明星如何代言品牌 细节明确预防品牌代言人风险

　　本报记者 陈雪频 发自上海

　　3月5日，上海商城。当迷人的金城武在梦幻般的烟雾中走向舞台时，台下的女性观众中传来了一片轻轻的尖叫声，这是金城武出任碧欧泉男士化妆品中国区品牌形象代言人发布会中最具想像力的一幕。

　　这也是舞台上的另外一位女性乐意看到的场面，她是碧欧泉的中国区品牌总监蒋巧玲。在过去近一年的时间里，她负责了选择碧欧泉男士(BiothermHOMME)品牌全球历史上的第一位品牌形象广告代言人的全部过程，形象代言人的发布会可以看做是这一阶段工作的结束。但是作为一个品牌管理者，她的工作才刚刚开始。

　　当明星遇到品牌，代言人为谁代言？明星和品牌之间往往具有某种天然的联系——明星具有品牌效应，品牌也具有明星效应——正是这种天然的联系促使了品牌形象代言人的诞生。通过品牌形象代言人这种方式，品牌和明星同时丰富了双方的精神特质，并实现了双方的商业价值。

　　挑选代言人

　　一般来说，企业通过请明星来做品牌形象代言人的目的在于通过一种直观感性的方式唤起消费者对这个品牌的感知和信赖感，从而能够明显提升一个品牌在顾客心目中的品牌形象，但与此同时也往往因为将品牌理念放置在一个公众人物身上而面临一定的风险。

　　正是因为这个缘故，高端品牌一般很少用明星来做品牌形象代言人，原因在于其往往更强调品牌的理念而非产品本身，而且通常走国际路线，强调形象全球统一。据蒋巧玲分析，这次选择金城武做中国区的品牌形象代言人，主要的原因在于男士化妆品在中国还是一个刚刚起步的市场，通过明星代言人这种方式能够尽快开拓这个市场。

　　尽管如此，她表示在选择品牌形象代言人时还是非常谨慎的，从有这个创意到现在发布中间几乎用了一年的时间。品牌形象代言人的选择经历了四个阶段：分别是初期的市场调查分析，中期的公司内部沟通和品牌形象代言人选择，后期的广告拍摄，直到最终的品牌形象代言人发布和上市。

　　品牌形象代言人有几个遴选标准，其中最主要的就是要求明星的个人气质和品牌理念诉求相吻合。蒋巧玲表示，金城武自然简约、内敛低调和略带神秘感的性格和碧欧泉清新、自然和时尚的高端品牌定位比较一致，这也正好是碧欧泉想要表达的某种效果。

　　其实，品牌使用明星出任品牌形象代言人并不是一个单向的维度，明星也会往往因为品牌的影响力而获得自身知名度的提升，其中最经典案例是耐克和乔丹之间的故事，他们在长期的合作中相互成全了自己。

　　张弛是姚明的经纪人团队“姚之队”国内公共关系负责人，根据他的观点，给一个明星做经纪人就相当于把明星当作一个品牌来经营和管理。品牌在营销学上的4P属性(产品、价格、渠道和促销)也同样适用于明星，明星出任品牌形象代言人的四个属性分别是明星本身、经纪人、明星定价和明星包装等层面。

　　据了解，“姚之队”中间就有商业谈判、市场营销和金融理财方面的专家，其中包括芝加哥大学商学院的副院长约翰·海逊格，姚明的商业活动都是基于一系列专业研究和分析策划，其品牌代言也是基于姚明在每一个阶段的定位和长期利益来制订的。

　　明星如何代言

　　而作为明星，在选择代言品牌形象时也会强调一个“门当户对”的概念，在通过品牌代言实现其自身的商业价值的同时，也希望品牌能够丰富自己的精神特质。从这个意义上来说，形象代言人是两种品牌理念的相互融合，所以明星也必须根据当前的形象定位来选择合适的品牌，以追求长期的品牌价值回报。

　　据“姚之队”的负责人章明基说，当姚明刚刚进NBA时，有两家公司希望他出任他们的品牌形象代言人。二者的报价差异大概在八九倍左右，“姚之队”通过细致的市场调查并结合长期品牌策略，最终选择了报价低的那家公司，因为那个品牌形象更适合姚明当时作为“挑战者”的角色定位。

　　明星往往会在不同的阶段给不同的品牌代言，以便使其当时的形象诉求和品牌特质相吻合。不仅如此，明星出任品牌形象代言人的过程同时也是明星自身品牌逐渐丰富的过程。例如姚明出任百事可乐品牌形象代言人的同时也加入了一个“百事明星团队”明星之间也会相互帮衬以体现自己的身价和形象定位。

　　对于企业品牌而言，也存在同样的问题：如何定位品牌理念以及如何通过代言人来表达这种定位。蒋巧玲告诉记者说，使用品牌形象代言人来进行品牌管理的关键在于要秉承两个基本原则——“用正确的代言人”和“正确使用代言人”，以便能够最大限度地发挥品牌代言人的作用。

　　在沟通渠道方面，品牌也必须选择合适的渠道。据蒋巧玲分析，在品牌形象代言人发布之后，碧欧泉将随即开始在平面媒体上投放广告，同时加强销售终端品牌形象的更新，以及对终端销售员进行培训，以便能够在顾客能够接受到该品牌的每一个环节传达这种品牌的定位和理念。

　　由于高端品牌往往强调一对一的顾问式销售，所以和一般大众产品不同，碧欧泉选择金城武作品牌代言人的用意不在于推销某种理念和产品，而在于通过品牌代言人来构架起品牌和顾客的沟通渠道，所以在整个营销过程中要求顺其自然而不露痕迹。

　　明星代言的风险

　　当企业将一个品牌的形象和一个人联系在一起，他们之间实际上已经建立起了某种“一荣俱荣，一损俱损”的关系。任何一方的负面消息都会给对方带来损失，类似的案例举不胜举。为了防范这种风险，品牌和明星在签订形象代言时往往会签署非常详细的行为规范条款。

　　明星代言品牌之后的风险主要来自于两个方面，一个是由于明星本身出了问题(如田亮被除名给安利带来的不利影响)，一个则是话题性的东西(如伏明霞的脏裤事件给雪碧带来的不利影响)。无论是东方还是西方，由于明星并不享有事实上的隐私权，他们的一举一动都有可能被媒体放大，其结果往往是无法预料的。

　　据张弛说，由于明星一言一行都会涉及到他的商业价值，所以平时要非常谨慎，“预防风险的最好方式就是注意自己的一言一行和洁身自好”，一旦明星或品牌出现危机之后，危机公关的最好效果也只能是将由此带来的损失降到最低，

　　蒋巧玲则说，防范风险的关键在于品牌和明星代言人之间要相互信任并注意密切沟通，其次还需要在品牌管理中的从广告到终端销售的每一个环节体现其专业的服务理念，在细节方面为消费者着想。

　　欧莱雅中国副总裁兰珍珍曾经和许多明星形象代言人有长期的联系，其中包括巴黎欧莱雅的两任代言人巩俐和李嘉欣。根据她的观点，防范品牌形象代言人的风险主要有两个途径：一个是在选择形象代言人时一定要非常慎重，一个则是要密切保持品牌和形象代言人之间的沟通，真正做到你中有我，我中有你，从而实现品牌和代言人的共赢。

　　中国的品牌形象代言人经济还远非完善，张弛认为这种不完善体现在四个方面。首先是现在还缺乏一套完整的造星机制，超级明星的数量有限；其次是对明星的包装也还比较欠缺，明星的商业价值没有得到充分体现；再次是中国的明星经纪人市场还很不规范，导致明星和经纪人之间的纠纷不断；最后则是品牌形象代言人在商业定价方面信息不透明，存在明星之间串联垄断定价的可能。

　　而明星和品牌之间的关系也还很不完善，关于品牌和明星之间的官司近年来也是不绝于耳，相互之间缺少共同成长式的良性互动。对于中国的品牌和明星而言，耐克和乔丹之间的故事无疑是一个传奇式的样板故事。