扬州京华城模式生死悬念

　　本报记者 彭婷婷　实习记者 蔡舒雅

　　沈庆京带着其对京华城中城的又一次完美异想来到了内地，空降在中国最浪漫的城市——扬州，首期核心区，总建筑面积19万平方米的“living mall”将于明年秋季开业。沈庆京是扬州京华城中城总策划师,台北京华城股份有限公司的创办人。

　　公开的资料显示，扬州京华城总占地面积2060亩，规划包括两个部分，占地700亩的商贸区和占地1360亩的高尚住宅，斥资100亿元人民币，而在台北成功运营三年的京华城中城面积只有其1/5，功能只与“living mall”相似。

　　这座“全生活”概念的“living city”落户在扬州新城区的黄金地段，几乎造了扬州的一个新镇。

　　“我们看到的是今后大扬州经济圈的潜在经济资源，因此进行了超前的规划设计，当然，以现阶段的扬州来看还将面临许多的挑战，要支撑扬州京华城，也需要一定的时间。”沈庆京表示。

　　据了解，从2003年开始，中国有200个面积有10万平米以上、投入数十亿元的SHOPPINGMAIL项目在全国陆续开工，“living city”这种新的商业模式实际上是商业地产迈向造城运动和城市经营，总体战略和整体定位是核心，不是单一的商场或者房地产项目营销，因此，运营的风险将更大。

　　在扬州京华城上海展会上，一位房地产商告诉记者：“不能单纯地将台北经验复制到扬州，或者其他城市。”

　　京华城的异想

　　“我们的核心是‘living’， 未来到扬州京华城的消费者享受到的将不仅仅只是购物而已，还将享受到教育、体育、文化、艺术、休闲、娱乐、旅游及展售的乐趣，这些全新观念的经营模式都将与目前国内现行规划的Shopping Mall产生区隔。”扬州京华城相关负责人介绍。

　　11座不同风格的表演平台、全国独具2300平方米的水景中庭及多功能展销空间，每年将举办1400场表演和52场的展售活动；挑空10米面湖全景观的多功能体育空间及儿童国际教育中心等设施及理念， 使餐饮娱乐在“living mall”中的比例超过了50%，而“以娱乐带动零售，进而带入零售、主导零售”也成了其重要的经营概念。

　　“规模和功能配比，娱乐到底应该占多大比例？在市场方面，目前MALL经营状况还找不到指标可以参照。但是娱乐、休闲、互动交流是MALL的长期经营有效的吸引力点。”清华大学的刘念雄副教授认为。

　　扬州京华城占据了扬州新城区的四分之一，其核心区的“living mall”建筑造型采用了扬州市花——琼花意象，沈庆京私下表示，他们会扮好城市发展开发商及运营商的角色，并且使京华城成为扬州新的城市中心。

　　这样的造镇行动对于城市功能布局、商业布局和产业布局都有直接影响，扬州市有关官员透露，为了让京华城落户，扬州市政府承诺沈庆京，在商场周围10平方公里没有竞争者，让他独享利益。

　　而京华城所在的西城区附近，扬州市政府重点建设了会展中心、300亩人工景观湖、大学城、双博物馆、体育中心等等公共设施，周围还有庞大的商务、办公、酒店、文化建筑等，预计每天有20万人次的流动量。“只要有一半的人流来到京华城，我们就能获利。”

　　京华城与政府的密切合作还体现在其担当了一部分政府职能，政府各项活动举办均可籍由京华城举行，包含展览、会议、政令宣达等，故政府可省去相应公共设施建设。

　　从整体区域上看，宁启铁路的运行，润扬大桥的开通，使扬州成为苏南苏北交通枢纽，扬州已经与南京、镇江形成了宁镇扬经济板块，进而形成了全新的大扬州概念。“再以1小时车程为主要商圈范围，辐射南京、镇江、常州、泰州等地，服务人口将达到2100多万。这些都是Living City所潜在的最大经济资源。” 扬州京华城相关负责人表示。

　　造镇不能复制

　　从沈庆京对扬州京华城的总策划来看，他是要尽情打造一个“世界一流的全生活城”，并非只是一个房地产项目的经营，这里涉及到一系列在“总体战略”指导下的城市经营，包括了生活方式在内的文化经营、经济效益的经营、社会效益的经营等等。“依不同城市的需求，功能性配置亦有不同，但实体精神则延续台北京华城的规划。”

　　业内人士认为，京华城是一个综合系统，首先考虑的应是外部环境的变化，不能简单地复制“台北京华城”，社会环境的变迁、地理环境的改变、历史文化的不同、消费心理的差别等等都必然是整体策划中首先应该考虑的问题。

　　此前树王策划董事长王树森指出，扬州京华城中城应该在充分挖掘中国文化和区域经济文化、大力弘扬扬州文化、尽情打造“京华全生活城文化”，从而不仅实施扬州京华城中城的品牌经营战略，而且保证这种成功的形象塑造入手的“文化营销”为威京集团在中国各大城市的跨越式扩张奠定基础。

　　“扬州的经济水平总体并不出色，而且一直都是以旅游见长。这样就不能保证其稳定的顾客，而且，周边很多商业相对更加发达的地方也有大型mall，交通也很便利，扬州的吸引力在哪里？”一个参展商称。“扬州的环境不能和台北相比，‘living mall’一般在沿海发达地区和人口稠密的中心城市发展，扬州人口只有457万，怎么能支持一个中国最大的单体‘living mall’呢？”

　　许多与会者还对城中的金融中心、写字楼等提出质疑。“扬州要成为苏北的经济中心，条件还不成熟，这些高档写字楼会不会成为一种摆设？”

　　扬州京华城相关负责人坦称：“扬州京华城超前的规划设计，以现阶段的扬州来看还将面临许多的挑战，而全新的大扬州概念要支撑扬州京华城，但这需要一定的时间。”

　　沈庆京受访时声称，扬州京华城中城将是“世界最好”的商城。他预计大苏北将是中国未来最有前途板块，甚至比苏南还要好。他指出，大苏北扮演着苏南进入苏北的桥梁。可能初期赚不到什么钱，但未来会越来越好。

　　这个时间要多久，现在谁也不知道。

　　谨慎“living city”

　　“与‘living mall’相比，‘living city ’的建造要更加谨慎。”上海财经大学教授晁刚令认为。

　　“它能使整个城市的规划更加完整，而且避免了单功能的开发，完善城市功能、节约政府效能、保护国家土地资源、完美市民生活需求。只要规划得当，是一个很好的理念。”

　　“首先要考虑这个地区的交通条件、经济条件，周边产业的发展，最好相对开发成本要低一点。所以一般都选在新的开发地区。否则就是原有的资源上查缺补漏。”晁刚令指出。

　　北京的白云生活广场和深圳的万科商业步行街都是以“living mall”标榜，但是两者都是在原有的资源上重新包装，如万科商业步行街依托着万科城，而白云生活广场依托着朝阳路商业中心。而上海也准备在徐家汇商业圈建设类似的全生活城。

　　“当初沈曾经想在上海建造living city，但是因为土地资源紧缺，只能建living mall，而且开发成本太高，因此他将目光转向周边新开发的城市新区，扬州市也想能通过京华城提高自身的知名度，提供了很多优惠。现在看来，扬州京华城的构想是通过造城先激发扬州的小环境，然后再利用扬州、南京与镇江等城市形成长三角的“金西翼”的大环境，进而在苏北扩张。”扬州京华城相关负责人称。

　　在国外，MALL的出现基本上是为社区服务，很少为一个地区服务，“商业中心不是越大越好。发展MALL要建立在客观条件的基础上，日本购物中心平均2.1万平方米，美国只有1/3达到较大的规模，英国全国平均购物中心面积只有1.37万平方米，而中国现有的54个购物中心平均13万平方米，立项与建设显得过于盲目。”

　　“购物中心不是形象工程，是商业形态，要与经济发展同步。”中国人民大学黄国雄教授指出。