全球财经观察：网络电视能否给民营资本机会

　　网络电视即将孵化出新的产业链，这是民营电视节目制作商摆脱遏制，得以壮大的机会吗？切入产业链各个环节的民营资本将会有怎样的机遇和风险呢？

　　文| 桐格

　　陆兴东：唐龙国际传媒总裁

　　吕强：宏(其厶) 技术投资亚太有限公司合伙人

　　沈君华 ：九州梦网副总裁

　　随着宽带技术的发展，互联网已经成为一种新的电视节目传播渠道。面对中国3000万宽带上网族、1.5亿有线电视观众构成的巨大新市场，在传统电视台区域划分体制下利润空间甚少的民营电视节目制作商，以及以光线传媒为代表的民营传媒机构，纷纷进入网络电视(IPTV)领域。除去已经获得旧版《网上传播视听节目许可证》的80多家企业，还有更多企业在行业相关法规未出台时试水。

　　而近期更多的信息显示，国家广电总局即将于4月11日重新审核发放的《网上传播视听节目许可证》可能首先落定在拥有央视背景的中视网络发展有限公司和上海文广旗下的东方网络电视有限公司，而此前已经运营网络电视的企业在获得牌照上将会受到一定限制。 另外，来自国家广电内部的声音，更表示目前的网络电视台事实上并不合法，大部分网络电视台拥有的只是网络视频节目经营许可证，而并非网络电视台运营许可证，在这一方面的管理会进一步加强。这些，无疑为日益红火的网络电视蒙上一层阴影。

　　尽管多数拥有旧版《网上传播视听节目许可证》的企业仍然乐观，在国家行业法规尚未明晰之前进入，却仍是他们潜在的最大风险，一旦国家广电总局颁布相应法规，现在挤进这个市场的“先行者”多半可能得不偿失。

　　网络电视终将会成为民营电视商的一个机会吗？民营资本可能在网络电视产业链中的哪些环节突入？终端是PC或是电视，在网络电视上下游关系尚待协调的当下，民营资本可能会有怎样的机遇，又将面临怎样的风险？

　　投资冲动

　　《全球财经观察》：民营资本更希望或者说更可能在网络电视产业链上哪一个环节突入？

　　吕强：民营资本进入网络电视的新机遇，主要还是在内容制造和网络内容整合运营两个方面，至于技术和设备提供，民营资本一直以来都是有所参与的。我们假设网络电视的终端是PC，那么在现有条件之上，需要的一方面是基于网络传播的原创内容制作商以及内容整合运营商(也就是那些将已有原创内容做技术处理和整体市场推广策划的企业)，另一方面则是网络运营商。作为投资机构，我们更看好能够清晰地把握网络电视产业整个脉络，同时又善于同包括上层在内的利益各方打交道的第三方网络运营机构。根据我们现在的接触，具有能获得牌照的央视网络背景、新闻审批机构背景以及过硬技术等等这几个要素的第三方联合体更可能在网络电视领域获得机遇。

　　陆兴东 ：内容制作商、设备提供商、网络播出者等都会在产业链上拥有各自的一段空间。就民营资本进入IPTV领域来说，可能对于内容制作商更具诱惑力，或者说他们原动力更大。传统电视媒体的区域划分体制、免费播出形式以及单向选择的付费，使内容制作商的报酬相应被削弱。如果可以通过电信宽带直接面对终端获取回报，自然给内容制作商很大的想象空间。

　　准入门槛

　　《全球财经观察》：对于那些希望在网络电视领域特别是网络播出环节掘金的民营资本而言，网络电视台牌照是否有可能阻止他们进军IPTV的步伐？

　　吕强：根据我们与网络电视投资者的接触，准入政策应该不会是非常大的障碍。当然，广电总局会设置一些障碍，比如控制网络视频播放许可证的发放其实也是在为电信进入视频领域设置障碍，但是网络电视的放开和市场化经营仍将是最终的结果。

　　陆兴东：网络电视开始规范有序的管理，对于民营企业应该不会有大的影响，现在网络上播出的视频节目内容也一直是需要广电总局审查的。严格管理、从内容到生产的审查，对于整个行业有序和优化发展非常必要。当然，可能对于希望进入这个领域的互联网英雄们会难一些，对严格的审查不太习惯。

　　在资本金、人员以及相应技术等等要素具备的情况下，获得网络电视播放的资格应该不会是太大的问题。当然这个牌照的申请不会是非常容易的，这在香港地区或是国际上其他20多个发展IPTV的国家也是一样。

　　即使没有这个网络播放牌照，也未必不能够在内容制作提供方面进入IPTV。中国传统电视节目制作的许可证有几个不同的档次，因而有传统电视内容制造许可的企业，当其适合网络播出的内容在生产量、技术等方面达到一定程度的时候，获得网络播放的准入也应当可能。

　　沈君华：据我了解目前网络电视的运营许可证主要是在广电系统，在内容提供和网络播放的环节目前则是需要有网上传播视听节目许可证。我们九州梦网目前有这个许可证，对于可以获得重新审核发放也并不担心。

　　《全球财经观察》：新牌照发放之后，网络电视内容提供商是否可能再次面临如传统电视台的渠道控制者？

　　陆兴东：我理解最终形成的网络运营商在其业务范围和经营地域、方式等方面都会不尽相同，比如主攻范围、主要内容等。而对于网络电视内容提供商和相应的设备(机顶盒)制造商们来说，不管谁拿到牌照都会用到他们的东西。

　　此外，在起步阶段，电信网具有足够良好的品质，而三网是否合一，则涉及到更多内容的监管和利益的分配。根据我的了解，未来更可能的情况是，谁提供网络服务，谁就必须对网络中的传播内容负相应责任。

　　吕强：在内容足够丰富的前提下，渠道资源当然是最重要的。最初发展阶段，一定数量的网络运营商中，的确可能会有在品牌、内容整合等等方面运作优秀的企业占据很大市场份额。但是渠道控制者即使出现也不会长久。随着整个行业的发展，市场会重新细分，也可能会有更多的企业获得网络电视播放运营许可，此时能够在专业方向上有所建树的企业则会为王。

　　沈君华：在网络电视的行业价值链上，必定包括设备提供商、内容提供商和网络播放运营商等几个方面。因为九州梦网不担心网络视频播放许可证的重新核发，我们也在同网络运营商积极建立联系，因而不太可能出现上述问题。

　　但是可以确定，类似九州梦网这样的企业能够在网络电视领域立足，不能单单拥有一定的片源库，还必须能够针对网络电视用户需要将这些内容进行整合和编辑。另外，必须有一定的技术平台支撑，比如计费平台、版权保护等等。

　　也就是说，必须能够直接针对终端用户需要提供全套的解决方案，否则单有内容或者单有网络技术，都有可能在其他方面受到牵制。

　　何以制胜

　　《全球财经观察》：目前已经在传统电视领域拓展出市场和品牌的几大民营电视节目制作公司，被认为将是IPTV领域最具竞争实力的进入者，而资金雄厚的网站，则被内容提供商们认定为是可能瓜分更大利益的庄主，内容或资金实力，什么是决定民营资本在IPTV掘得更多黄金必需的条件？

　　陆兴东：此前，网络公司靠抄抄写写别人的东西，也能够赚到钱，但是在IPTV时代，抛开谁能够拿到播放牌照这一项，内容提供商是否愿意与传统网站合作还不是定数。比如网络游戏的兴起中，获得最大成功的并不是此前已经存在的某个门户网站，而是专门的游戏网站，IPTV的兴起，也应当是在内容上强势的企业更有优势。

　　在运营IPTV方面，传统电视传媒当然更有优势，无论是牌照的获取、品牌的成熟等等各个方面都是如此。况且在IPTV领域，基础性的宣传非常重要，有线电视用户去网络上寻找的，当然也是他有所了解或熟知的节目。网络电视仍然要靠传统电视网的影响力，因而与他们的合作或者互动宣传显然非常必要。

　　当然，国有电视传媒经营者是否能够把握这个市场机会是另外的问题，至少现在网络电视中，CCTV视频网络似乎并没有成为主流。因而，传统电视传媒利用自有优势，再让生产符合市场需要的内容商等等参与进来，会获得很大的市场份额。

　　沈君华：在整个链条上来说，设备和内容提供者不可能垄断，而网络运营商则是有限的几个，因而能够寻求到同他们的合作当然是必要条件。就传统门户网站来说，无论是资金还是品牌，经过一段时间的市场角逐，他们应当是会越来越强的。不过，任何新的业务在初期阶段，则大多是在专业性上比较强的企业获得更多机会。

　　吕强：我认为网络电视运营资格的强势拥有者如CCTV，在内容制作和运营方面足够贴近市场的企业比如唐龙国际，类似这两者的强大联合体可能会占到整个网络电视市场份额的70%左右。此外则是技术设备如机顶盒、后台计费管理系统的提供者等。

　　《全球财经观察》：将资金投入到宽带网络的铺设上，然后找真正懂得电视制作的内容提供商合作——IPTV领域的胜出者，必然需要结成战略联盟。在这个联合体中，谁更有可能成为主导者？

　　陆兴东：建立强大产业链联盟当然可能获得更多份额，但联合的前提是是否能够成为联盟的盟主。如果在产业链的一端已经做得足够强大，能够整合上下游的资源当然是好事。就目前的情况而言，更能够把握网络电视“实用、互动+娱乐”这一推动力的，应该是内容提供商。但从长远的来看，应当是资金雄厚的网络公司——内容的整合播出者成为链上强势者，他们的网络系统、支付系统等都非常强大。如果这个网络运营者是国有的、市场反映机制不灵敏的，或许还有化解的机会。

　　沈君华：影视行业在国外是没有内容运营这个环节的，拥有内容的只有制作者。日后在中国，也应该是逐步演变为产品从制作者直接到终端用户的，因而此后的获益者可能是制作者、终端设备或者基础网络提供者。但就目前的阶段，仍然需要一个内容运营的平台，将产业链条上下游串起来，而这个内容运营平台的品牌如果能够建立起来，成为品牌超市(产品进入这个超市就意味着销售额)，那么它当然将成为主导者。

　　《全球财经观察》：面对央视网络等拥有优势和先机的国有企业，面对未来可能更多进入的国外传媒，民营企业在IPTV领域是否可以立足？有没有与诸多强敌共存的有效形式？

　　陆兴东：如果国外传媒进入这个领域，他们无可避免的会是行业老大。

　　在网络电视领域，互动的性质决定了商业品牌必定是占领市场的重要条件。例如国家地理频道自创办之初就是按照商业品牌的理念来运作的，可以说在这个领域品牌代表一切。这种品牌的运作和积累，并不是一朝一夕可以赶上的。现在国外传媒进来几乎要畅通无阻了，整个产业链都有可能被破坏，我们的很多相关部门却还没有意识到，或者说这是整个国内电视传媒的结构性问题。

　　我认为，应当是在文化、新闻等不同领域各有一个全国性的电视台，这样一共有10个左右，而不是现在地方、内容分割混乱的局面。之后，在这10个电视台的下面再有一个整合领域内资源的网络电视运营商。这样才更可能按照商业品牌来运作，也才有可能获得抗衡国外传媒的力量。

　　吕强：我倒没有那么悲观。国外的品牌节目进入，的确可能会在其同领域、同目标受众群的市场获得更多份额。但是随着产品的丰富，市场会进一步细分。只要确定在某个目标群体，或者某类型的网络电视节目中占有优势，民营企业依然可以在网络电视领域获得回报。