张思民挂的是海王金樽羊头 海王多病却不倒下

　　□赢周刊记者 林俊敏

　　“张思民的玩法和别人不一样。内行看门道，外行看热闹。对于海王，很多人其实都看不懂。”

　　——叶茂中

　　“对于那些已经达到一定高度的企业家，我们和他们讨论企业问题不能纠缠在营销层面，斤斤计较于某个广告或产品策略的得失——那只会引来他们的不屑。跟这些人要从战略的高度上去探讨，才能击中他们的死穴。”

　　——王志纲

　　正如王志纲所说的，无论是上一期我们所讨论的钟睒睒，还是这一期我们将讨论的张思民，他们能够在市场上存活到今天，自有他们得以生存发展的一套商业哲学。不过，探讨战略是一件很危险的事情，因为它很容易就流于空泛。本专题将从海外金樽、银得菲、牛初乳三个有代表性的事件入手，试图捕捉一些藏在张思民脑中的思路。

　　张思民，挂的是海王金樽的羊头

　　□赢周刊记者 林俊敏

　　为什么大家看到海王这么多的问题，而它还不倒下？甚至还在不断地扩张？如果说这种扩张是泡沫的话，那么又如何解释在海王金樽卖得这么差的情况下，张思民和叶茂中的合作依然在继续？这只能说，张思民这只狐狸和叶茂中这头狼在这一件事情上是有默契的。

　　海王金樽的三大缺陷

　　海王金樽这个产品的第一个缺陷，是它的效用。根据中医理论，护肝是一个长期的过程。大部分消费者不会天真到真的以为吃了海王金樽就能够达到护肝作用。“要干更要肝”这句广告语的潜台词是留给了消费者一个期待：海王金樽可以减轻酒量过度对人体的伤害，起到解酒的效用。“说白了，海王金樽给那些忙于应酬者(这也是它最大的潜在消费者)最直接的期待效果就是提升酒量。”当时负责海王金樽的一位项目经理说，“比如说我本来只能喝三两酒，吃了海王金樽以后能够喝五两——这就是消费者的期望。”但是消费者很快发现，海外金樽提升酒量的效果并不明显。“很多人买了以后就没有回头购买，因为效果并不好。”

　　海王金樽的第二个缺陷是它的价格。据知情人介绍，这种卖到几百元的保健品，成本价最高也就几十元左右。如果这种产品效用明显，那么尽管贵一点，消费者也就认了。但由于有第一个缺陷的存在，大多数消费者不可能有那么长的耐心和财政心理承受度去等待一个未必有效的产品发挥它的效用。

　　海王金樽的第三个缺陷是终端。这不仅是海外金樽的短板，更是整个海王体系的短板。海王的营销渠道在相当长的一段时间内都处于非良性运作的状态。“做一线的时候，我去过很多城市，发现海王金樽在很多超市和药店的出样并没有做好，基本上都摆在边边角角，甚至找不到。相反地，脑白金却是一堆一堆地摆在那里。”终端是海王的一个致命伤，这一点，即使是张思民自己也是无法自辩的。

　　呼之欲出的战略意图

　　“要确保畅销，产品、广告、终端、价格，这四个因素缺一不可。这是营销学的常识。”上海华泰广告策划公司策划总监徐荣华说，单纯的广告空中优势，注定不能改变海王金樽销量不畅的局面。

　　这个常识，难道张思民不懂，难道叶茂中不懂？

　　“海王当时非常强烈地需要一个品牌，”海王的一个合作伙伴表示，“只有品牌才能带动其他的战略发展。”这个战略最关键的步骤是：通过海王金樽这个品种来带动海王这整个品牌，通过海王这个品牌来进行市场运作。从后来所发生的事实推测，这才应该是张思民真正的意图。

　　“2001年大规模的广告投放，自有它的战略意图。”叶茂中至今坚持当年筹划的正确性。“海王不是看重每一个局部，而是关注整个战略规划。从思路上来讲，可能和别的企业有些不同。”尽管叶茂中在接受采访的时候有所保留，但我们仍然能够听出一些弦外之音。

　　“虽然大家看到当初海王广告的投放量那么大，实际上当时花出去的钱并没有大家想象的那么多。”——一个在北京厮混多年的营销人眼光毒辣地指出，“即使是年报的那个数目其实也是按照刊定价来计算，其实有很多灰色的东西并没有计算在内。当年又正好处在媒体广告收入的低谷期，海王在那个阶段往央视砸钱是不可再得的时机。张思民抓住了这个历史机遇。现在想再拿同样的钱来把一个品牌做到这种程度已经不可能了。”

　　这样花了大概一年的时间，伴随着海王这个品牌的声名鹊起，张思民得到了企业扩张所需要的资金和平台。

　　终端始终是海王的致命伤

　　不过，终端弱势始终是海王的一个致命伤。当年的海王，力量其实并不十分强大。“一个战略在制定好了以后，一定要有相关的配套才能将之贯彻下去。”叶茂中说，“所以在有些方面上，我们当初这个方案没有十全十美地执行出来是十分惋惜的。”

　　就在海王金樽卖得不怎么样的时候，海王却在其他几方面成为大赢家。

　　第一个作用，是用广告力来开拓终端这块短板。“海王公司的目的不是为了招商。它打海王金樽的那种气势完全不像是为了招商。” 上海联纵智达营销咨询公司品牌总监黄云生说，“由于本身在终端上存在弱势，销售肯定是不能马上上去的，也没有出现和广告力度相配衬的实际销售业绩。但它的这种广告效应促使它在短短的三个月时间内组建起了全国性的销售网络。”

　　第二是在资本市场取得很大的成果。2000年年终，海王生物通过增发新股募集了140263.2万元的巨资，这在激活其企图已久的品牌愿景的同时，也必然负上了股民对之的期望。因此对海王来说，除了经营好产品外，还得经营好资本。同时，海王的广告不但要做给消费者看，还要做给股民看。“当时张思民希望通过央视的广告、树立形象，促使股市好转。”当初曾就职于海王的一个干部说，尽管卖海王金樽赚的钱不是很多，但海王金樽却为海王打出了的名头。2001年和2002年，海王的股市收益相当可观。更重要的是，张思民在浩大的声势中得到了企业继续扩张所需要的巨额资金和品牌支持。

　　因此，尽管海王金樽不赚钱，但张思民依靠纯属资本运作范畴的长处，把终端的弱势掩盖在海王整体营业额暴增的光环之下。不过，靠证券投机、金融操作来弥补实业操作上的短板，虽然可以为企业的发展提供一个更高的平台，但问题迟早还是要浮出水面的。

　　围魏救赵

　　从整个企业的战略来讲，海王是以海王一个品牌来带动整个海王系的知名度，这才是张思民最大的战略目标。所以极端一点说，海外金樽这个产品在销售上的得失，应该是在张思民的计算之内。这才能解释为什么在这么大的广告投入之后，海王金樽几乎是不堪入目的销售业绩没有为这个企业带来致命的打击，没有重蹈爱多、秦池的覆辙。尽管它最低的那块短板(终端建设)依然存在。