|
“伪调查和毒奶粉一样，都是犯罪。”盖洛普(中国)公司副董事长 方晓光
“总有一天这种调查会被司法立案，现在赚钱的家伙必将有牢狱之灾。”一个曾经从事伪民意调查的悲观主义者
“我们的数据旨在反映社情民意，为政府政策提供依据……”一个正在依靠伪民意调
查敛财的乐观主义者
2004年10月，山东青岛一家小型橡胶生产企业，用5万元买了一项全国消费者满意度民意调查的第一名，用10万元，把“青岛双星”调整为第四名。
根据记者走访，国内几乎所有省会城市每年至少有5次以上的此类调查，加上北京、上海等地的全国性调查，每年带来的发生额在5000万以上，而其中真实客观的调查却是寥寥无几。一位从事此类调查客户开发工作的知情人对《中国财富》说：“总有一天这种调查会被司法立案，现在赚钱的家伙必将有牢狱之灾。”
虚假民意调查的由来
近几年，国家各部门明令禁止各种评选活动，于是，一些根本不了解调查常识的机构和个人，开始以民意调查代替评选的方式进行敛财。而这一切最终伤害的将是中国尚不成熟的数据供应行业。虽然，这类的调查目前还不能被诉诸法律，相关的司法案例还无从借鉴，但是根据国际上社会调查的相关发展历程，这也只是个时间问题。
一些知情人向记者介绍说，虚假民意调查大多是为了配合企业的产品宣传，比如：“消费者最满意的品牌、消费者心目中的知名产品、民众心中最可信赖的……”。这些调查内容都是为了向企业收取赞助而量身定做的，数据采集之前，排名早已敲定。这些企业界心照不宣的伎俩，对消费者的伤害却是巨大的。
六种方法识别虚假民意调查
虚假民意调查的炮制者不是不懂得调查技术，正如制造假酒的人不能说不知道假酒能害死人。2005年初，《中国财富》历时两个月，走访调查了13家近期在国内炮制虚假民意调查的企业，总结出以下六种识别虚假民意调查的方法，从虚假样本数量、混乱的调研方法、具误导性的细节设计、大张旗鼓地篡改数据、精心包装的数据发布……趋利、暗箱、曲解几乎遍布调研发起到结论发布的整个过程。
1.样本数量：谎称巨额投入，实则瞒天过海。
典型谎言：公司出于公益目的，在全国采用入户调查的方式，共收回有效样本3万个。正规的民意调查需要足够的资金投入，并且在样本数量上有标准的要求。虚假民意调查机构为了节省操作成本，大多虚报样本数量，来伪装自己的数据来源。目前国内的入户调查费用多在50元-120元之间，如果真正做到1万个样本，则调研机构的前期成本至少要达到200万以上，以这样的投入水平，做完全公益的评选和社会调查，在国内是屈指可数的；如果采用街头拦截的方式来进行民意调查，则在调研方法上已经失去了进行系统分析的数据基础，因为街头拦截的方式如果不能配合二次抽样，则无法作为民意调查的数据采集渠道。另外一些民意调查机构缺乏基本的统计常识，甚至用电话调查抽取二百个样本、甚至几十个样本来推测该地区的民意状况。样本数量不足，那么，数据分析将变的毫无价值。
2.抽样方法：测量手指不能做出好服装。
典型谎言：调查采用都市报刊登问卷的方式，研究了民众对大排量汽车燃油税的看法和意见。调研行业有句名言：测量手指是不能做出好服装的。错误地选择了被访问者，调研的价值就无从谈起。目前国内的虚假民意调查，基本不存在抽样设计，往往使用报刊刊登问卷，接受信函回复，根据收回的问卷进行统计。实际上，能够配合报刊调查，并把问卷寄回的民众与总体的民众构成有很大差异：通常情况下，我国平面媒体的问卷回收比例在10%以下，大多维持在5%以下，也就是说大约20个人会有一个把报刊上的问卷填写工整寄到指定地址。而这部分人多以退休人员、学生、无业人员为主，与很多的“品牌产品”购买者群体大相径庭。
3.问卷设计：错误引导，欺骗民众。
典型谎言：“您是否会因为支持民族工业，而购买物美价廉的国产电视机？”虚假民意调查往往为了左右调查结果而在问卷设计上采用暗示、诱导的方法来干预民众的真实选择，例如：2004年，北京的一份电器售后服务满意程度调查，当问到对空调的满意程度时，只提供了“不满意、满意、比较满意、非常满意”四个选项，得出的结论是“大部分人对售后服务表示满意”，实际上是违背了问卷设计的平衡中立原则，缺少负面意见的备选，从问卷角度阻碍了消费者真实意愿的表达。
4.问卷复核：排除异己，操纵数据。
典型做法：把所有持否定意见的问卷筛选出来，按作废处理。民意调查在问卷回收以后，完全进入了调查机构的操作暗箱。为了配合将来的“交叉分析”、为了关联交易，虚假数据的制造者会在源头对问卷进行筛选。原本用于验证数据有效性的复核，成了左右结论倾向的黑暗环节。于是，在很多的调查结果发布会上，调查机构所展示的结果尽管匪夷所思，却能提供原始的问卷、原始的数据库资料，不怕官司、不畏质疑。
5.数据分析：漫天要价，就地还钱。
典型场景：“如果能出到5万，我就可以让你们企业成为上海消费者公认10强。”如果你能看到虚假数据公司的电话费清单，你一定会发现数据分析阶段的通讯费用是最高的，所有的研究数据将通过疯狂的讨价还价，被随意篡改。无论是排名，民众收入水平，民众期望，甚至是民众性别比例……从90年代的暗示，到目前的毫无避讳，中国数据行业的这个角落里，行业腐败的程度恐怕远远超过了中国足球的赌球黑哨。
6.数据发布：羊头狗肉、金玉包装。
典型场景：本次数据发布会请到了省委的领导、大学的教授、知名企业家……研究报告成型以后，虚假数据的制造者总是要借助很多的外力来包装自己“惟利是图”的虚假调查。通常的手法是请领导、靠学术、请名人，有领导在场，可以论证数据的权威和正式；有大学教授，则证明研究体系严谨科学；知名企业家，则可以吸引媒体的关注。完善的后期包装，理直气壮的发布气势，把一场以敛财为唯一目的的虚伪民意调查推向高潮。
《中国财富》采访了一向以民意调查著称的盖洛普公司。公司负责人表示：“我们从没做过排行榜”，“以后也不会做”。无论是出于市场的良知还是职业的操守，我们引用盖洛普公司中国区董事方晓光的话，来劝戒那些身在其中的伪调查从业者：“这(市场)就像篱笆，现在政策有空隙，你钻进去了，等有一天那个空隙堵死了，你就永远留在篱笆那边了。”
《中国财富》在调查中还了解到，进入2005年，虚假民意调查的日子也越发艰难。不断的破坏性经营，虚假数据的无限泛滥，受众对数据的反应也日渐平淡。按照目前的情况，即使不采取任何动作，虚假民意调查的规模也会日益萎缩。何况，企业操纵伪调查也非本意，只是恐居人后罢了，动因没有了，伪调查自然不攻自破。
| 
