伊莱克斯：下马治天下

　　本刊记者 邹瑞霞/文

　　伊莱克斯已经进入“下马治天下”的进程中。

　　“Don，你最喜欢的伊莱克斯产品是什么？”

　　“滚筒洗衣机”，伊莱克斯中国区总裁唐佳敦反应非常快，Don是他的英文名字。

　　让滚筒洗衣机成为自己最喜欢的伊莱克斯产品并非不经意的回答，因为这句话充分的显示了伊莱克斯2005年在中国的产品策略，这也是伊莱克斯中国回归北欧血统的重要策略之一。

　　如果有消费者告诉唐佳敦，长期以来他都误认为伊莱克斯是一家中国民营企业，就像另一个民企奥克斯一样。或许这位人高马大的澳大利亚人会感到无比惊讶。但是，伊莱克斯这个白家电的王者在过去并没有在中国获得耀眼的成就是不争的事实。

　　现在唐佳敦将伊莱克斯的产品归到了金字塔身和塔尖，那些在高利润产品区间中。他的前任刘小明则把更多的精力放在用低利润产品打价格战上。

　　在2004年，伊莱克斯推出了价值18,000元的对开门(Side-by-Side)冰箱，也是被Don称为处在金字塔顶部的形象产品。他将要利用它重回高档家电的起跑线。

　　“我们在中国已经重塑形象。比如我们门店终端形象的设计采用了原木材质的，这让人很容易联想到北欧。我们也会通过更好的传播途径来提升我们的品牌，让它与事实相符，”唐佳敦说，“在欧美，许多家庭厨师喜欢拥有整套的伊莱克斯厨房电器。甚至在亚洲，例如新加坡，主妇们会坚持厨房中有烤箱，实际上那并不常用。”

　　这或许是唐佳敦对伊莱克斯重归北欧品牌旗下的定义。高端的整体厨房和整套的厨房电器对于中国消费者来说，已经成为了最重要的家庭投资。包括海尔、美的在内的白家电都在进军这一市场，而这将成为来自北欧的伊莱克斯的重要转机，它已经成为外资投资厨房电器的第一家。

　　而唐佳敦先生最喜爱产品的滚筒洗衣机也将重新凸显伊莱克斯的竞争力。2005年伊莱克斯在中国所有的滚筒洗衣机将实现零部件全部进口，保证产品的环保、节能与世界同步。

　　“伊莱克斯的滚筒洗衣机在全球都处于领先地位，”唐佳敦说，“它在洗涤时几乎连一点噪音都没有。”他还指出，伊莱克斯在上海设立了全球五大设计中心之一，并且在设计方面的投入增加了100%。另外，在2004年11月伊莱克斯每年一次的全球设计展召集了包括江南大学在内的世界优异设计院校的学生在纽约进行设计比赛，这被舆论认为是北欧的设计文化与全球时尚设计潮流的一次重要交流。

　　有预计认为，2005年滚筒洗衣机销量将达到68万台，市场价值62.1亿元。另外，在未来五年内，中国将产生2,900万套的整体厨房的市场容量。烘干型滚筒洗衣机在加拿大的普及率高达80%；在日本已经上升到18%。两个业务在中国市场上的潜力充分显示了唐佳敦的眼光是绝对的精确。

　　当然，伊莱克斯也会选择销售一些低价位的产品，但这些都不是重点。唐佳敦希望的是与符合伊莱克斯“身份”的其他国际品牌同台博弈。

　　实际上，唐佳敦的到来，是首席执行官汉斯.斯特伯格把握伊莱克斯的纯正血统的重要举措。在此之前，伊莱克斯的品牌价值在中国遭到了低估。再者，中国市场的领导人也没有准确领会伊莱克斯的全球战略。

　　经过中层的大换血以后，唐佳敦在中国的任务完成得很漂亮，他逐渐的让伊莱克斯将精力集中在滚筒洗衣机以及厨房电器等高利润产品上。虽然，现在伊莱克斯的盈利状况还不明朗。

　　“我始终认为中国和欧洲在文化上有着特殊的认同，”唐佳敦说，“美国家庭经常花800甚至1,200美元买电动链锯，实际上他们并不常用那玩艺来打理他们的大花园。他们买这个产品完全是因为一种个人爱好，或者说是一种美国文化。相反，亚洲和欧洲人都没有大花园，都住在比较拥挤的房间里面，也更加懂得生活。强调北欧血统会让伊莱克斯更具竞争优势。”包括出售大厨们的最爱，价值15万美元一套的专业厨房电器在内，伊莱克斯在亚洲的经营获得了应有的文化认同。

　　“对于中国食物过分油腻的特点，我们设计的抽油烟机就减少了传统机器的凹槽，面板上仅有两条精细凹槽。当然，少不了不锈钢、玻璃等时尚元素营造简约、灵动的现代气息。这些都是我们在统一的北欧设计风格的基础上添加符合中国特殊要求的独特设计。”唐佳敦先生毫不掩饰对自己产品的欣赏。2004年是伊莱克斯在中国有史以来推出新品最多的一年，推出了40-50个新产品，到2004年底市场中的伊莱克斯产品有60%是2004年推出的新品。在2005年1月末，唐佳敦还专程到访北京，与国美等客户增强了联系。

　　“实际上，伊莱克斯在全球都很受欢迎，拥有极其丰富的产品线，”唐佳敦一边说话，一边站起身来，他这就要赶往机场，“我记得我接触的第一件伊莱克斯产品是吸尘器。关于它还有一个小笑话。”

　　不过这位为北欧公司工作的澳大利亚人等不及知道笑话的反应如何，便已匆匆离去。

　　“我们在中国已经重塑形象。比如我们门店终端形象的设计采用了原木材质的，这让人很容易联想到北欧。

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