经理人：分众传媒 独创商业模式的另类诱惑

    越来越多的企业要求对特定的人群传达自己的产品信息、品牌信息，却发现广告必须通过大众传媒来完成

　　文/兰度

　　凭借软银、鼎辉国际、高盛、英国3I等十多家国际著名投资基金近亿美元的注资，创 下了国内十几年来新媒体业融资的新纪录，江南春的即席演讲显得很有感染力，作为分众传媒(中国)控股有限公司总裁，其身家两年之内就已超过6000万美元，不过江南春和分众传媒确实创造出了一个奇迹。

　　分众传媒创立于2003年1月，当月就实现了100万元的营业额，接着利用短短20个月时间内建成日覆盖1500万中高收入人群的中国商业楼宇联播网，如今月广告收入近4000万元。

　　分众传媒以一套独创的商业模式，促使人们对传媒业的新发展有了新的视界。

　　分众行销＋新型载体

　　江南春在上大学期间就已投身广告业并赚得人生的第一桶金，多年的广告代理让江南春每天接触大量的媒体和广告主，在业务洽谈和操作中，他发现“现在我们身边到处是电视、平面纸质媒体、户外广告、互联网等这些在大众化生产消费时代出现的、面向广泛受众的传播工具。而市场正在从大众消费向分众行销转型，产品和市场被不断细分与定义，越来越多的企业要求对特定的人群传达自己的产品信息、品牌信息，却发现广告必须通过大众传媒来完成，无法有效区分锁定的目标受众，而且造成大量的广告预算流失在非目标人群中。”

　　江南春想到了众多写字楼以及在其中上班的各类精英，他以2500万元的自有资金开始了新的创业，在上海的商务楼宇的电梯间里或电梯门口置放液晶电视，从早八点到晚八点循环播放广告信息，目标对象是日常出入这些楼宇电梯的企业管理者和白领阶层，根据测算，等候和乘坐电梯的时间加起来是平均每次三分零一秒，这段无聊时光人们怎么打发呢？收看液晶电视的广告是一种有效的选择。

　　分众传媒成立后马上得到创业投资的青睐，2003年5月日本软银与维众中国注入了4000万美元风险投资，风险投资的嗅觉确实很敏捷，因为这之前分众传媒用自有资金在上海100幢顶级商务楼里安装了400多台液晶电视，形成一张日覆盖近百万人次的联播网后，新媒体的效应立竿见影，商务楼宇液晶电视联播网更能实现对中高端目标消费者的重度覆盖，具有针对性强和反复刺激性等特点，广告接踵而至，平均每月收入400万元，网络开播三个月，便实现现金正流入。江南春预测中国商业楼宇视频的广告市场空间在50亿元以上。获得风险投资后，分众传媒开始了全国范围的扩张，

　　分众型户外电视联播网的野心

　　2004年4月分众传媒又获得鼎辉国际投资、TDF基金以及DFJ、中经合、麦顿国际投资联手提供的1250万美元风险投资，至2004年底已建成覆盖包括北京、上海、广州、深圳、香港在等在内的37个城市，上万栋楼宇的商务楼宇液晶电视联播网。

　　然而，江南春的野心不止于此，凭着在商务楼宇液晶电视联播网上的优势、经验及对户外电视的深刻理解，分众传媒开始推进其它户外电视联播网平台的开发，例如大卖场联播网，机场联播网、高尔夫联播网、医院联播网等业务，力求打造其它全新的业务增长点，其远期目标是开发与运营中国分众型的户外电视网络。

　　2004年11月美国高盛公司、英国3i公司、维众中国又共同投资3000万美金入股分众传媒。这3000万美金，分众传媒一部分用来将中国商业楼字联播网的规模从1万栋扩展到2万栋，另一部分用于建立大卖场联播网，争取在半年内占据50%到70%的市场份额。

　　比拼速度

　　在行业里处于绝对领先的地位的分众传媒并非高枕无忧，其在业务上存在着隐忧，上海、北京的广告销售遥遥领先于各地，而广东等地的广告投放商在短期内对这种新兴的广告形式并未完全接受，高投入高成长的势头遇到些阻力。同时，主要竞争对手聚众传媒对分众传媒也形成了不小的压力，聚众传媒也凭着风险资本的支持，加紧了追赶的步伐，在对一线城市大肆圈地后，开始抢占二线城市，并力争在短期内成功上市。

　　然而，最大的挑战在于资金。经过三轮的融资，江南春的股份已经稀释至40%。喜欢自己投资的江南春一开始就没想到户外电视是一个资金需求量极大的事业，分众传媒的目标是达到10万块液晶屏和覆盖1亿城市人口，估计仍需2亿美元的投入，但新开展的大卖场联播网，机场联播网、高尔夫联播网、医院联播网等业务不可能马上赚钱，到纳斯达克上市成为分众传媒当前紧锣密鼓的工作。