我喜欢这样的汽车广告

　  I Like Such Automobile Advertisements

　　编者按: 《现代广告》2004年第11期推出专题《“解读”消费者时代》，提出“在消费者时代，一切以消费者为中心“的传播理念，揭示消费者时代的到来。如何引领消费者，成为广告公司与广告主的重要课题。“知己知彼，百战不殆”，只有深刻地洞察消费者，了解他们的所思所想，才能创作出打动他们的广告，从而提升产品的销售额。本刊推出这个栏 目的初衷，便是希望在这方面为业者及广告人提供参考资料。

　　过去的2004年，有40多个品牌、型号的汽车新品投入市场。北京汽车交易市场累计销售出44.8万辆汽车，增长9.8%。然而，与此同时，汽车品牌认知度受到综合因素的影响，并不与广告投放额成正比，而在性能、外形、品牌形象等众多影响消费者选购的因素中，“物有所值”被1/3以上的消费者作为购车选择的首要考虑因素。对某些汽车制造商来说，高额的广告投放作为一种市场营销的主要手段，并不能百分之百地赢得国内消费者对单个品牌的高认知度。

　　对有购买汽车欲望的消费者来说,汽车广告到底能不能打动他们，成为他们消费的有力参考？什么样的汽车广告最有说服力？应该是广告公司和广告主最关心的问题。本期，我们就此采访了几个目标消费者，听听他们的声音吧。

　　汽车广告的软性与温情

　　袁小玻　男　某影视公司企宣　年龄: 25　消费状态: 正在考虑买车

　　纯粹硬性的广告，我平时不是很刻意地去关注，因为那样太没意思，也太直接，我比较欣赏那些带有软性和温情，能从另一个侧面切入你心灵的那种广告。一个广告既体现了一种产品的精神，也直接反映这个企业的企业文化，同时可以间接看到这个企业对于社会整体的关注程度。我个人比较欣赏上海大众这时期的一个广告，从一开始进入，我几乎不知道这是一个广告，因为它给人的感觉很公益，而公益的东西通常是能深入心灵和给人很温情的感觉。直到片子放完，才出现上海大众的标识别。这是我迄今为止看到的最能打动我的汽车广告。所以在我心里，我的理想车选几乎是毫不犹豫地就认定了帕萨特。因为我始终坚信，一个具有关怀社会整个人文群体的企业，它的产品也应该是具有很浓郁的生活气息和深厚的人文情结的。

　　汽车广告也环保

　　谢玉雄　男　某房地产行业商会员工　年龄: 32　消费状态: 考虑近几年买车

　　一直很关注车市变化，尤其是近几年有买车计划后更加注意各种陆续面市的新款轿车，就等着今年进口轿车关税下调的日子来临，买辆价廉物美的好车。平时爱看报纸，想买车后就注意上面有关的内容，如《京华时报》的汽车专栏，上面有各种新车的性能介绍，我一般都只看那种图文并茂，文字比较生动、好理解的广告，对于那些专业的指标反而不太关注。通常我会因为一张漂亮的轿车图片去看广告内容，好的图片，从质感、色彩、拍摄角度给我带来的是美的享受，在欣赏的同时，往往会给我置身其中，随车飞驰的感觉，觉得这车真不错呀，再看看多少钱能拿下来吧。我个人很喜欢外观流线型的轿车，比如奥迪、“广本”这类车型，就爱看这些车的图片。在外地出差时，就看看入住的饭店提供的《汽车杂志》，里面的图片很好，觉得是一种享受。对于轿车广告，我觉得一直存在一个问题，很少能对环保性能介绍得让人放心，因为轿车内座椅等配置散发有毒有害气体侵害消费者的事也屡屡见诸报端，诸多广告对这种轿车配置材料介绍得很少，让人很不放心呀。我希望今后的轿车广告对这方面一定要多加关注，加强安全、环保方面的介绍。

　　突出产品主要特征才能打动消费者

　　张奕樯　男　某报社编辑部主任　年龄: 39　消费状态: 没有车的汽车发烧友

　　如果我决定要买汽车，肯定要先看广告，而且各种媒体的广告都要去看看。因为媒体不同，广告也不同，如电视广告，不可能详细介绍汽车的性能等，但报纸、杂志、网络等媒体就会介绍详细些。总体而言，汽车的电视广告要吸引人一些，视觉冲击力较其他媒体强些。看过那么多汽车广告，还是觉得长安之星的广告不错，那句“大有学问”让人印象深刻。但总的说来，中国汽车广告的策划相比国外来说，还是存在差距，能一次让人留下深刻印象的不多。因为许多汽车广告华而不实，根本没有体现出广告主体的主要特征，有种千篇一律的感觉，如汽车电视广告，几乎都是突出该汽车跑得快，这样的广告没多大意义。所以，最能打动我的汽车广告应该是突出汽车主要特征的那类，当然，如果是浪漫形式或喜剧形式的汽车广告，就更让我喜欢了。

　　汽车广告仅仅是欣赏

　　水乡　女　公司文员　年龄: 28　消费状态: 正在观望新出车型

　　对于看汽车广告，我是出于欣赏的角度看的。因为汽车的特点很难在画面和创意上表现得淋漓尽致，只有当你坐在车里，手握方向盘将汽车开动起来，才能最好地感觉它。对于驾驶者来讲，驾驶的感受和坐在车内的感受才是最重要的。外观什么样，那是让别人看的，让他们说去吧！汽车广告的导向其实只是告诉你: 现在新出了一款什么车、它有什么颜色、适合怎样的消费群，仅此而已。无论是电视广告还是平面的汽车广告，都会不同程度地夸大和美化汽车产品，能把原来的小型家庭车拍成气派的商务车，可见到了实物却失望不已。本田推出威姿时，我曾被画面上那出身名门、流畅的线条、看起来气度不凡的汽车深深吸引，在了解完各项参数后，不禁怦然心动，带着钱就要去交款。可是当看到眼前那小巧玲珑的轿车后，下意识地紧了紧装钱的口袋，这哪是我想象中的那款轿车呀？满心的希望和欢喜被吹得无影无踪，看来，实现和理解的确是有差距的，只有亲眼看见，亲身体验才是最真实的。

　　汽车广告刺激我的感官

　　李大龙　男　某私营企业经理　年龄: 30　消费状态: 买车4年

　　对电视广告，我情有独钟。其动态的画面，全方位的展示，独特的动感视觉效果，使我觉得很刺激。在几年前，我买了一辆别克小轿车。不看别的，只看他“重安全、重性能价格比”的消费理念。在一次指定汽车赞助商的公开招标中，赛欧外观大方、气派、乘坐安全舒适赢得了青睐。在电视画面中，一位深圳少女点燃了火炬，在全场欢呼声中，工作人员携带圣火火种乘坐一队白色别克轿车驶离会场的场面。这一以运动名义推出的名车，在美女、体育、名车结合在一起的时刻，青春、健康、向上的精神，是其他名车所不及的。