或许感到滑稽可笑，但是在私人关系仍然部分替代不健全的社会保障体系作为个人安全网的中国，它依然是有可信度的。

　　当然，在美国和中国市场之间存在着一些不同：美国的“安利大军”最早由庞大的家庭妇女组成，而在中国则不存在这个大军，对中国“安利大军”的组成迄今还没有一个系统的调查。另一个促成美国直销业兴起的原因，是美国的科技进步和行业变革将大量体力劳动者排挤出稳定的就业大军，进入机器无法替代的直销行业。而在中国，导致就业不足的第一原因就是人口过多。

　　绝对稳定工作的逐步丧失，造成了人们不同的生存方式。在安利的全球大军里，那些大多数“游离者”对安利的“教父”所传授的梦想固然心驰神荡，但并不将生计寄于其中。安利(中国)的管理层有40人，其中只有一人有直销经验，这说明安利或许可以为庞大的营销人员提供肥厚的实利，但却不存在普通公司中纵向升迁的正常渠道。从任何角度来说，安利都是一个和传统公司无法比较的公司。

　　不要过分相信《财富》杂志，它上面列出的1980年全球500强现在有40%不复存在，这些成功公司之中也包括陷入丑闻的安然公司。安利成立的近半个世纪固然很长，它的成长也幸运地因为新市场的诞生而飞升，但两代人之间的转接尚未结束，下一代人如何将一个产生于当下全球化时代初期的公司进行转变以适应形势？问题的答案终归是开放的。

　　安利只是一个范本。作为全球最大的新兴市场，中国还将看到无数令人眼花缭乱的新商业模式，而中国自身的气质和规则决定了它将容纳怎样的未来。

　　访谈

　　问：和十年前相比安利最大的改变是什么，你认为未来十年面临的最大挑战是什么？

　　理查：应该说最大的变化是中国本身，而不是我们。

　　德：安利公司的改变都是发生在运作层面上的不同，我们能够去学习适应中国这个庞大和富有生命力的市场。在中国之前，我们从未进入过这样大的一个市场，这又是一个在发展过程中发生着巨大而深远的变化的市场环境。竞争将会是安利未来发展的主要挑战。市场是不断发展的，直销法规也会出台，我们可以预计到在渠道方面会有更为激烈的竞争，在产品方面我们需要不断创新产品和服务去满足市场需求。

　　问：你在《自助者天助》中说到自由竞争、亚当·斯密，还有悲悯的资本主义观点。在悲悯的资本主义的条件下，安利作为美国之路对社会的触动很大，竞争就会有赢家和输家。在中国情况会怎样？

　　理查：我写那本书的时候还没有想过中国。我只想到俄罗斯，我想到俄罗斯将走资本主义之路。我对俄罗斯的看法绝不是应出现赢家和输家，所以我把“悲悯”两字加在资本主义之上。如果资本主义只是使一些人失败的制度，那就不是一个好的制度。

　　德：在很多地方，那些非法欺诈的公司都声称与安利是一样的。现在中国进行直销立法，我们与直销行业正当的跨国直销企业要共同努力，去传递这些信息，让政府给直销行业一个合法的地位，同时让消费者有能力去区分(正当直销和金字塔欺诈)。

　　问：有人认为，如果将安利的总营业额平摊在每个员工身上，安利的营销人员收入并不高，许多加入安利的人可能并未达到自己的梦想。

　　德：首先，我们要考虑个人的人生目标是什么。每个人都要很清楚自己加入这个事业机会中的目标是什么，他们的成功标准是什么；此外，这是一个需要付出努力的事业机会。在这个问题上有两点很重要，直销使每个人都拥有一个平等起步的收入机会，另外每个人都不会在从事这项事业时在经济利益上受到损害。所以，用销售额去除以营销人员数量的做法是不大准确的，因为每个人为自己设置的目标不同。