谁是虚假数据的操盘手

　　如果认真追寻那些造假手法的出处，你会发现大部分来自调研机构自身。那些操刀造假的人，多半和国内知名公司有些渊源。

　　1.数据合作过程中，企业从调研公司学会了弄虚作假的手法，并把这些手法变成客户需求。

　　2.从调研机构改行进入企业的分析师，利用自己的专业反攻调研机构，自然得心应手。

　　造成数据恐慌的35种现象

　　问卷设计阶段

　　修改提问方法，实现问卷暗示。问卷设计者可以使用误导、暗示词语，影响被访问者真实意见的表达。如：某某企业在2004年进行了大量改善投资者关系的努力，请选择您的满意程度。由于问题中进行了假设——“大量的努力”，构成了对被访问者直接的暗示。

　　操纵提问逻辑，导致结论失实。为了能实现倾向性引导，问卷设计者通过调整问题的顺序来实现对调查结果的影响，例如：首先询问“您是否愿意通过本次调查加入某某商场的消费者俱乐部？”然后再问消费者对这家商场的满意程度。

　　通过刻意提醒，打击操纵者竞争对手。例如：2004年一家零售企业曾出现供应商丑闻。而竞争对手操纵的一次调查中，刻意提到食品安全与商业信誉是零售企业的命脉，再询问消费者评价。

　　操纵备选项，屏蔽竞争对手。例如：在进行食用油产品调查过程中，将对手产品系列中主力产品屏蔽在选项之外，并根据数据结果绘制市场份额图表，在渠道商中进行宣传。

　　调整选项顺序，实施问卷暗示。在一些出示选项的问题中，把操纵者产品名称放在首位，请消费者进行选择，或者在无提示问题中进行提示，都可以间接提高“首选比例”。

　　操纵测量尺度，误导调查结论。例如：您如何评价某电视产品的售后服务？非常好、略好于平均水平、满意、需要改进。因为问卷选项语气和缓，意见又不均衡，客观上实现了提高满意程度的操纵效果。

　　执行阶段

　　缩减执行成本，导致调查精度下降。例如：调查过程中过于仓促、访问佣金不充足，都可以导致被访问者回答问题精度降低，按照“马太效应”的原理，原本很高的数据被进一步提高，结论呈现出夸大的一边倒，例如：多品牌的零售数量调查中，基数较小的品牌往往被低估。

　　复核不足，对执行公司督导不利。数据采集拥有严密的后期复核程序，这也是对执行过程进行监督控制的主要手法，其意义不只是发现虚假问卷，更多是形成对正在执行项目的威慑。

　　执行公司陷入价格竞争，执行过程弄虚作假。为了得到业务，目前执行公司的价格竞争已经接近成本底线，出于保证利润的考虑，很多项目在发包的过程中，已经注定无法按照科学方式执行。

　　企业通过阶段性调整销售策略，左右监测数据。操纵者为了获得良好的第三方数据，在调研执行阶段可以调整促销策略和公关策略，通过增加进货、举行顾客沟通会等方式实现对数据的操纵。

　　利用道具、礼品等方式影响调研执行。操纵者利用赠品、改变访问现场细节等方式，实现现场暗示，左右数据采集。采用协助调查或提供二手资料的方法来误导数据结果。为了应对国家有关部门、机构的普查，操纵者刻意使用虚假数据进行呈报，以获得荣誉。例如：地产企业虚报业绩获得TOP评价。

　　统计分析阶段

　　克隆数据，伪造问卷。调研机构在实行了偷减样本数量以后，需要在统计分析之前对样本数量进行处理，以免露出样本不足的痕迹，例如：尽量使用百分比，减少绝对数的使用，或者干脆对数据记录进行不规则克隆。

　　调整数据检索方式，断章取义。例如：在一次民意调查中，朝阳区的私营企业对本市的投资环境表示满意，而其他区域的满意程度很低。调查机构就把朝阳区的图表作为全市满意程度的例证进行解读，“整体满意程度很高，仅朝阳区就达到了95%。”而不对外提供整体满意程度数据。

　　不执行科学的数据清查，容忍逻辑错误和恶意极值。当调查中存在极值(远远高出平均水平的数值)时候，一些调研机构不能进行复核，而是直接采用，并只进行平均数分析，形成了数据误导。

　　操纵者直接篡改数据。由操纵者参与选择数据对比、分组解读方式，误导受众。操纵者得到数据分析的初稿，往往对不利数据进行删除或篡改。

　　操纵分析人员。操纵者为了包装经过篡改的数据，往往给分析人员提供虚假的背景资料，参与造假的调查机构也会主动寻找能够符合数据的证据，来对数据进行合理化包装。

　　结论与报告撰写阶段

　　违规使用不合理的加权权重。一些调研结果是经过加权处理的，而决定权重多少和依据的往往是分析人员，一些研究机构往往在这个阶段使用带有倾向性的权重。例如：首选、次选的赋值。

　　利用无效的交叉分析来体现出资方的意图。在常规分析不能体现操纵者目的的情况下，一些调研机构往往使用无效的复杂交叉分析来误导受众。例如：某地产企业的报告中声称：本企业在22岁-35岁的北京本地私营业主心目中是可信赖的品牌，实际上调查中这部分人的数量还不到10个。

　　与相关企业以往公布的数据进行对照调整，增加可信度。例如：明明调查过程中的男女比例为3：7，但是为了报告看上去可信，一些调查机构往往在数据发布之前参照其他权威机构的相关数据，对调查进行修正和完善，让数据看上去可信度更高。

　　数据发布包装阶段

　　数据分析、采集方法，寻求学术掩体。例如：在数据发布会上聘请知名学术机构的专家充当嘉宾或者顾问，同时请人进行研究方法的统计学包装，直到大部分的受众根本看不懂的程度，虚假数据的学术掩体才算真正完成。

　　操纵媒体，打击竞争对手的商业数据。例如：调动企业的媒体关系，发布对竞争对手不利的数据新闻，既打击了对手，又能落一个低调的好名声。

　　操纵发布，增加数据影响。资助调查机构对数据进行宣传推广，增加数据的影响范围；把数据变成销售道具，应用到行销第一线。

　　让假数据成为政策。操纵者千方百计把数据提供给有关决策部门或领导，以影响政策法规的制订。例如：借助名人的演讲，提供给行业协会等。

　　操纵者与调查方相互鼓吹，结成同盟，共同维护数据谎言。例如：操纵者对客户说：“某某机构是业内最权威的，他们自主调查的数据显示……”，而调查机构则对外宣称：“我们完全自主调查，对于某某企业的数据我们完全按照国际标准进行调研获取……”。

　　调研机构调整调查日志，配合最后完成的调研结论。统一所有口径，从调研立项到执行、分析、发布，销毁真实数据记录，保证不留下篡改数据的痕迹。

　　立项阶段

　　操纵调研议题。例如：如果操纵企业的产品口碑很差，那么在调查过程中就尽量减少满意度评价，或者只进行部分优势项目的评价测试，只签协议不写细节。操纵者所付出的费用不只是发起有利于自己的调查，更重要的是获得调查好评，一般此类合作都有协议，而调查机构多予以否认。

　　事先约定数据结果。多数的结论约定是口头的，或电子格式，很少形成书面的文件。例如：约定市场占有率、客户满意程度的比例范围。但这种形式多用来操纵部分数据。

　　抽样阶段

　　抽样技术陈旧，无法应对新的调研情况。随着社会人群居住情况、意识形态的改变，很多抽样的方法已经无法应对现实的调研环境。例如；目前城市家庭的人口数量在逐渐减少，有的小区定位成两口之家的青年公寓，有的则是老年社区，传统的抽样方法无法完成这类的甄别判断。

　　抽样控制存在众多疏漏、敷衍塞责。市场调查的抽样部分多在执行公司完成，也有按照执行公司提供的地图完成初步抽样，然后交给执行公司完成。为了降低执行的难度，执行公司往往更希望选择较为配合，且访问酬金作用显著的区域进行抽样。

　　资金或时间无法执行科学抽样。目前国内的很多项目因为样本数量受到预算的影响，样本量过少，根本无法使用科学抽样方法进行分配。调研机构为了获得更多利润，在调研抽样过程中减少样本数量，只保证样本的相对比例，通过减少样本数量来节约成本。这种情况在很多的公众调查中尤其普遍，专项调查中少有发生。

　　降低人群属性的筛选标准。人群属性越是严格细致，调研的成本越高，例如：一项针对职业经理人的调查，要求月收入在8000元以上，年龄在30岁-50岁之间，获取合格样本的难度很大。调查机构往往在实际执行中放松限制，来保证进程和利润。

　　以数据库为名，从操纵企业调用数据，从而使数据失去公正性。企业以提供数据为名，限制了调研机构的抽样，但是鉴于成本方面的考虑，部分调研机构多采取自主抽样与数据库结合的方式。

　　(以上举例均来自2004年真实的公众调查事件)

　　你有没有操纵过数据？

　　如果想知道：“有多少公司曾经操纵过调查公司的数据？”永远也不会有答案，因为这问题如同问妓女有多少情人，而中国调查行业公信力所遭受的损失、中国消费者所遭受的欺骗却历历在目，影响深远。那些曾经操纵了数据的企业，最终对数据供应商的客观和能力失去信心，导致了商业企业对调研行业的质疑。恶性的竞争，断送的不只是行业道德，也断送了行业的未来。

　　目前在国内盛行的伪调查狂潮却在逐渐消磨中国调查业赖以生存的公信根基。