直销试点：雅芳能否轻松起跑

　　追踪直销试点

　　市场格局从一极变为两极

　　2005年4月8日，雅芳主动亮出“商资函(2005年)7号”文，证明其已获得商务部和工商总局批准成为首家试点直销的企业。

　　这一事件让外界产生一种猜测，中国直销市场开放前夕安利失宠了。目前有部分业内人士保守认为，以安利在中国直销发展历程中所起的作用与目前市场份额来看，老大地位并不会被动摇；但无论如何，获得首家直销试点资格的雅芳将成为中国直销史上的新一极。

　　政府厦门会议精神未变

　　中国直销试点运作的具体方案最快也要到两周后才可能看到，因此业界最想知道的是，“试点模式”是否将等同于“雅芳模式”？因为“试点模式”直接将体现直销牌照的发放标准。

　　知情人士透露，是否拿到直销牌照并不取决于“单层次”模式还是“多层次”模式。

　　我们唯一可以肯定的是，中国政府在开放直销市场上的态度没有变：2004年9月10日上午，商务部牵头召集了国内外22家具有直销背景的企业在厦门召开“直销法规座谈会”。也就是在这个厦门会议上，中国即将出台的直销法规草案首次亮相，本报曾总结该直销法重点体现了三个特点：第一，中国政府监管非常严格；第二，着眼于维护消费者权益；第三，最终建立有中国特色的直销体系。

　　据此，有分析指出，雅芳实际上也是拿了个烫手的山芋，她同时担负了中国政府给予的信任，与全世界直销企业的行业利益。

　　中国政府的天平之道

　　那么，为什么中国商务部和工商总局共同选中雅芳而不是选择安利？后者在中国直销立法中曾起过最为关键的推动作用。

　　有一种比较客观的分析是，政府希望在未来的直销市场中，出现共同繁荣，相互制衡的局面。众所周知，安利确实在推动中国直销市场的开放中起到最积极的推动作用，按照安利中国前法务顾问何凯立的说法，安利还在直销立法最关键的近一年内几乎天天将建议传递给中国政府。安利在很长一段时间内，几乎成为直销的代名词。

　　相比安利的风格，雅芳则扮演着另外一种角色：乖乖女。正如雅芳自己所乐道的，1998年禁止传销后，只有雅芳一家公司完完全全遵守455号令并且转型成功；国家工商总局在全国开展的打击传销和变相传销活动，雅芳从未被列入黑名单。目前，雅芳已在中国开了6400家店铺，同时拥有百货公司、商场的1700家专柜。

　　这样的乖乖女最适合授权试点工作。并且，在直销法规无法如预期颁布的情况下，选择一家有代表意义的外资率先试点直销，对于中国政府来说，一来测试法规的可行性，二来也好对国际舆论有个好交代。

　　而对于雅芳来说，由于参与了中国该项直销试点工作，在中国直销史的地位已经与安利成为平起平坐的两极。

　　市场反应

　　广州雅芳专卖店营业额受影响

　　据有关媒体昨日报道，在拿到商务部和工商总局的直销试点资格后，当天上午11时，广州一些雅芳专卖店主以雅芳公司开展直销损害到专卖店利益为由，直接找到雅芳的广东总部天河时代广场8楼，向雅芳公司讨说法。

　　自称是雅芳广州代理商的朱先生自称，雅芳宣布获得第一个直销资格之后，原来的专卖店突然发生营业额大规模下降，担心他们经营的雅芳专卖店正面临直销模式下的灭顶威胁。

　　本报记者当天下午3时左右赶到现场时，雅芳的门口已经恢复往日的温馨原貌。据了解，事情一发生，原本赴泰国开会的雅芳大中华区总裁高寿康已紧急折返在雅芳公司员工餐厅与经销商进行沟通。

　　因获取直销试点牌照而仍逗留在北京的雅芳(中国)有限公司企业事务部副总裁孙长青的电话随后被各界媒体打爆。直到昨日下午6时雅芳比以往任何时间都积极地主动与媒体解释此事件称，由于一些经销商对情况不了解，造成了误解，经过及时沟通后问题已经解决了。

　　莫伟浓

　　雅芳回应

　　试点体系将独立于原模式

　　本报讯 就在昨日记者截稿时间，雅芳向本报发来“关于2005年4月11日广州雅芳专卖店经销商到雅芳公司进行沟通一事的说明”。虽然雅芳一再强调相关试点模式将于两周后公布，但这份说明的内容让我们再度感受到，中国直销试点模式可能将不局限于“单层次”或“多层次”。

　　该份声明称，开展直销试点前雅芳与专卖店都作了充分的沟通，也都得到了绝大部分专卖店主的理解和支持，专卖店主有些想法和建议是正常的。雅芳公司都会非常重视并给予及时解决的。

　　雅芳方面还称，试点期间，试点的体系将完全独立于目前的专卖店运作体系，无论在试点区还是非试点区，专卖店都将正常运营。在接下来的几周内，我们将完成内部系统的准备工作以保证试点计划的顺利实施。转型直销后，雅芳将积极采取措施，确保专卖店的利益不受损失。不过对于具体细节，仍需要对许多程序和系统进行合理的安排及调整，所以目前还无法就这些具体细节与各位进行探讨。在开展直销试点准备工作以前，雅芳已经为旗下专卖店的未来方向做好了计划。

　　目前，中国雅芳拥有6000多家专卖店以及1700多个专柜，正是这些授权专卖店，给雅芳中国公司带来了每年40%的销售增长率，在去年雅芳在中国取得的20多个亿的销售额中，来自专卖店的贡献达到了70%。

　　业界声音

　　直销企业希望淡化层次区别

　　直销试点的推出对于直销立法无疑有着积极的意义，便于国家立法部门更深入地了解直销行业在中国发展的现状和存在的问题，这是毋庸置疑的。但除此之外，雅芳独家首获直销试点是否有更深层次的意义，是否真如很多业内人士所预言的那样，将雅芳直接竞争对手——多层次直销的安利淘汰出局，以确立雅芳模式的单层次直销的主流地位，并不能过早作定论。

　　将安利和雅芳模式对立不客观

　　业内专家胡远江的《中国直销立法中18个核心问题及其解决思路》中就阐述到：从中国直销业目前的发展现状来看，有70%以上的企业都在采取多层次直销的方式运作。其中尤其是在10家外资转型企业中，除雅芳外的其他9家直销企业都在用多层次直销的方式运作。如若真的在立法中只倡导雅芳的单层次直销模式，其实就是变相地实行准入制度，给众多直销企业提高了门槛，那么众多的其他直销企业的出路将在何方？

　　安利(中国)曾公开表示，把法规的制定简单地看作多层与单层，或者是安利和雅芳模式的对立是非常不客观的。“中国直销立法最重要的是清晰地划分正当直销与金字塔欺诈的区别，发挥直销对传统流通方式的有益补充功能。”雅芳方面也表示，目前他们也还在和政府部门研究具体的试点方案。行业专家胡远江认为，这意味着此次直销试点将不会是雅芳现有模式的完全照搬，而很有可能在单层和多层模式上有所突破。雅芳作为试点，其企业整体运作从组织生产到产品销售、消费包括内部管理都将成为国家商务部和工商总局研究的范畴。对于雅芳和其他直销企业来说，调整自身以适应中国的经济大环境无疑是始终需要考虑的问题。

　　仍在研究“多层次”可行性

　　事实上，中国政府方面也仍在研究“多层次”的可行性，据悉，一份由专家撰写的直销企业多层次运作可行性分析报告将于明日递送至国务院法制办。

　　专家观点

　　业界应辨证看待雅芳直销试点

　　近期，关于雅芳成为中国首家获得直销试点资格的消息犹如一石激起千重浪，直销咨询业资深人士胡远江认为，业界对雅芳直销试点应该辨证全面。

　　首先，业界应充分肯定中国政府批准雅芳试点这是对直销立法的高度负责，是维护中国对WTO组织承诺的一个重要体现，在国际市场经营中真正地树立了大国的诚信和公正。

　　第二，业界对雅芳直销试点要有辨证认识，千万不要以简单化的方式去思考和猜测，雅芳试点并不是死搬硬套其原有的销售模式，而是应在积极地吸收世界直销先进的模式和经验的基础上，探索适合我国国情的直销发展新模式，为直销法正式出台提供一定借鉴。

　　第三，作为直销业界的专家、学者和媒体等，应从客观、公正的角度去分析、研究和报道雅芳直销试点工作，协助和维护直销行业稳定市场格局的形成。

　　第四，直销业界、特别是直销企业对国家进行的直销试点政策要积极理解和支持，也应当对通过直销试点后我国的直销行业发展充满信心，更应当相信我们中国政府通过直销试点的方式及其它立法的手段能确保即将出台的直销法是一个高质量、高可操作性的直销法规，并在法制基础上规划好中国直销稳健发展的未来之路。

　　立法进程

　　直销法规最早5月出台

　　既然开始试点，那么至少说明有关直销法规已经定稿。这让许多企业心里均落下块石头。

　　目前最准确的消息是，商务部已在国务院法制办要求下，将直销法规有关条文作了最后一稿修改，并于上周再次递交法制办。然而据国务院法制办部委政策法规司透露，目前他们还没看到相关文本，政策法规司是文件出台前需要经过的最后一个部门。自2004年9月厦门直销研讨会后，业内一直认为直销法规将在当年年底颁布。哪想相关条例直到2005年1月初才由商务部正式递交国务院法制办，2月份，法制办将条例退回商务部做修改。作为我国行政法规的中国直销法条例，经过多次更改，目前定名为《直销管理条例》、《推销员培训管理办法》和《禁止传销条例》。

　　按照规定，修改稿递交法制办后还要经过专家论证会、国务院办公室会议、分管副总理吴仪审批三道关。这个过程需要3个月时间，也就是说顺利的话，中国直销法规在7月颁布，那么按照早前透露的程序，以最快的申请速度想要真正开展直销业务也要到2006年3月份了。也有消息称，商务部正在与法制办协商，力争在5月30日以前出台该条例。

　　记者观察

　　夺牌大战刚刚启动

　　雅芳取得首张直销试点牌照，以及紧接着又遭到其自身经销商的质询，掀起了中国直销立法史又一轮高潮。正像如新就雅芳取得试点牌照一事发表看法时称，虽然并不意外，但这代表了中国直销史上新的突破，也是新的开始。

　　一年前的差不多时间，由于中国政府正式启动了直销立法的程序，促使诸多海外具有直销背景的企业来华游说，希望自己的声音能在直销法规草案中占得一席之地。这一轮热潮直到当年9月11日，直销法草案在厦门会议上露面。

　　直销法草案基本奠定了政府立法的思路，至今未变。至于具体到中国将直销市场开放到何种地步，则是企业们厦门会议后最为关心的话题。

　　于是，试点方案便成为大家最为关心，也被认为是最值得游说的最后机会。因为，试点的启动可能意味着直销法草案已经最终定稿。

　　雅芳方面透露，相关方案将在两周后公布，确实有工作准备需要时间的因素，也不乏观察行业和政府动静的意思。

　　事实上大部分直销企业正在等待这部法规的正式颁布，并且为申请直销牌照作准备，在他们看来，这才是决战未来中国直销市场的关键。可以预期到，近几个月内，中国将成为这些企业CEO们的必行之地。

　　一切才刚开始。

　　专题撰文(除署名外)本报记者 谢思佳