希望的钟声

　　本刊记者 晏剑滨

　　在《直销法》出台前的日子里，已经在做直销或者准备做直销的企业都在焦虑的等待。关于直销方面的一些问题，记者采访了直销专家、北京海畴企业管理顾问有限公司总裁胡远江先生。

　　《环球供应链》：直销吸引企业的魅力在哪里？

　　胡远江：直销对企业的魅力可以体现在几个方面。首先，随着中国制造能力的增强，市场饱和程度的增加，企业产品在分销通路上的问题越来越多，比如渠道不畅通、网络不完善、不宽广、与终端客户关系不是很紧密等；另外，在资金流方面，依照传统销售渠道，生产商、各级批发商、零售商之间资金流不畅通，三角债、赊销等问题更是制约了生产企业的发展；还有更严重的一点，分销商本身的忠诚度不是很高。一个分销商可能面对无数的供货商，那么他在实际活动中就不会特别注重推广某一个产品。

　　而直销企业在前面几个问题上相对传统企业有很大优势。在通道方面，直销企业的产品通过其庞大的直销人员网络“一步到位”，直接到消费者，解决了渠道问题；第二，从资金流来说，直销企业基本上能够做到90%以上的现金流，能解决企业货款回笼所遭遇到的困境；第三，在直销特有的激励机制下，直销人员的忠诚度很高，而且直销人员通过一定的关系网络，“一对一”培养起来的客户群忠诚度也十分高。第四，随着现代营销手段的发展，广告、促销等营销费用也不断提高，而直销则可以省下这笔高昂费用。

　　从销售方式发展历程来看，生产制造企业过去主要集中在批发商争夺战上，现在有一个很大转变，就是争夺零售商，甚至出现“零售为王”的局面，沃尔马、家乐福、国美等被越“喂”越大；然而，营销手段再往前推进，我认为最终肯定是争夺供应链的最后一环——消费者。

　　另外直销也符合现代soho家庭办公的概念，消费心理也希望得到更好的服务，比如送货上门，柜台延伸到家，及时听取反馈等。直销本身有这些便利因素，直销本身相对传统有很多的创新和突破。

　　《环球供应链》：直销对个人的吸引力又在哪里？

　　胡远江：首先，市场经济给人们带来了许多观念上的转变，当中影响最大的就是让人们感受到了财富的魔力。在计划经济时代，吃穿住行、生老病死都是国家 “包”，而现在，很现实的问题是，拥有财富，你就可以在城市最好的地段买到最好的房子，你可以拥有汽车，孩子可以受到很好的教育等等。在这种社会大背景下，人们特别是社会底层人们急切寻求创业的机会，从而摆脱经济上的困境。而直销恰恰宣扬这些“自由、低成本创业”时，就能在社会上引起共鸣。比如说，假如现在有一个创业的机会，但首期投资要达到100万人民币，我想很多人是投资不起的，而直销宣扬“投资1000元创业”甚至更低的时候，大部分人还是可以投资得起的。内心有这种需求，而且现实又有这种能力，这就是直销为什么有这种“一呼百应”的群众基础。

　　事实上，如果直销企业培训中单纯地宣扬金钱的魔力是不对的，过度自由也是不对的。直销并不能一夜暴富，并不能违背这个社会创造财富的规律，这里面没有投机行为。

　　《环球供应链》：直销立法对安利、雅芳等原来10家国家批准转型的企业将产生怎样的影响？

　　胡远江：对原有外资企业的影响可以分为两个方面。首先，毕竟从1998年中国对传销“一刀切”以后，虽然10家外资以转型企业的面貌出现，但毕竟是没有一个正式的名分，也不可能大张旗鼓地去发展，另外，这些活动也受到很多非法传销的干扰。以后假设他们获得直销的牌照，他们就会松开手脚去发展，利用他们这些年发展的网络、人员、资金、技术、管理经验，有效地去保持自己的市场份额，开发新市场，他们有很大的优势。

　　但同时，原来国家也仅仅“默许”这10家外资公司从事直销业务，直销法出台后，市场上肯定不仅仅是原来的10家，会新增加一些企业。我们知道“初生牛犊不怕虎”，这些新生企业会认真研究市场、消费者、直销模式，实现创新，获取新的力量，这些对安利、雅芳，也就是说以后直销领域的竞争肯定是更加激烈。

　　在这场短兵博杀中，各个直销企业“奖励制度”的竞争是最核心的。原有10家外资直销企业一旦确立以后，它都不会轻易去更改的，因为它牵涉到成千上万直销人员的利益。比如安利，它的奖励制度就是几十年都没有更改，而且全球一致。而后起的中国内资直销企业很可能在这一点上入手改革，他们研究中国的市场、直销人员的心态，更切合于他们的需求。比如，他们很可能就会在奖励制度上给直销人员更大的回报，甚至不惜提高售价。

　　《环球供应链》：直销合法化以后，原有10家外资直销企业是否会采取国际上通行的“无店铺直销”，他们在中国建立起来的门面将走向何方？

　　胡远江：外国通行的是“无店铺”直销，而1998年以来，中国是“店铺＋雇佣销售人员”的直销。

　　从现有的模式到无店铺直销，这需要时间去考证，要从它以后的盈利点来适应变化。现在雅芳(中国)拥有6000多家连锁店，是一个介于传统和直销企业之间的一个企业。而安利的门面不多，现在也只起到一个展示的作用，同时也是其物流网点和终端服务站。门面店的成本是很高，但如果它还是在直销企业可以接受的范围之内，并且符合中国的国情和消费者心理，门面店是不会马上消失的。在现阶段，这种模式相对于传统营销和完全“无店铺直销”还是很有优势的。

　　《环球供应链》：不久的将来，直销企业和传统企业将出现怎样的格局？

　　胡远江：国家对直销企业的入门会设立一定的门槛，对其注册资本、生产系统、管理人员、专业的人才都有一定的规定，还有要求有个性化的产品、先进的信息系统等。所以，直销的发展还是一个渐进的过程。具备条件、符合国家政策、并且认同直销这种模式的一批少数企业先行， 这也符合商务部马秀红副部长“内外一致，公平竞争，共同发展”的观点。

　　企业都是追求利润最大化的，这都需要通过销售产品来实现。这个过程中，他要考虑三个问题：第一，产品如何快速销出去；第二，在销售过程中如何最低地降低成本；第三，在科研上下功夫，努力提高它的生产效率、改进品质，推出新产品。直销的精髓在于其渠道的建立，渠道的分配制度，以及直销企业利用文化的力量来巩固、发展营销团队等方面。比如说，直销企业的教育培训已经超出了产品介绍、提升员工素质的功能，而是一种能够巩固经销商、提高士气的方式，成了一种能够直接推动企业发展的工具。

　　现有的传统企业，可以观察直销，不一定援引直销这种形势，但可以借鉴直销这些精髓来实现营销创新，从而推动企业的成长，这我们叫做“扬弃”。因为直销说到底，它只是一种销售模式，直销企业的发展也符合一般企业发展的规律。直销并不是灵丹妙药，随着市场的发展，人们认识的提高，直销企业之间也会有一个优胜劣汰的过程。到了一定阶段，通过一定的市场竞争，大鱼吃小鱼，最终还是只有那么少数几家企业占有市场。上个世纪50年代初，直销诞生在美国，开始也是各种企业一窝蜂涌上，但是过了一段时间后，许多企业发现直销并不是那么容易，不断有企业消亡、变化，最后只剩下雅芳、安利等巨头留下。

　　存在与价值

　　直销是一个令人迷惑的话题。

　　美国德州大学的彼德森(Robert A. Peterson)教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授给直销下的定义，被认为是简单而贴切的：直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。

　　面对面的销售，强调的是“人际式”的推销特色，而非“商业式”的营销模式。这不是什么发明创造。事实上，我们的祖先在几千年前拿贝壳做交易的时候就已经懂了，那时候没有超市，也没有品牌店，选择以人与人之间的信任为基础的交易方式，是再自然不过的事情了。这不是问题。

　　问题是，在全球制造业经历了手工作坊到机器化大生产再到后工业时代的变迁之后，推动这种营销模式轮回的动力究竟来自何方？在如今的大规模定制和模块式制造时代，它又有什么存在的理由？

　　很少有人注意1998年中国政府取缔非法传销的背景，那是一个买方市场开始成熟，卖方市场注定败退的时代。产品多样化的不足，制约了渠道模式的拓展，眼界的狭窄限制了我们的选择，加上高额利润的诱惑，让人们甘愿付出感情和金钱，投给一个看上去分明不可信的行业。无意之间，人们把这种“面对面的销售”，神化为一场商业模式变革的核心。

　　此外，由于那一段抹不掉的历史，中国人对待直销多少包含了一点情感在其中。喜者恒喜，恶者恒恶。由于喜恶不愿去直面，使得人们的视听变得更加混乱。

　　一家全国性的电视台在播放新闻时说，中国将在放开无店铺直销的同时，长期打击拉人头式的非法传销活动。——“拉人头”居然成了直销和传销的区别！可是，拉不拉人头如何区别？在一家直销行业网站上，直销人为了誓同“老鼠会”划分界限，拉了一张单子，列举所谓的直销与传销有什么不同，共计20余项。但真正能让局外人鉴别的，连一项都没有。只能是所谓的“其妙存乎一心”！

　　何妨跳出“面对面销售”的口水仗，来看一下“没有固定零售点”的商业渠道变革，以及相关的制造业背景？

　　直销公司在解释高额佣金比例的时候，通常会举一个例子，告诉消费者直销实际上减少了中间商，并把传统上付给渠道的钱做了一个重新分配。从供应链管理的角度来看，中间层级越少，实现相对的合理分配的可能性就越大，配送效率也会得到相应的提高。我们无法判断直销公司的承诺可以实现的程度，但在现代商业渠道形成之后，这个变革思路无疑是革命性的。

　　对于不在直销行内的其他企业来说，安利的供应链系组织模式也有参照意义。当诸如快速消费品、服装等行业的企业打造垂直一体化的渠道时，直销企业通常是现成的样本。而雅芳在中国被迫进行的“专卖店＋专业推销员”尝试，对于整个直销行业来说，也算得上一次意外的收获。

　　当然，直销不能解决所有行业的渠道问题。在商业信用体系逐渐规范化的今天，过于强调人际信任的推销方式，也在一定程度上反而束缚了直销的手脚。

　　随着消费的升级和制造业的细分，适合直销的产品线也逐渐明确，如高档的化妆品、保健品等等。而传统直销鞭长莫及的领域也开始浮现，个人用小家电、IT产品不一而足，很少人把戴尔当作直销公司，但考虑到其渠道模式的本质，戴尔的出现应该是自20世纪50年代的安利之后，直销业最值得大书一笔的里程碑。

　　理清了上面的头绪，剩下的问题是，直销的存在到底有多大的价值？

　　数据显示，直销在美国的零售额总额中不到6%；在世界范围，相对于每年十几万亿美元的商品零售总额，直销1000亿美元的销售总额不到1%。结论是，直销在所有时代、所有地区的经济发展中，都占据了和即将占据自己的一席之地，但它并不是当前商业变革的主流。现在的问题是，无论政府部门，还是直销企业，都没有必要片面夸大直销，草木皆兵和空中楼阁才是真正让人担心的。(编辑：闫秀蓉)