亲和力是春晚关键 美的一千万作春节晚会标王

　　□赢周刊记者 黄婉华

　　1000万买春晚10秒钟广告？

　　“直到看到春晚零点钟声响起，电视画面上出现‘美的集团，向全国人民拜年’时，我才算松了一口气。”美的品牌中心负责人董小华告诉记者，美的已经连续三年赞助中央电 视台春节联欢晚会零点报时广告，没有一年像今年这样富有悬念。

　　“我们甚至早在2004年11月就和央视春晚代理公司签订了合同，钱都付了，而且没有企业和美的一起参与零点报时广告竞争，根本不存在竞标。因此，美的虽然有实力，但是要花1000万元买春晚10秒钟的广告，那也实在太高了点。”

　　最后从美的口袋花出去的钱，没有外界传言的1000万元那么多。在享受广告公司提供的各种折扣服务之后，最后美的花的钱要远低于1000万元这个价。并且，美的埋单的不仅仅是春节晚会零点报时的广告，考虑到春节是美的家电的销售旺季，根据产品推广需要，在央视春晚套装赠送时段的基础上追加部分资金，将在初一至十五每天晚上播出的套装广告时间由10秒延长到15秒，用于产品推广广告。可以肯定的是，整台春节晚会，美的花的钱是最多的。

　　外资品牌也看好春晚

　　关于NEC被误传为零点报时广告标王，NEC公关经理蔡莉证实，NEC提前2个月就和央视确定，投放春节晚会晚上8点报时广告，广告内容以品牌形象为主，并计划在套餐的其他时间段，配合产品推广需要，安排其他产品广告。

　　蔡莉强调，这次是NEC首次在春节晚会上出现，以后如果需要还会继续这种推广形式。对于NEC在央视的活跃，蔡莉说：“我们来晚了。”一直以来，NEC将更多的精力放在产品的制造和研发上，对宣传的投入和其他同行相比少之又少。而2005年NEC发展的重要趋势是，NEC将提出“新产品、新形象”的口号，加大消费类产品的种类开发以及渠道推广力度。因此，从央视这个平台的权威性和春晚的影响力，并参考央视的收视人群和收视习惯，以及广告公司提供的数据等多方考虑，NEC最终决定在春节晚会投放广告。

　　央视广告部主任郭振玺在接受记者采访时谈到一个趋势，即外资品牌开始重视在央视投放广告。在去年11月参加央视招标大会时，NEC就以7158万元拿下了央视1套位于《天气预报》与《焦点访谈》之间的A特段3个标段的6个月广告使用权。NEC通讯中国公司副总裁王善齐还表示，此次投标只是NEC在中央电视台投放的一个部分，在中央电视台其他节目里面，NEC仍然会有大量的投放，其中包括购买春节晚会广告。

　　据了解，因为春晚广告水涨船高，去年赞助春晚报时广告的蒙牛，今年就因为价格等方面原因，没有出现在预定的晚上8点报时广告时段。外资品牌强势登陆央视春晚给国内企业带来更大的压力。

　　亲和力是春晚的关键

　　一位知情人士告诉记者，现在企业赞助春晚广告的态度越来越谨慎，有条件赞助春晚的还是资金和实力雄厚的大企业。毕竟春晚一个5秒套餐要价233万元，已经是很多企业的全年收入。

　　和10年前春晚收视率轻易突破50％相比，现在的春晚收视分流严重，与以往不可同日而语。但其广告价格还年年以15％的速度增长，企业如何算这笔账？

　　对此，和春晚联姻三年的美的认为，一年之计在于春，美的去年销售突破300亿元，企业有实力选择一些高端媒体投放广告。另外，这两年美的宣传都是跟着大事件走，宣传节奏点清晰，在春晚、奥运会、世界杯等大型事件中出现美的的身影，其广告价值得到放大，这也符合美的的形象推广策略。

　　董小华认为，美的关注春晚这台具有浓厚中国传统文化氛围的晚会，在春晚亮相，容易在消费者心中产生亲和力，符合品牌形象诉求。虽然今年春晚广告收费增长幅度大，并且和10年前相比收视下降，但目前还没有一台晚会可以取代春晚收视效果和影响力，因此，美的将延续赞助春晚报时广告的宣传策略。