高锦民：外人看不懂海王 不亏损已是非常有技巧

　　□赢周刊记者 林俊敏

　　海王正常操作是做不起来的

　　赢周刊：当初海王以大规模的广告投入，取得品牌的迅速提升，从而得到业界的交口称赞。但现在对这个品牌，营销界的舆论却有一种“墙倒众人推”的态势，不少业内人士将 这几年的海王现象戏称为“没有销售的品牌工程”。这些批评有没有挠到你们的痒处？

　　高锦民(海王集团广告部总经理)：海王对这些批评一直没有作出回应。虽然每个批评从他的角度看都是有道理的，但实际上没有谁真正地、立体地去看海王。以一个比较形象的比喻来讲，如游泳，必然有浮出水面的时候也有潜入水底的时候。一个企业不可能总浮在水面上。实际上这些年海王的发展，应该说很多人是看不懂的——特别是对海王扩张的速度。

　　赢周刊：当前海王最主要的盈利是在哪一块？

　　高锦民：肯定是药。保健品是海王打品牌的一个平台。没有保健品海王的广告就做不起来了。因为处方药不让做广告，非处方药诸多限制。海王的品牌只能靠保健品来做。单一地来说靠保健品的投入和产出肯定是不平衡的；单一地从一个保健品来看肯定也是亏的。这个是可以坦白的。

　　赢周刊：这种营销状况对一个企业来说是一个健康状态吗？

　　高锦民：当然。因为如果我们从整个海王系的品牌价值来看那就不一样了：从整个海王系的成长来计算，就不是你们所看到的这个价值能评估得了的。从去年海王新城事件到今年的英特龙即将上市，这都不是正常的市场操作能够做出来的。这种运作是在经过多年持续的投入，在这个品牌价值的拉动下的产生的。我们一开始就不是追求保健品一投入就要产生回报。我们是在得失中的权衡中取得最佳效果。

　　海王目前在喘息期？

　　赢周刊：所谓的“失”是否是指当前保健品类的不景气？

　　高锦民：保健品不是不景气。应该这样说吧，单纯从投入产出比来说它是不划算的。但从长远来说它也未必是不划算的。目前从大投入的背景下，它可能产生不了什么利润；但长远来说，在它的品牌累积下来以后，它有朝一日能产生的回报可能也是今天不能理解的。张总(张思民)有句最实际的话：“海王每年在研发上投入5000万元，如果没有这个投入，海王每年在报表上可能会非常好看；但没有这个投入，三五年后海王可能就倒下去了。”

　　赢周刊：目前的广告少是出于一种战略还是出于一种无奈？

　　高锦民：广告少主要出于几个因素。第一是这几年媒体费用大幅度上升。第二个是知名度到了一定程度之后，你就未必需要再去嚷嚷这知名度了。把资源用在最有用、最迫切的地方。也许今年也许明年也许后年，可能我们又会有一轮新的广告潮。广告潮不可能天天轰炸，天天轰炸消费者也会产生疲劳。

　　海王不亏损已经是非常有技巧的

　　赢周刊：问题是这几年海王的广告落差太大了。根据网络数据，2001年海王的广告投入大概是1.87亿元，2002年大概是1.33亿元。而2003年似乎只剩下3000万元，到了2004年更锐减到1000万元左右。这么大的广告落差对一个企业来说正常吗？

　　高锦民：跟你说实话，2004年几乎没有广告。但这是没法作简单比较的。这是一个波峰波谷的问题。大投入以后必然要有一个喘息的周期，要缓解压力，把资金用在更重要的地方上：比如扩张、并购、市场营销等方面。不管是波峰还是波谷，都没有必要去进行狂轰滥炸。至于落差大不大，那就见仁见智了。我们海王不能听谁说落差大了就去投，企业的决策有自己的算盘和道理。但不管怎么做，企业都是为了追求最快的发展速度。有时候潜到水里游得快，有时候浮在水面游得快。

　　赢周刊：从单一品牌来说，海王现在并没有一个在销售上很强势的品牌。

　　高锦民：但你同时得看整个海王系的营业增长。2000年大概是两三个亿。这几年通过品牌带动而产生的并购和发展之后，去年的营业额与之相比已经有近十倍的成长，等我们的年表出来以后大家就能看到确切的数字。按这个速度来算你应该可以算出这个整个海王系的成长速度有多快。当然在这个过程中海王的利润可能不是非常理想，因为在扩张的过程中集团需要大规模的投入，它能不亏损就已经是非常有技巧的了。所以有些事情得经过一段时间的观察才能下结论，而不能看到现在的一点表象就嚷嚷“海王又不行了”！我只能说，海王现在很健康，没有问题。

　　■对话

　　如果我们一味地指责海外金樽在营销策略上的失误，那不是冤枉了张思民，而是高估了当时的海王，因为终端不是那个时候的他所能解决的事情。如果我们以今天的眼光来看待当年的问题，那不是我们对历史的嘲弄，而是历史对我们的讽刺。

　　对很多企业家来说，有些事情不是不想做，而是力有不及。品牌先行还是渠道先行，这两种策略很难分出高下。但在其中一个方面做起来以后，另一方面没有及时跟上，这个企业的就要付出发展停滞甚至逐步消亡的代价。所以三年前海王金樽因为终端的原因没有取得和品牌相匹配的销售额，并不能视为张思民的失策；但如果三年以后终端仍然是海王的短板，那张思民的战略将成为业界的一个笑话。