安利十年失意中国 削足适履临门惜别首个试点

　　信报记者 李星辰 报道 张秀良 摄影

　　安利失意雅芳后来居上

　　4月12日下午，解放碑某茶楼。几个直销业的朋友在一起闲聊。话题的起因是雅芳拿到中国第一块直销试点牌照。

　　一个在中国从事了10年安利直销工作的汤先生告诉周围的朋友：“一转眼安利进入中国已经10年有余，在这10年中安利一直在中国直销行业中占据主导的地位，但是临门一脚却让人大跌眼镜。”

　　换句话讲，在中国，安利在直销班一直是这个班最有影响力好学生，但是高考快要临近的时候，他的摸底成绩却出奇的差。这让他周围的人们不感到焦虑，因为高考就要临近了。

　　汤先生说这话的时候，眼里充满了落寞。这并不是说每一次安利都应该得第一，但是这次一个叫雅芳的学生先拿到试点牌照确实让安利人有些意外。

　　这种意外首先源于安利直销人的优越感，问题的关键在于中国的18万安利人和关注直销的社会各界已经形成定式，中国的直销市场一直是安利在主导。每一次，安利的全球总裁在中国各地，都会受到当地经政两界的热情接待，这并不只是一种热情和好客，它折射出来的本质意义是安利在中国公关的成功。

　　也就在4月12日商务部重申，雅芳公司进行直销试点是经过国务院批准的。正着手在北京、天津和广东进行直销试点雅芳的雅芳成为直销业关注的焦点。

　　有消息称，雅芳北京、天津和广东成进行直销试点后，雅芳通知了他所有的客户可以直接到雅芳拿货，店员也同时成为直销员，不用再通过专卖店，这导致专卖店客户几乎全部流失、专卖店形同虚设，甚至还发生店员自己直接利用原来的专卖店与客户做直销，引起雅芳经销商不满，要求退货。

　　在直销法即将出台的前夜，任何一个变化都足以让整个直销行业绷紧神经。

　　就在这一天，面对媒体，安利和雅芳在重庆的分支机构都表现得相当低调，一切正常，总部没有什么最新的消息可以披露。但是从和记者接触的两家直销企业员工的眼神中，记者发现他们的世界并不平静，他们充满着期盼。

　　同样是4月12日，商务部官员首次公开认可雅芳店铺加推销员的形式。业内专家分析称，如果说之前业内尚对政策向雅芳模式倾斜心存疑虑，商务部的公开表态则意味着店铺加推销员的典型雅芳模式将会和出台后的法规比较接近。

　　在进入中国10年后，安利在市场获得巨大成功的同时，可能不得不面临再次转型的隐痛。达到法规所要求的开店数目，显然是安利最基本的目标。眼下，安利在中国仅有150家店铺。据悉，为配合直销法，安利正在加紧扩张店铺，在即将颁布的直销法中，明确规定直销企业必须在每个省市设立10个以上的店铺。

　　一个更大的变化也将在安利引起震荡，一直以来安利不断游说政府提高用于销售人员的佣金比例，但政府不为所动依然敲定在25%。资料显示，安利普通直销人员的总奖金比例为其净营业额的21%，领导奖金为4%，红宝石奖金2%，明珠奖金1%，上述为月结奖金，另外还有年度奖金翡翠奖金0.25%，钻石奖金0.25%，执行专才钻石奖金0.25%，总共占其净营业额的28.75%；另外安利还有其他一些方式对直销人员进行奖励，即总计营业额中的不超过40%用于网络。而20%用于批发(店铺)层面。这意味着，即使25%仅为直销人员酬劳，安利也须调整现有比例，收缩网络。

　　没有了高额佣金支撑，安利所面临的不利局面可见一斑。

　　十年削足适履

　　实际上谁也无法否认10年来安利在中国的成功。

　　有数据为证，2004年，安利(中国)的销售额达170亿人民币，约占安利全球销售总额的1/3。安利在中国2.2亿美元的投资，造就了广州开发区14万平方米的工厂、22条生产线、160余种产品、150家直销店铺，4500员工和18万销售代表，这些销售代表的平均月收入是1700元。从1998年3亿至2004年度170亿的营业额，从1995年一条至2005年27条的生产线，从1995年5种至2005年160多种的产品，从1995年5.8万平方米至2005年14.1万平方米的厂房面积，从1995年的480名至2005年4500名的员工。

　　除了数字，还有光环，在《财富》(中文版)2003年“最受赞赏的外商投资企业”排名中，安利(中国)位列综合评价最佳第27位，比2002年上升10位一份调查显示，目前安利在中国的知名度由2002年12月的93%提高到97%，美誉度保持在74%；公司给人的最深刻印象包括：国际性大公司，生产高档产品，是值得信赖的公司，使用安利的产品可以提高生活质量。

　　安利在中国不断的削足适履，以适应中国的国情。

　　重庆最早从事安利产品销售的蒋仙凤老师曾经在不同的场合讲起她最初从事安利事业的情况。从山城钟表厂出来后，蒋女士在广州认识了安利，随后只身一人回到重庆开辟市场，甚至连自己的先生都对她从事的安利事业不理解和支持。她每一次进货，都必须到广州去，而为了听一堂培训课，她经常从重庆飞到香港。其中的艰难，只有她自己知道。

　　实际上，几乎每一个在安利干上十年的人，都会有和蒋老师同样的经历。

　　而就整个公司而言，安利最初进入中国时，她的力量和今天的安利根本没有办法相比。在这10年里，作为全球最大的直销公司之一，安利在中国市场上所历经的坎坷，相信比任何一家来华投资的大型跨国企业都要多：

　　开业仅半年，就遇上了中国政府对直销行业的第一次整顿，安利不得不停止吸收新的营销人员，大批营销人员离开安利，刚刚完善的销售网络受到重挫；

　　开业第三年，北京、广州等地有人滥用其“无条件退货”保障制度，从消费者手里回收安利产品的空瓶子，带上伪造的购货单据，拿回经销处要求退货，赚取双重利润，令安利因此每月损失近百万元；

　　1998年4月21日，国务院下达传销禁令，对于中国境内所有以传销方式进行销售的公司全部进行停业整顿，禁止传销。原因是不少不法分子以直销为幌子搞“老鼠会”传销，以高额回报为诱饵拉人入会，再靠新人的“入会费”作为暴利的来源。

　　由于当时中国的法律没有对直销、传销和“老鼠会”骗术作出明确的界定，因此安利(中国)当时被迫停业。当时，安利员工接到的所有电话都是两句话：安利是不是要走了，安利打算怎么办。

　　随后，安利又面临了新一波的退货风潮。

　　此时，安利每月亏损2000-3000万元，裁员接近50%，年营业额从15亿元急降至3亿元；

　　在国务院全面禁止传销活动的通知下发后的1998年5月，国务委员吴仪接见以安利为首的外资直销公司代表，听取建议，商讨出路。同年6月18日，由外经贸部、国家工商局和原内贸局联合下发《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》。这份具有法规效力的文件使安利有了历史性的转变。7月，安利(中国)转型方案获得批准，从而获得在中国开展业务的合法身份。

　　2002年年初，鉴于传销再燃，中国国家工商总局、国家经贸委、外经贸部三个部门再度联合下发《关于＜关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知＞执行中有关问题的规定》(“31号文”)。面对着再一次掀起的针对非法传销的整顿市场经济秩序严打浪潮，安利决定“变被动为主动”。1月3日，一个包括暂停接受新推销员加入、重新核查推销员身份、禁止跨区销售、限制开会等9项内容的“整风”通知，很快传遍了安利(中国)13万营销大军。通过这一被黄德荫称为“安利(中国)公司开业7年以来力度最大、规模最大的内部整顿”的举动，安利的转型工作终于尘埃落定。

　　事实上，正是与政府主动而且不遗余力的沟通，才帮助安利走出政府禁令的困境。据统计，安利进入中国以后，为适应中国国情，主动进行了“五次停顿”、“六次整改”。

　　经常沟通、沟通时透明度要高并要体现公司诚意。是安利在中国成功的一条基本的经验，安利(中国)一权威发言人指出。从1997年开始，安利就主动向管理部门定期汇报公司的运作情况，这种汇报不仅是口头上的汇报，还有书面的登记汇报。这一工作已经坚持了6年多，并得到了政府方面的正面反应。

　　在2002年前后，安利公司和中国政府的关系进入了蜜月期。不仅如此，安利公司在中国的直销立法上还说服了有关部门，获得了向政府部门提供直销立法草案的资格。

　　但最近两年来，不断涌现出一些不利于安利公司的消息。特别是今年年初，安利(中国)日用品有限公司，安利法律事务总监、大中华区对外事务首席代表兼总监何凯立的去职后，对安利公司不利的消息更是一个接着一个。

　　有知情人士称，十家外资转型的直销企业，特别是安利公司一直不希望更多的企业进入直销领域；但在去年9月厦门直销法规座谈会上，商务部却允许了国内外22家企业参加会议，当时一度传出政府此举是为了完全放开直销行业。之后的会议内容，更是让安利不满，特别是新法规中对直销人员奖金比例做出的严格限制。

　　安利十年削足适履，但是她的转型没有雅芳彻底，这是安利失意中国的最主要原因。

　　模式之争谁是赢家

　　中国即将出台的直销法采用怎样的模式，是各种力量最终博弈的结果。

　　作为政府，它首先应该考虑的是整个直销行业的发展和社会的稳定，因此，直销立法必须在重视行业的本质和发展规律的前提下，厘定既有利于社会稳定，又有利于市场繁荣，同时还有利于促进行业健康发展的经营模式。就立法而言，它的主要职责是通过法律界定，直销模式的合法与非法。

　　尽管美国安利公司在国外市场采用的直销是多层次模式，雅芳公司则采用的是单层次直销模式。在之前，安利(中国)公司曾多次向中国政府力推多层次模式。但是这并是不说这两种模式有什么优劣之别。

　　安利公司一发言人也在不久前宣称，实际上，直销立法也根本不是单、多层次之争，更不是雅芳模式和安利模式之争，而是采用符合中国国情的一种直销模式。但是有一个问题比较关键，那就是政府部门在监管的同时必须给行业发展一个健康有序的发展空间，每个人都有梦想，企业也有。

　　安利确实正在经历短暂的失意，但是安利和所有的直销企业一样，期望一种多赢的局面。