海信：国际化道路的意外之诉 | |||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2005年03月06日 10:09 经济观察报 | |||||||||
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-本报记者 史彦 北京报道 因为涉及在德国抢注7家中国企业的商标，博世与西门子各出资50％组建的博西公司在中国正遭遇前所未有的信任危机，一向温和行事的海信总裁周厚健最近也强硬地表态：“决不姑息强盗逻辑。”
海信是商标遭抢注的七家公司之一，知名度也最高，它的“HiSense”商标在1999年被博西公司注册，使海信的电子产品无法在德国出售，周厚健曾希望以5万欧元的价格赎回商标，这个出价是注册成本的两倍，但博西公司的开价是4000万欧元，这令海信感到无法接受。 商标之争到现在已经超过六年，按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，一方如果在超过5年的时间里仍没有充足的证据证明对方是不正当竞争行为的话，就只能支付资金来赎回商标。 海信还在期待转机的出现，负责处理此事的海信副总裁郭庆存认为，博西公司在大举进入中国市场的同时在欧洲抢注中国的驰名商标，就是为了阻止中国的竞争对手进入欧洲及其他相关区域，“转让费高，已经充分表明他们是在故意通过商标抢注设置贸易壁垒。”但博西公司拒绝回答这个问题，他们只是强调：博西的行为合乎法律的规定。谈判还在继续，诉讼看似难免，只是对于海信而言，这原本并不在计划之中。 抢注之争 “‘HiSense’是海信集团1992年首创的，1999年1月5日被中国国家工商总局商标局正式认定为驰名商标。6天以后，博西公司在德国抢先注册了‘HiSense’商标”，郭庆存在多个场合表达了这样的意见。这种巧合确实值得怀疑，但博西公司强调他们是按照国际商标法的规定在欧盟和其他一些国家注册的“HiSense”商标，是多年来用于销售高端家电产品的“Hi”系列商标之一，并非“恶意抢注”。他们特意指出，“HiSense”商标主要用于洗碗机，这与海信的商标产品没有多大的关联性，也不存在直接的竞争。 但欧盟的商标资料库显示，无论博西公司把“HiSense”注册成德国商标、欧盟区域商标或国际商标时，都表述为：“用于电子仪器和设备以及国际商标第9条包含的产品”，很显然，海信的产品包括在“电子仪器和设备”之中。博西公司注册了“HiSense”后，就有了能够阻碍任何竞争对手在彩电产品上申请、使用、注册这个商标或者相似商标的优先权，这当然包括海信。 海信希望买下“HiSense”商标，但博西公司开出了高达4000万欧元的“赎回费”。从2003年春季开始，双方开始旷日持久的谈判，焦点就是价格。西门子方面认为，必须是一个合理的市场价格才能接受，“一个商标的价值不仅包括它的注册费用，还应有产品推广的成本费用。”但这难以被海信接受。无奈之下，海信不得不在德国启动它的一个新的欧洲备用商标“Hsense”。然而，即使如此，因为图文依然与被抢注的商标类似，博西公司仍然表示，“海信依然在侵犯自己的权利。” 海信可能赢回商标的法律依据在于《保护工业产权巴黎公约》，因为中德两国同属公约成员国，商标优先权的原则是成立的。但该《公约》第六章的免责条款却少被提及：如果模仿的商标在成员国非常知名，该成员国可以拒绝并取消这个商标的注册。这样，海信需要证明自己的商标在德国知名度很高，《公约》第六章才对他们有利，但这在操作层面上确实存在困难。 新的知识壁垒 保持商标的全球一致性，是一个企业占领国际、国内市场的重要营销策略。如果用一个全新的品牌在一个全新的市场进行推广的话，对于企业来讲，无疑将是一次崭新的创业过程，伴随而来的风险是，如果国际化进程遭遇失败，那么之前的全部投入就会化为泡影，同时也延缓了进入相关市场的步伐。 事情的复杂程度超过了海信的预想，逐渐演变为中国企业界的“全民争论”，关于“知识产权国家战略”的建言也屡被提及，在有多位政府人士参加的专门研讨会中，除了常规的讨论之外，更多的是对博西公司的声讨，甚至“伪君子”之类的言词也屡屡出现，而博西公司则一贯性的保持沉默，这与他们保护技术专利时咄咄逼人的态度大相径庭。 但这将对其利润产生正面影响，知识产权对一个公司的重要贡献正被越来越多的人承认，技术专利化——专利标准化——标准垄断化，这种演进是现时跨国公司知识管理的标准模式，同时这也不再是某一公司的独立行为，而是更多表现为多寡头的专利联营。 DVD的专利史清楚的表明了这种趋势：日立、松下、三菱电机、时代华纳、东芝、JVC六大技术开发商发表了《DVD专利联合许可》联合声明，宣称6C拥有DVD核心技术的专利所有权，世界上所有从事生产DVD专利产品的厂商，必须向其购买专利许可才能从事生产。而飞利浦、索尼和先锋三大技术开发商联盟，依据欧洲议会修改后的第3295／94号法案，指控中国DVD播放机、DVD光碟机及DVD光碟片等货物侵犯其专利所有权。如按其收费标准，国内DVD生产厂家每生产1台DVD须缴纳专利费约17美元，而每一张DVD光碟的成本也将增加0.7元人民币。 专利大棒因为“中国制造”的繁荣而舞动日频，辅之以日渐纯熟的商标注册手段(在过去五年有15％的中国名牌被海外抢注)，中国公司的国际化道路阻力重重。 一项知识的价值依赖于它所在的社会环境。在德鲁克所论的“知识社会”里，各项知识之间具有强烈的互补性，并且能够充分获取基于这种知识互补性的经济效益。但在转型社会里，由于法制缺失和经济发展的不均衡状况，获取知识互补性的经济效益将更加困难。 但追逐利润的跨国公司每时每刻都会想方设法打击竞争对手并遏制潜在的敌人，每一个试图长大的中国企业都面临这样的困扰，家门口的国际化已经成为历史，海尔美国设厂是工厂化生存的开端，联想收购IBM的PC业务被视为资本化生存的标志，而海信与西门子的商标归属之争则表明面对国际商业最核心的品牌化生存，中国制造仍然处于初级阶段。 榜样索尼 但这种障碍并非不能打破，中国的现实也是新兴市场的通病。1793年埃利.惠特尼Eli Whitney发明轧棉机后，就有许多南方种植园主侵犯其专利，而他们所依仗的正是执法不严的地方法院对侵权行为的视若无睹。21世纪美国商业与19世纪的区别，并不在于仿冒减少，而在于规范仿冒的规则。美国学者约翰.加普指出，“抄袭是资本主义企业的有机组成部分。没有抄袭，竞争将会减少，不利于消费者。诀窍在于仿效他人但不窃取他们的产权，这样，知识壁垒将不再是个棘手问题。” 许多公司从外部买入专门技术和创意来避开这个问题，比如制药公司从生物技术初创公司购得新药产权，软件公司之间的并购，这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。 新兴市场中成功走出这一知识产权困局的公司便是索尼，1953年，它从西电公司获得助听器晶体管的使用许可权，从此开始了辉煌的历程。许多中国公司已经开始这样的进程，上汽入主罗孚集团尽管遭受到诸多非议，但这笔交易使上汽能够为国内市场生产自己的系列轿车。而奇瑞已学会委托欧洲供应商和意大利设计公司，帮助其生产一系列新车型，以便从2007年开始在美国销售。汽车咨询师史蒂夫说：“一味抱怨假冒品并未抓住问题的关键。许多中国公司跑到我们这里，急于找到合法开发产品的办法。” 一些好的事情或许正在开始。
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