鞋类企业高度聚集 晋江企业陷入同质化竞争

　　由于鞋类企业的高度聚集，普遍用体育和影视明星做产品形象代言人的营销手法在晋江开始有了麻烦

　　本报特约记者 寇建平

　　一踏上晋江的土地，机场旁边《南方日报》以及鞋类和纺织品订货会的巨型广告就会 迎面扑来，张扬着晋江经济的蓬勃与活力。从机场到晋江市中心，不甚宽阔的马路两边，安踏、特步、匹克、七匹狼、富贵鸟……鳞次栉比的广告牌上，周杰伦、言承旭、梁静茹、蔡依林、SHE、刘德华、陈道明等也用各种酷酷的眼神散发着诱惑。

　　你会为此感到晕头转向吗？不知道的人很难想象，在这个只有600多平方公里土地的城市里，目前聚集着6000家服装和制鞋企业，而且其中10亿元规模以上的至少有30家。它们普遍用体育和影视明星做自己产品的形象代言人，几乎使人眼花缭乱、难辨彼此。

　　在上世纪90年代中期以后，晋江仅以定单加工形式销往海外的运动鞋就超过1亿双，2001年达到4亿双，成为世界主要的运动鞋生产基地。现在，晋江的运动鞋分别占据着70%和60%的国内、国际市场份额。2003年，晋江在全国经济基本竞争力百强县市中名列第五，财政收入突破27亿元，位列福建省第一。同时，由于鞋类和服装类企业的高度聚集，这座城市已形成制鞋、制衣的完整产业链以及原材料的零库存。

　　由于晋江的企业常常通宵达旦地灯火通明，因此晋江人被外界称为“睡不着的晋江人”。九牧王(福建)服饰发展有限公司董事长林聪颖说，晋江人的观念很落后，大家互相攀比，但正是因为攀比，做得最大的企业还想做得更大、做得更好、走得更远。“后面有几十家、上百家企业在追，跑在前面的回头一看别人快追上了，你说他还能睡吗？家里没钱的人看到别人有钱，他睡不着；有10块钱的人想赚100块钱睡不着；有100万的人睡不着，有1000万的人睡不着，有1亿的人更睡不着。我们是睡不着的，要不停地往前冲，没办法。”

　　但晋江企业的成功动力看来不仅仅是攀比，它的经济的活跃应是政府职能转型的结果。该市的市委书记、市长和副市长们一直潜心于企业的发展研究，政府在给企业宽松政策的同时，不忘加强企业家的学习。2003年9月，中共福建省泉州市委常委、晋江市委书记兼市长龚清概亲自带队，组织50多名当地民营企业家在北京参加了由北京大学经济学院主办的企业管理精华课程班。他们当中有大名鼎鼎的恒安国际集团有限公司、安踏(中国)有限公司、福建七匹狼实业股份有限公司等企业的老总。

　　晋江的一位副市长说：“整个晋江所有的企业连起来成为我们晋江的企业集团，我就是晋江大企业集团的总经理，市长就是董事长。”

　　由于可资利用的自然资源不多，晋江人很早就纷纷出走海外，足迹遍布东南亚的许多国家，这使晋江成了中国的著名侨乡，侨民几乎和常住人口一样多。

　　上世纪80年代末90年代初，晋江人利用侨资和海外市场信息，用港澳地区便宜且质地、花色都不错的布料以及侨资赞助的制鞋生产线建起了许多加工厂。那时，晋江家家都是生产作坊。而在中国的国有企业还在步履艰难地寻求改制时，晋江的制鞋和制衣业已经做起了OEM。

　　全国各地的鞋商蜂拥而至，由于货源紧张，有的鞋商先把一麻袋钱扔在鞋厂老板家里，然后扭头就往加工厂跑，等候在生产线上，下线一双拿一双，随时打包托运。这使晋江的加工厂迅速富裕起来。那个年代，脖子上戴一指粗的金项链以及10个指头上都是硕大、五颜六色的金玉戒指的家伙，大抵不是温州人就是晋江人。

　　1999年，通过终端网络的初步筹建，安踏公司聘请孔令辉出任品牌形象代言人，知名度及内销业绩迅速提升。而几乎同时，晋江企业倚重的海外市场出现了金融危机、需求疲软等风险因素。这样，从2000年开始，晋江的大小制鞋企业也纷纷介入内销市场。

　　进入内销市场首先必须树立品牌，晋江企业的品牌意识由此而生。短短几年当中，晋江诞生了不下10个全国知名品牌，其中包括1个“中国驰名商标”，4个“中国名牌”。

　　此时的竞争重点在于通路以及终端的建设，而外在的表现则为广告大战。2003年,在中央电视台投放广告的晋江企业有44个，为央视贡献广告费高达5亿元。在电视屏幕和户外广告上，从体坛的王楠、伏明霞、刘国梁、孙继海到娱乐圈的谢霆锋、F4、陈冠希、古天乐，一个个青春健康、个性张扬的视觉形象强力袭击着人们的视线。

　　但是如此多的品牌也使晋江的制鞋企业由于同质化的竞争而面临生存压力。在晋江，鞋业营销经理普遍认可将运动鞋划分为3类：专业运动、休闲运动和时尚运动。但尽管如此，这些企业在这3类产品上的定位却仍不很明确，它们往往互相抄袭、仿制别家卖得好的产品。

　　2004年以来，晋江制鞋企业形象代言的负面作用开始显现了出来。在被称为晋江频道的中央电视台5套，晋江制鞋企业的广告被媒体认为连口号都差不多，使受众分不清到底谁是谁。

　　制衣企业的境况稍好一点。比如，利郎(福建)时装有限公司去年用陈道明作代言，取得了非常大的成功。但问题是利郎公司此举是否有示范效应，如果答案是肯定的，那么晋江的制衣企业也将慢慢面临像制鞋企业一样的困扰。