白酒新军缘何难敌旧将

　　今年春节广东地区的高端白酒市场总体变化不大，依然是“五粮液”、“茅台”、“剑南春”的天下，而经过几年品牌培育的“水井坊”“国窖.1573”也取得了不俗的市场表现。那些在节前就通过广告、促销手段，力图在春节市场赚回一年的投入的高端白酒的新贵们，由于品牌缺乏支持价高的真实内涵，而让消费者对其产生了“只是价格高而已”的猜疑，而在春节的广东白酒市场“价高和寡”。

　　新品牌节前图谋广东市场

　　记者在春节前，参加了一些白酒品牌，为了应节而升级进入高档市场的新品上市发布会，大部分商家都抱着胜败在春节一搏的念头，将原有的白酒进行换包装升级，进入高端白酒行列。而一些高端白酒后MBO时代的新品，也早早地布局广东市场，力图在广东这个造就了“水井坊”的市场，使自己功成名就。

　　记者采访了节前金装上市的全兴特曲的全国总代理广东百利兴酒业，该公司负责人告诉记者：“全兴特曲由于在广东有三年的品牌基础，换包装后，价格升幅也不大，而新包装喜庆而又典雅，在春节市场出现了卖断货的现象”。

　　而高档白酒“君临天下”背靠五粮液大树，今年春节在广东的市场表现如何？“君临天下”广东总代理告诉记者：“‘君临天下酒’是五粮液中的一款高档白酒，它不光是价格高，而且品质、包装、文化底蕴等都被广东消费者认可，春节市场销售很好！”

　　那么，消费者怎么看新晋超高端白酒的新贵们？记者在采访中发现，广东消费者大部分消费心理成熟，“茅、五、剑”依然是他们的首选。而广东人过春节只是到自己的父母家拜拜年，极少频繁走访亲友的习惯，也让高端白酒在礼品市场上遭遇了寒流，因此高端白酒的新贵在广东市场收获不大。

　　高档白酒缘何价高和寡？

　　鼓足了劲要在广东春节市场有番作为的高端白酒，缘何“价高和寡”？

　　营销专家路长全在接受记者采访时说：“白酒纷纷进驻高端市场，意图集体突围，这本身没有错，但是商家对高端酒的理解错了，认为高价就是高端。而目前高端白酒的品牌本身大都没有什么内涵，无法与消费者形成互动和共鸣，消费者凭什么买这些品牌的高价酒？这是目前高端白酒普遍存在的定位错位。”

　　而将高端白酒定位为礼品酒来攻打广东市场的做法，路长全认为也错了。“因为广东作为经济发达地区，消费者消费已经非常成熟，送礼已经开始以送健康、送文化、送品位为主导，绝不会拎两瓶白酒去送人。显然将广东定位为高端白酒的礼品市场是错误的，有谁看见现在的广州人还喝着白酒吃着肥猪肉过年。这是市场定位的错误，白酒要打礼品牌，就应该将二三线市场作为主战场。”

　　路长全认为，中国白酒特别是新品牌的白酒，之所以“价高和寡”的深层次的原因是在于不懂营销。

　　路长全说：“目前营销已经从过去的终端取胜向与消费者互动沟通过渡。大部分高端白酒认为自己酒的成本低，提高价格和渠道运作推力就够了；而对于经销商而言，价格落差大、利润空间也就大了。孰不知高端酒的品牌空洞，经销商即使铺了货在终端，消费者并不买帐。一些酒商认为卖白酒就是卖文化、卖概念，只要有好概念卖就行了。其实真正的营销是要先做好算术题，也就是要给产品正确的定位、清晰地表达营销信息，将内涵说清楚了，然后再给品牌编写故事等等，这样才可以做好市场。”

　　路长全认为，中国白酒营销目前还处于点子阶段，才出现了“无数白酒英雄各领风骚几个月”的局面，中国白酒业要想整体突围，就要在营销上下功夫，让消费者对品牌认可的改变，而不是让消费者被动接受酒商已经设定好的改变。

　　记者观察 高价白酒的价高危机

　　业内有种说法是“白酒行业是冒险家的天堂”。原因就在于白酒行业在品牌技术、营销技术、行业发展上较其他行业还是落后的。大部分从事白酒营销的人，都喜欢拿来主义。即看到“水井坊”成功了，就纷纷效仿“水井坊”的营销手法和模式——请名家设计包装、获奖、挂靠一户好人家(五粮液、茅台、剑南春等)、选一个地方(不是广东就是湖南)，开始广告轰炸，于是一个超高端白酒诞生了。

　　这样的高价品牌在缺乏价值、缺乏战略、缺乏定位的前提下能走多远？从品牌成长的规律来说，这是长不大的品牌。从白酒市场的品牌分布来看，高档、超高档白酒的市场空间和容量是十分有限的，大部分的国家级名酒已经占据了消费者的心理，一些新晋高档白酒已经深陷价高的品牌危机中。

　　同时，中国白酒也步入了畸形发展的道路，所有的白酒生产企业都通过MBO的模式，生产高端白酒，在高端市场突围。过去由于物资匮乏消费者无法品尝到美酒五粮液、茅台，还可以认可同一个窖池里生产的五粮液、茅台之子。而到了物资丰富过剩、信息高速发展的今天，五粮液、茅台的诸多儿子甚至私生子都打着名酒的旗号来叫嚣市场，谁还会买你的帐？所以，中国白酒业整体都步入了品牌危机中