养生堂能否成为中国的宝洁

　　□赢周刊记者 林俊敏

　　养生堂定位不明？

　　现在能在商场上纵横的企业家，能够开创一个或几个品牌，已算是其中的佼佼者。而钟睒睒高人一筹的地方则表现在：他不仅仅是开创一个个品牌，而且是开创一个个品类。“ 从农夫山泉到农夫果园，每一次他几乎都是开创一个新的品类，”成美行销广告公司执行董事邓德隆说，“他有一个经营理念是‘不是在货架上多一种品牌，而是在货价上多一个品类。’这是他最成功的地方，也是中国企业界最需要学习的地方。”

　　邓德隆认为，钟睒睒旗下几个品牌表面看来没有必然的联系，但背后仍有一种战略思想在内。钟睒睒明白：战略的基本单位是品牌，因此他没有拿品牌去做延伸——因此农夫果园是农夫果园，农夫山泉是农夫山泉，龟鳖丸是龟鳖丸。钟睒睒的品牌之间没有相互的抵触或延伸的关系，这保证了它每一个新的品牌出来以后，旧的品牌不必承担被新品牌破坏的危险性。

　　一个善于做启动的人

　　钟睒睒喜欢而且善于用事件营销来启动公关。记者出身的他，远比其它企业家更懂得什么叫做眼球经济。“钟睒睒是最早强调注意力经济的企业家之一。”在保健品行业打滚多年的营销专家于斐说，“善于发现热点、发现焦点是他最大的优点。钟睒睒氏旗下几个品牌的开启，靠的就是利用事件营销吸引公众的注意力来开发热点、焦点，并把这种手段反复地拷贝。”

　　“定位之后，对品牌的启动现在国内一般人想到的就是广告。其实有更加高明、更省钱的做法。而钟睒睒显然是这方面的专家。”邓德隆说，“一个好的战略，本身就能够以事件营销等方式启动公关。比如农夫山泉事件，就被他搞成一个轩然大波。而在这个事件中，最大的受益者无疑就是钟睒睒。”

　　善于培养与利用对手

　　有人说，养生堂从做保健品到做水，都是“从巨鳄口中夺食。”但从另一个角度看，也正是对手的某些错误造就了他今天的成功。

　　“以他最得意的农夫山泉为例，虽然现在有一种流行的观念，认为‘天然水比纯净水好’，但这样的观念其实是人为造势成就的。能够造成这种观念，不仅仅因为钟睒睒战略的高明，更是由于竞争对手的失误。”邓德隆分析说。首先，竞争对手就不应该认为天然水比纯净水好，因为天然水和纯净水之间的区别本是两层标准之争，乐百氏和娃哈哈应该强化纯净水的标准，而不是在承认天然水标准的平台上“据理力争”；其次乐百氏和娃哈哈不应该紧跟着推出矿泉水，这样做的结果，是令对手的标准进一步被自己做大。

　　“如果当时乐百氏和娃哈哈根据纯净水的立场去反攻的话，那么这段历史被改写的可能性很大。所以从某个角度来讲，是对手的错误导致了他的成功。”邓德隆说，今天钟睒睒有这种局面并不是必然的，这一段历史的成功并不是钟睒睒自身缔造出来的，而是他的高明和对手的失策一起构建的一段历史。“钟睒睒现在太舒服了。以至于他现在可能没有必要去扎扎实实地做渠道也能够赚大钱了。”

　　■思考

　　在以上的环节中，钟睒睒都做得非常优秀。“这个小子是极富创意的人。”王志纲说，“营销能力极强，善于剑走偏锋，有种邪气。”但是在他开启成功大门的同时，也埋下了若干隐忧。

　　一、多品牌定位虽然避免了品牌的延伸，但几个不相统属的领域导致了企业资源分散的可能性。

　　二、由于擅长启动新品牌，而且在一开始就尝到了启动新品牌的甜头，养生堂体系慢慢地由善于启动品牌变成热衷于启动新品牌。

　　三、市场环境不可能永远安逸。一旦市场环境发生变化，钟睒睒是否还能从容应付就很难说了。“这样的竞争环境相对来说还是太宽松了，”邓德隆说，“但从长远的角度看，这种舒服也许会把他害了。”

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　　养生堂法则：不争夺主导权

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