现代广告：房产广告存虚浮隐患 拿什么来打动我

　　What Can Real Estate Ad Do To Persuade Me?

　　编者按：

　　根据北京市统计局公布的数据，2004年，北京商品住宅平均售价为每平方米4747元，比2003上涨6.5个百分点。

　　另据对一些房地产广告媒体大户的跟踪监测和抽查，结果表明，在房价普遍上涨的情况下，几大报纸房地产广告收入均出现了不同的下滑。一般下降幅度在10%左右。

　　前几年，大多数房产广告为购房者提供了大量切实的信息资讯，对消费者选购房屋发挥了积极作用。但随着市场的竞争逐渐白热化和消费者越来越理性的消费，房产广告遭遇到了瓶颈。红石房地产服务机构董事长屠红兵曾说过，这几年楼市的火爆早已给房地产广告市场埋下了虚浮的隐患。他指出，近几年房地产宣传和广告经营中的硬伤是不容忽视的，比如媒体影响力和公信力减弱，同城媒体同质化竞争加剧，都市类报纸阅读率下降，尤其是地产类广告集中的媒体，过分依赖和受制于客户，使有的地产专刊专题做得越来越像楼书。

　　2004年，北京市出台了《关于进一步加强房地产广告管理工作的通知》中，加强了对房地产广告发布的管理，同时还加大了对房地产广告的检查力度，重点检查开发企业未领取销售许可证发布销售广告的行为。工商局有关负责人说，房地产广告趋于规范，是房地产市场健康发展的一个标志。

　　2005年，房产广告面临着突破与革新。我们先听听消费者的声音。

　　我为什么不看广告

　　邹野　建筑业资深从业人士 性别：男　年龄：42岁　消费状态：目前已有一套复式结构的房子，准备买别墅

　　对于我个人而言，买房子纯属一种理智的养老意识，只是希望自己年纪大了以后能有一种田园式的生活。所以我买房子不考虑普通商品房，重点是别墅，别墅的价钱不重要，地段很重要，如果在北京，我的理想地点是香山或昌平。我买房子应该不会去看所谓的广告，因为我很受不了现在房地产的炒作方式，我个人认为，宣传的好东西不一定就是好的，而且个人对于住宅的个性需求的职能定位迥异。在买房子的途径上，我乐意接受朋友的推荐或找熟人直接圈定。在房子的风格上，我个人非常崇尚欧式风格的，所以具体的别墅项目我还在挑选中。

　　我曾收集很多房产广告

　　周雪　某私立中学教师　性别：女　年龄：28岁　消费状态：刚买一套小户型

　　买房子虽然不像买土豆那样随便，但对房子的消费有时候依然是一种冲动。在没有经济能力购买房子的时候，我曾收集很多有关房产的广告。其中有报纸房产专刊、走在路上随手接到的印刷品广告单，都被我挑选后保留起来。但没想到在我真正购买房子的时候，仅仅是一位同事的口碑相传，我便买了二环边上的一套小户型。当交完首付后回到住处，将收集的房产广告单通通扔进垃圾桶，仔细想想，之所以觉得它们没有派上用场，是因为没有一个广告的内容打动过我。我现在购买的这处房子，没有在报纸、电视上做过广告，仅仅是在二环上的部分路牌打出它的售房热线。我的同事有一天正好开车路过就顺便去看了看，觉得不错就买了一套。虽然我们的消费都冲动点，但却符合消费时的感性心理。广告打得再多，记不住便不可能产生印象，消费的时候也自然不会想起。

　　概念玩好了能打动人

　　王伟锋　某文化公司经理　性别：男　年龄：38 　消费状态：准备买房

　　在珠江罗马嘉园与《北京青年周刊》联合举办的“珠江罗马嘉园中秋答谢会”上，我了解了珠江罗马嘉园。珠江罗马嘉园位于朝阳区青年路，项目以原版再现意大利生活情景为宗旨，广告强调了自然主义与古典主义的结合。

　　经常关注房地产的我，在平面媒体上看了珠江罗马嘉园对青年住宅的定义很有同感。他们定义新青年，是从人们的心理状态入手。20岁以下的青年物质和精神都比较缺乏，还在加强这两方面的积累，属于学习型的青年; 30岁以下的青年有着积极向上的人生态度，对事业有着强烈的追求，属于奋斗型的青年; 40岁以下的青年已经有一定的成就，开始转往知识层面或者精神层面的享受，属于艺术型青年。珠江罗马嘉园定位于40岁以下青年，拉近了我们之间的距离。

　　在看房时，地产商在广告中打出“性价比”是影响我买房的第一因素。其余依次为“质量过硬和开发商诚信”、“价格称心”、“物业收费合理”等。

　　房子和广告一样棒

　　聂彩霞　女　某杂志编辑　年龄：29岁　消费状态：已买房

　　决定买房的时候参加了许多房展会，当然也会留意报纸杂志电视的大量广告。其实，对于一个消费者来说，那仅仅是在传递一个信息，所以更注重的是信息量而不是创意。最近对一个广告印象很深，就是“山的理想”，虽然画面已经不是很深刻了，但这简单的4个字却打动了我，宏伟大气，就像我们曾经也有的理想一样。也就是因为这几个字，我还特意跑过去看了看，很庆幸，房子和广告一样，值得一买。虽然买房子买的是房子而不是概念，但是一个概念足可以让你从一堆房地产广告中挑出你认为值得一看的项目。至于买还是不买，房子本身还是第一位的。

　　就像欣赏一个女人一样

　　颜博　男　大连公务员　年龄：34岁　消费状态：考虑买房

　　一直关注房价起落，中间也曾考虑过先买个二手房过渡过渡，以冀有天500万大奖从天而降得以经济改观，再买豪宅。但见房价稳中有升，甚至蹿得直线升，五百万大奖也迟迟不见光顾，婚期也日渐逼上了时日，终于忍耐不住——买个新房(当然得小点的)！先上上网，跟当初挑选女朋友一样一个个扫描过去，但网上的美眉不可靠，网上的信息也看着飘，还是选择看报，并由报纸初次筛选后再电话追踪问个究竟，然后才去实地看房验明正身。

　　我选择了发行量较大并且报道较为深入的《大连晚报》。我相信好的报纸诚信度也高，那上面的广告才更具实在感。终于有一天，我被其中一则广告所吸引——幸福e家。没有海昌欣城“我与冠军做邻居”的标榜，也没有优豪斯的王者霸气，有的只是董洁与家人甜蜜蜜的笑脸，不是为代言人董洁的明星脸着迷，而是为这则广告上体现出的温馨家庭气氛而感染，而吸引，甚至是神往。房子更多代表的是家，家就要有家的味道，而不是宾馆。邻家女孩般的董洁与家人的家庭氛围那么轻易地就打动了我，我很难说是因为希望有这样的家才买这样的房子，还是希望有这样的房子来带给我这样的家，但这则广告的确让我产生了对家的向往。

　　好广告可能就是这样的，直浸人心，而不是生拉硬拽，强行灌输。就像欣赏一个女人一样，美貌之余，真正吸引我们男士目光的，一定是神韵。所以，有时候就替那些广告人发愁呀，干吗总拿那些耸人听闻的广告来骚扰我们的眼睛呢？