日化巨头的直销冲动

    作者：姜蓉

　　编者按 在《直销法》即将出台的预期下，许多行业巨头难耐冲动。大企业进入直销领域，无疑会促进这个行业的规范和发展。但是一套完整的直销框架建立起来，也需要高额的成本和数年的时间。对采用传统销售模式的企业而言，变更或增加另一种销售模式是否会得不偿失还有待观察。

　　目前，商务部和国家工商总局已将《直销法》草案送交国务院法制办，《直销法》有望 5月出台的传言愈演愈烈。此时，国际国内的企业都难耐冲动，宝洁、联合利华、德国汉高等外资日化巨头也对此表现出超乎寻常的关注，据了解有的已经开始付诸行动。

　　日化巨头试水直销

　　“联合利华已经成立专门的直销部门，为进入中国直销市场做先期研究”这一消息，记者在联合利华公关经理吴亮处得到证实。吴亮告诉记者，联合利华直销研究小组并不是刚刚成立的，对于中国直销市场，联合利华一直比较关注。

　　但她同时强调，因为国内《直销法》还没有出台，直销政策还没有明朗。因此，联合利华要等《直销法》出台之后，看其规定来制定自己的战略。吴亮坦言联合利华在泰国等其他国家有过直销的尝试，但由于每个国家法规不同，外国可以尝试并不代表在中国一定会尝试。最终还要看中国的法律政策。

　　3月9日，德国汉高?中国?日用消费品公司在宁波宣布，全面收回旗下“丰采”品牌在国内的经营权，不再通过原先的经销商代理，而将在浙江地区自建直销渠道，生产销售高端化妆品。据了解，汉高已着手在杭州、宁波、温州等地自建网络和业务渠道。

　　与联合利华的审慎相似，汉高公司的销售总监吴胜良在接受记者采访时表示，对于直销，现有中国市场空间很大，这是有利的因素，汉高对于任何机会都会考虑，但是否采取直销不是必然的。目前，公司对销售网格，营销体系进行了调整。对于任何可能的机会信息都会收集评估，对于是否会采取哪种营销模式还没有定论，但有可能会强化终端，加强对终端的掌控力度。

　　另据了解，宝洁公司对《直销法》也一直处于高度的关注之中。品牌战略专家李海龙告诉记者，宝洁推出高端化妆品SK-Ⅱ在中国销售时，也充分借鉴了直销的方式。

　　分析人士指出，在《直销法》没有出台之前，这些公司不会对公司未来战略表态。但是他们对直销的关注足　以说明他们并不想放弃这个在中国市场的机会。

　　政策门槛已无大碍

　　北京商业管理干部学院副院长杨谦指出，国际大企业进入直销行业会提升直销的社会形象，使直销企业竞争格局发生变化，以前是安利和一些小公司竞争。如果这些大企业进入，将会形成势均力敌的均衡状态，这对于直销业的健康发展，产品质量的提升，经营行为的约束都会有好处。

　　同时有知情人士认为，这些大企业进入直销领域，从政策门槛上看，没有什么障碍，只是《直销法》草案中有一条针对跨国公司的规定：跨国公司在海外必须有直销经验。通常这一资质要求跨国公司通过收购一个直销公司或者在国外进行直销业务并购等方式解决。

　　直销研究专家胡远江认为这些大企业进入直销行业比较具有可行性。直销法规对跨国公司所要求的硬件软件他们都具备。从产品来看，这些企业都有优秀的产品和产品生产流水线；同时他们在传统市场领域做得比较好，团队管理经验丰富，管理系统健全。只要通过深入研究直销市场并循序渐进的导入是非常可行的。

　　模式创新还是邯郸学步？

　　“尽管直销是联合利华、汉高这样的企业在中国市场重新翻牌的机会。但他们也有一种矛盾心理：一方面安利等一些公司依托直销模式飞速成长，成绩突出。这让他觉得要想摆脱经营困境需要开辟新的营销方式。但从另一个层面上说，直销是把双刃剑，如果各方面条件没有建立就会削弱其传统绩效，会出现邯郸学步的尴尬。”胡远江分析。

　　胡远江指出，这些企业首先要接受中国市场环境的考验。目前，中国直销市场上的企业良莠不齐，他们进入直销市场面临正当和不正当的竞争。直销本身是一种有优势的销售模式，但中国的环境不成熟，如果运用不好就会把他们原先的优势变为劣势。

　　其次，这些日化巨头们产品定位与安利、雅芳在很多方面相似，而前二者在直销市场的地位已经非常稳固。竞争对手也是其威胁之一。另外，直销市场上真正的独立分销商、直销领袖比较缺乏，以传统营销模式见长的公司，直销人才不足也是其面临的考验。

　　李海龙则更强调了这些巨头们进入直销的风险性。联合利华的产品销售方式与宝洁一样，优质优价，产品大量分销，他们有着大量的渠道伙伴，分销商，代理商，物流，仓储等等，在这种前提下，他们要做的是更大程度地深化渠道优势，这比建立直销模式更加经济。

　　“销售模式关系他们的生命线，稍有不慎就会全线崩溃。”李海龙分析，目前，化妆品有从高价值向低值转变的趋势，大城市市场饱和，要想开辟新市场，只能在产品售价和成本上做文章。因此，谁占网点谁就赢利，能否大量分销是其渠道关键所在，如果忽然变了销售模式就放弃了原先的优势，安利的销售队伍有上百万，这对于宝洁和联合利华来说是不可能超越的。

　　另外，进入直销行业，不光要看到目前的竞争，而且要看顾客接受习惯。顾客已经习惯接受安利、雅芳面对面的销售方式，也已经习惯了联合利化、宝洁等产品的销售方式。如果突然改变销售模式，顾客并不容易接受。

　　局部试水规避风险

　　“但直销领域对于这些巨头来说并不是不可为”在这个问题上，专家的观点非常一致。胡远江指出，如果想摆脱邯郸学步的尴尬，应该在传统产品结构中重新辟出一块，建立新公司，新公司归属于集团之下，这样即使新公司、新产品在尝试中出现失误也不影响其传统的业绩。

　　胡表示，跨国公司要想进入直销，最稳健的模式就是独立设立营销平台，设立新产品线。导入直销模式，通过局部实验取得经验，积累市场资源，人才资源。而不是大张旗鼓全线进入。

　　杨谦也表示，直销的产品并不是大众产品，直销推广的产品在定位上与一般产品会有所不同。因此，这些日化巨头不应选择传统的产品进入直销市场，而是应针对竞争对手制定新产品策略，找出差异化。

　　胡远江指出，直销应该是一个系统战略，前期要规划好，将直销的国际化原理和本土情况以及自身情况相结合进行研究。新产品线开发，对应价格体系制定，人才储备都将是新进入者面临的课题。