在日败退在华激进 家乐福的全球差异化生存之道

    作者：孙晨

　　对于家乐福来说，现在，日本和墨西哥市场无疑是一潭绝望的死水。

　　近日，家乐福宣布要把8家日本家乐福超市以8000万欧元的价格贱卖给自己的死对头——日本第一大零售商AEON集团，这个价码仅仅是这些超市2004年营业额的25%。这与5年前他 们在东京金戈铁马、气吞万里地推出第一家店时形成了天壤之别，连亏了4年多的家乐福就这么从日本悄悄地走了，没带走半片云彩。

　　同期，在墨西哥的29家家乐福超市也正要以5.45亿美元的价格转让给墨西哥的CHEDRAUI集团，成交价与这些超市去年营业额基本相当。

　　据说家乐福原曾想把日本和墨西哥的超市都以高价格出手，但现在似乎资金链上的巨大压力让他们不能再扛下去了。用家乐福自己提供的报表说，虽然该集团2004年全球总销售额增加了3.1%，但由于在法国本土的业绩陡降了8.3%，当年的总利润反而比2003年还减少了15%。家乐福此举虽然被指为继1993年退出全球最大的零售市场——美国之后的又一次 “敦刻尔克”大撤退行动，但谁又能说不这样做就对呢？欧洲(法国除外)是家乐福跨国经营的主要阵地，销售额占家乐福跨国总销售额的近2／3(63%)，其次是美洲和亚洲，连在家门口都亏，家乐福面临的就不止是面子问题，而是军心不稳、甚至生死存亡的危险了，所以拆东墙补西墙窟窿还算明智。

　　然而，与海外市场的颓势相比，家乐福中国的业绩却一片大好，其在中国的布局也史无前例。

　　有数据标明，家乐福已经在中国内地的24个城市建立了57家店。在最新的商业连锁企业排名中家乐福位列第五，在外资零售排名中高居榜首。其总部亦曾表示，希望2005年能在北京、上海、广州和深圳四城市各新开12家大卖场，在其他一些大城市分别新开6到8家大卖场。

　　为什么，这家法国企业在美国、墨西哥、日本等海外市场接连折戟沉沙，而在中国却一帆风顺呢？一个不争的事实是，家乐福在全球都开店，却只有在第三世界国家开得最好。尤其还是市场经济不太发达的地区。

　　这种现象下面掩盖着什么深层的原因呢？国内知名零售专家、中国人民大学商学院副教授黄江明认为，家乐福在中国成功的核心恰恰在于对第三世界国家商业不发达市场的运作方式有透彻的领悟，说白了就是人家会钻空子。

　　黄江明提出了几点看法：

　　其一，在发达成熟的市场，如美国、墨西哥等美洲国家，市场格局已经基本确定，“外来户”很难插足，而且大卖场业态在那里已经不是主流。但在大多数第三世界国家，家乐福的大卖场模式符合当地购买力状况，所以能融入主流。

　　其二，家乐福卖货的利润很薄，所以他们的赢利模式不是指望着大宗的批零差价赚钱，而是靠着吃进场费、店内广告堆头费、以及其他名目繁多的各种收费挣钱，甚至包括“随意”拖延账期、收了钱却不给供货商开发票、丢失商品让供货商补赔等“小手腕”。这种做法自然在发达国家是被严格禁止、课以重罚的，而在发展中国家法律制度不完善的市场里却能如鱼得水、做大做强。

　　其三，在第三世界发展中国家，供货商还不像欧美国家那么强大，都是弱兵游勇状，又没有协会组织撑腰，都不足以对抗家乐福分而治之的手段，使得家乐福在这些国家和地区能“称王称霸”，以致发展到现在可以“滥用零售商优势地位”。

　　其四，家乐福进中国开店是每到一地就设一个独立的“借壳”公司，利税都上缴当地，当地政府自然为了稳定发展本地经济都会对他们呵护有加，这就大大缩小了水土不服的困难。

　　相比之下，这些手段上的高妙是那些来自规范市场经济环境下的“沃尔玛们”所不能比的。

　　随着2004年12月，中国遵守WTO协议解禁流通市场限制，家乐福的开疆破土会不会更加如入无人之境？黄江明表示，任何国家都不会让外资控制本国零售业，中国也不例外，只是手段上不会采取违反WTO的方式，而是应采取完善交易行为的法律规范、支持零售商形成联盟、对国有零售企业解放手脚恢复民营身份等措施。