|
在“政治压力”下暂告和解的海信-西门子商标之争，应该给中国企业的海外扩张更多的商业启示
文/本刊见习记者 何 斌
对于海信集团总裁周厚健来说，在3月5日之前，一直都在日夜操持两件大事：一个
是企业内部的事，即反诉西门子“恶意”抢注海信商标；另一个是准备“两会”议案和发言——因为周的另一个身份是全国人大代表。
此前，外界亦纷纷传言，具有双重身份的周厚健一定会利用“两会”这样一个特殊场合为海信、为中国企业在海外遭遇的不公平竞争呐喊。然而，几天之后，曾经的“剑拔弩张”竟归于“冰消雪释”。
3月9日，海信和西门子令人意外地宣布和解。据说，双方不仅以一个”绝对低价”达成和解协议，而且整个过程进行得异常迅速，谈判仅用了一天左右的时间。
据《中国企业家》杂志了解，在“两会”开幕前后，代表海信的中国商务部与代表西门子的德国驻华大使馆就进行了多次的交涉。曾经“大张狮口”的德国人最终改变了立场。聪明的德国人不会不清楚，一旦海信在“两会”上的相关发言演化为中国商界的“集体讨伐”，对于在中国有着广泛业务的西门子将意味着什么？
也正因为有政府方面的介入，此前一直“满腹委屈”的海信在“两会”期间选择了沉默。
“海-西模式”仅仅是个案
商标遭到西门子抢注的并非海信一家。据报道，光是西门子旗下的全资子公司——欧司朗公司一家企业，就同时抢注了东林电子的“FIREFLY(萤火虫)”、广东佛山照明公司的“FSL”商标、上海德士公司“ECOLUX”商标、上海奥利玮公司“ORION”商标、中轻青岛分公司“RUBY”商标、广州穗之星公司“GERLITE”商标。如此多中国商标被同一家企业在海外抢注，在国内尚属首例。
曾有传闻称，商务部可能代表海信等7家遭到西门子合资公司抢注商标的中国企业谈判，寻找一揽子解决方案。但事实证明，解决商标争端的“海-西模式”不过是个案。
当海信商标一案最终以和解落幕，西门子合资公司抢注中国商标事件中的另一主角东林电子向外界透露：双方有望和解。虽然关于谈判细节和转让价格并无披露，但东林电子方面已经推迟了原定于3月底赴德起诉西门子的安排。目前双方正处于洽谈之中。
而商标事件中涉及被抢注的其它几家中国企业，不仅知名度小得多，而且基本上听不到他们的声音。广东穗之星公司是一家经营船舶链条的小公司，其总经理周金文甚至在本刊记者的追问下，才意识到其商标在海外被抢注。因为公司经营规模甚小，面对商标被抢注的事实，他觉得无从下手：“我们不知如何争取政府和行业协会的支持，暂时也没有采取什么措施。”而另一家广东企业——佛山照明，甚至对本刊一口否认了商标被抢注的事实。
商标被抢注 意外之挫？
在一向行事温和的海信总裁周厚健看来，西门子对于“HiSense”的商标抢注行为简直是一种“强盗逻辑”。
其实并不尽然。
海信与西门子的这场纷争始于6年之前。1999年1月5日，海信集团的“HiSense”商标被中国国家工商总局商标局正式认定为驰名商标。1999年1月11日，也就是6天以后，博世-西门子公司(博西公司)在德国注册了“HiSense”商标。看起来似乎是“及时抢注”，孰不知，在德国要注册一个商标的话，至少需要半年到一年的准备期。也就是说，西门子不可能在6天内抢注一个商标。
据博西公司宣称，他们注册这个商标的目的是“为了配合西门子推广一批高端家电”。该商标与海信的“Hisense”商标只是在中间的字母“S”处有微小区别，抢注的商标是大写，而正宗的海信商标是小写。而目前，西门子把”HiSense”商标主要用于洗碗机，在欧盟主要国家都有销售。
依据《保护工业产权巴黎公约》，如果中国海信公司拿不出证明博西恶意抢注的过硬理由，那么，博西就拥有这个商标的合法权益。而事实上，海信始终没有找到过这一硬的理由，导致商标之争持续了4年之久。
因此人们看到，在双方协商后联合发表的声明中，特别使用了“根据当地法律(博西)在德国和欧洲地区注册的‘HiSense’商标”这样的表述，事实上意味着海信承认了博西公司注册“HiSense”商标的合法性。在广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监刘步尘看来，博西放弃该商标的拥有权和使用权，并非法理上的失败，而是妥协的结果。
不管是恰巧冲突也好，恶意抢注也罢，海信最终讨回了商标，为海信进入欧洲市场清除了品牌上的障碍。但是应该看到，这个胜利从某种意义上来说并不值得海信骄傲，德国原本可以在更早的时候就被海信纳入海外扩张的版图。
对于海信这样一家“领袖级”的中国家电企业来说，需要反思的是：为什么不能在将来有可能进入的国家率先注册自己的商标？为什么直到真正开始准备打欧洲市场，直到4年前发现商标被抢注，才向西门子提出商标权的问题？如此缺乏预见性与品牌意识，可见中国企业国际化经验相当匮乏。
全球视野下的“冲突”与“合作”
海信和西门子的“Hisense”商标之争，已经告一段落。应该说，如果具备一定的全球视野，舍得在法律事务上投资为自己编制一张安全网，像商标抢注这样的事件就完全有可能避免。但这个争取了数年的结果在一夜之间突然到来，可能是包括海信在内的大多数人没有想到的。
为什么态度强硬的博西公司突然友好起来？
其实，“HiSense”商标在博西的经营战略里并无实质意义，属于”储备型商标”。按刘步尘的话说，“有之更好，无之也无妨”。而且，海信通过利用各种渠道与机会，以强大的舆论攻势对博西所作所为进行谴责，从而唤起了全社会对海信的巨大同情和对西门子的反感，致使西门子长期以来在中国形成的良好形象受到一定程度的破坏。西门子以“全球视野”来衡量中国市场，出于利益的考虑选择让步也是明智之举。
中国政府部门在其中发挥的作用更是至关重要。“两会”之前，来自商务部、国家工商总局等市场监管机构的人士已经暗示，可能介入这场为中国企业维权的工作，这对西门子来说是一个无法轻视的信号。西门子作为对华投资最成功的外资家电企业之一，其成功与中国政府部门的政策支持是分不开的。事实上，发达国家的政府也经常出面为企业争取知识产权方面的权益。从这一点来看，中国政府部门在解决涉及中国企业的国际纠纷时也已经逐渐具备“全球视野”。
尽管“政治因素”可能起到了决定性作用，但是就商标转让事件本身来说，还需要遵循一般的“商业模式”。两家的利益瓜葛决定了不可能是无条件转让。按照惯例，海信在获得商标许可的转让后，最终必然会在技术上或营销上，以一种合作的方式来实现利益的交换。
海信的代理律师、北京邦信阳律师事务所张保国曾对媒体表示，这次和解并不仅仅是商标谈判这么简单。有一个非常重要的基础就是，“双方都很看重对方的实力，存在巨大的合作前景。”
业内人士分析，以海信购买的南京伯乐及在南京雨花区兴建新的冰箱生产线的生产规模，很有可能会面临产能过剩。而博西公司正在寻觅合格的代工伙伴和合适的生产基地，双方很有可能合资与合作。有意思的是，在和解声明公布的3月9日当天，博西在南京投资9900万美元兴建的小家电生产基地举行了奠基仪式，海信副总裁王志浩以嘉宾身份出现在现场，似乎进一步证明了这种揣测。
而从海信的海外扩张来看，如果能够以商标转让为契机，以合作开发或股权投入的方式与西门子联手开拓欧洲市场，又何尝不是一件好事。
TCL海外事业本部总裁易春雨介绍说，TCL在国外也时常遇到商标抢注的麻烦，但一般来说都无关大碍，但现在也抓紧在全球注册商标，尽量避免那些没有必要的麻烦。“哪怕是遇到最不济的情况，即对方的确很有实力，而且商标注册的确合法，只要在业务上有合作的空间，就可以共同开发市场。”要知道，TCL已经通过与汤姆逊合作曲线进入欧洲市场。
品牌经营的“全球视野”对于中国企业的海外扩张至关重要。在还不足够强大的情况下，通过和跨国公司合作的方式实施国际化，不失为一个相对稳妥的策略。
中国企业国际化“关隘重重”
尽管海信借助巧妙地借助“政治压力”争得了一个令自己满意的结局，但是事实上，在这7家被抢注商标的企业的背后，我们看到更多的是中国企业在满怀信心地走向国际市场的时候，对品牌国际化营销经验的普遍欠缺，以及在碰到技术标准、专利等贸易壁垒时的天然“硬伤”。而这本身绝对是一个“商业命题”。
即便商标的麻烦不复存在，是否就意味着海信能顺利进入欧洲市场呢？时至今日，欧盟仍然没有真正解除对中国彩电的反倾销，而新的壁垒又在不断形成，这对产品和品牌形象双重弱势的中国企业而言，意味着还有重重关隘要冲破，而每一道关隘都是那么坚固。
“真正能挡住我们的是反倾销和知识产权。”易春雨感慨道。
反倾销，是中国企业进入欧美市场时普遍遇到的问题。在上个世纪80年代末的时候，中国的彩电在欧盟遭遇反倾销，这道门一关就是十几年，直到今天中国的彩电产品依然无法直接进入到欧洲市场。2004年5月份，美国又开始对中国的彩电实施反倾销措施，这就意味着中国的大部分彩电产品无法直接销售到美国市场。国内的大部分彩电企业中，除了厦华大约是5%左右的税率，其它企业如长虹的税率都在20%以上，而中国产品在美国的毛利率不到10%，一般还要交5%的关税，这样的出口根本没有利润可言。
中国的彩电企业有一定的技术和成本优势，走向国际化的势头比较猛，所以遭遇反倾销的情况比较普遍。此外，中国的纺织品、家具产品等都遭遇了来自欧盟和美国的反倾销。在刘步尘看来，近年来中国的空调进入国际市场以后，其市场策略与彩电差不多，往往是价格战的方式，所以很有可能成为下一步遭遇反倾销措施的对象。
因为缺乏自主知识产权，中国企业大都处于产业链的中低端。面对核心技术的短板，中国企业往往通过直接付费应用国外企业的技术，或者通过购买包括专利技术的产品的方式来打市场。最明显的就是DVD，直到现在，中国每出口一台DVD还要向国外企业交纳20美元左右的专利费用，在国内销售一台DVD也要交纳十几美元的专利费。以至于国内DVD企业的利润近乎于零，许多企业纷纷倒闭。
不光是DVD，在电视、手机等领域，由于没能掌握核心技术，中国企业都需要向国外企业交纳专利费用。随着国际社会对知识产权保护的加强，是否拥有核心技术已成为中国企业海外发展的致命问题。
在反倾销和知识产权大行其道的情况下，还有一些新的贸易壁垒也慢慢出现了，比如环保问题。2004年8月13日，欧盟各国完成两项关于电子垃圾法规的立法，并于2005年正式启动，这将导致中国约120亿美元的机电产品出口将可能被欧盟拒之门外。
还是欧盟，最近出台规定：一旦发现出口企业使用童工，或者对所在国的环境造成污染破坏，就将认定这一企业不负社会责任，从而限制其产品进口。这对于那些不注重劳工权益保护的中国出口企业不啻为一个新的打击。国外对于企业社会责任的重视值得我们学习。据易春雨介绍，沃尔玛对于供货商的要求非常严格，在选择TCL为其供应商时，甚至亲自到TCL的生产线去考查现场、翻阅帐本，并提出一系列“苛刻”要求，比如一周加班不能超过多少，加班工资不能低于多少，甚至包括水龙头和消防栓的配置与标识是否合理。如果不符合其条件的话，就不能成为其供货商。
面对这些新的壁垒，正在大步“国际化”的中国企业准备好了吗？
中国企业海外扩张的“雷区”
TCL海外事业本部总裁易春雨访谈
文/本刊见习记者 何 斌
“国际化是一门很深的学问，每一个环节都存在一定的风险。”易春雨对TCL海外扩张遇到的障碍深有体会。
1998年底，在被TCL选为出征海外的第一人后，年轻气盛的易春雨带着一帮毫无海外经验的兄弟，开始进军TCL国际化经营的第一站——越南。因为手下员工对报关问题的细节注意不够，从总部进的8批物料中有7批报关手续不符合规定。越南海关要求TCL补交税款，并处以27万美元重罚，而且还要重新审查TCL的进出口资格。一旦失去进口权，等于是断了TCL在越南的后勤补给线，TCL越南公司就会因此夭折。最后易春雨只好自己动手，强攻越南海关，查词典，请翻译，一条一条地斟酌关税条款，同时加强与中国大使馆及当地官员的沟通，方才赢回了报关信誉。
“海关往往是最容易出事的第一个雷区。”关税问题的这一课，使易春雨认识到这是海外公司生存和发展的咽喉所在。因此，后来凡涉及到报关计划，他都要亲自操刀制定。“搞不好就是灭顶之灾。”易春雨感叹道。
在国内，总部在给前线市场发配物料时，经常会超出配货单预定的数额，多给他发些物料以备不时之需。然而到了国外，有一次本来需要发500个器件到越南公司，但总部的工作人员延续了国内的做法，多发了50个。在出关时，被海关查了出来并认为这有走私嫌疑，导致所有550个器件全都被扣下来，直接影响了海外公司的运转。
除了政策差异等环境障碍，在文化、风俗、法律等层面的疏忽也会带来意想不到的麻烦。
刚到越南的时候，因为对相关的制度缺乏足够的了解，易春雨就遇到过麻烦事：有一越南位工人因为经常迟到，公司就开除了他。但没有想到的是，工会主席很快找上门来询问情况，劳动处也前来传唤要求解释；而且那个被开除的工人煽动了其他工人的不满情绪，很快造成人心浮动，局面险些失控。这件事让易春雨颇为感慨：“同样一阵风，在中国不会感冒，但是在越南就会引起重感冒。”
对于幼稚的中国企业来说，国际化既蕴藏着机会，也充满了风险。“尤其在缺乏海外扩张经验的前期，如果决策者缺乏足够的准备或灵活的应变能力，任何风险都可能是致命的。”易春雨说。
| 
