市场报：屡禁不止 把脉违法医疗广告四大症状

　　□本报记者 许黎珊

　　去年国务院各部门都加大力度制定了相关政策与措施，并对医疗广告中的违法行为进行了相应的处罚，禁播了一些虚假的医疗广告。但是违法广告问题现今还是非常突出，特别是保健食品、药品、医疗等与生活、生命安全密切相关的产品和服务的违法广告仍然屡禁不止。

　　症状1

　　民办医疗机构 虚假广告的“大股东”

　　据了解，2004年8月上海监测到的244条虚假违法医疗广告涉及的58所医疗机构中，民办医疗机构54家，占88.89％，虚假违法医疗广告的广告主主要是一部分民办医疗结构。类似情况在其他省市也比较普遍。

　　北京新兴医院———“小两口”电视短片广告；北京乾坤医院———“五虎消癌汤”广告；北京中都中医院———能够让“狼疮患者绝处逢生”的广告；世纪康乐医院———治愈“牛皮癣”和“白癜风”广告……这些虚假的广告做的是如此的真实，让多少患者受到它们的误导，延误了病情，甚至失去了宝贵的生命。

　　专家把脉：现在医疗医药产业在我国还属于高回报行业，因此医疗领域成为目前社会资本比较热衷的投资领域，包括民间的资本纷纷涌入，这也就是为何近几年民间医疗机构迅速兴起的原因。但是由于医疗、医药服务的激烈竞争，民间医疗机构往往急于在公众中塑造自己的形象、提高知名度、赢得信任、争夺患者、求高回报率，因此在广告上投放了很多的精力，制造出很多虚假违法的广告。但是医药的发展是一个不断摸索、不断改进的过程，一种药品的推出必须经过无数次的实验才能得到大众的承认，但“神药”的研发速度都是快得有违常理，疗效更是神乎其神，其中猫儿腻不言自喻。

　　症状2

　　治愈疑难杂症 虚假广告的“金招牌”

　　现在的虚假医疗广告主要是对治疗性病、皮肤病、不孕不育、乙肝、癌症等疑难杂症进行鼓吹和虚假宣传。

　　曾经有一位肠粘连疾病患者，在北京某医院接受治疗后慢慢恢复了健康，几经商量后答应参加为赞扬医生医术的拍摄活动，但没有想到医院把这个活动当成了广告播，而且掐头去尾，把自己变成了一名被治愈的肿瘤患者。记者也在医院门口接到过载有“癌症患者被某药物治愈后的体会文章”的宣传册，吹嘘其为“美国研制的抗癌产品”，对肿瘤的治愈率高达88％，可以治愈包括肺癌、胃癌以及白血病在内的多种疑难杂症。最后经查实，所谓的“灵丹妙药”登记名称却为保健食品，已经有数百名患者受骗上当。明明是补肾颗粒却被说成是治疗不孕不育的良药，明明是食品竟被吹成是治疗癌症的“神药”……像这样的虚假广告，牛皮可吹得够大的，已经让很多不知内情的老百姓上了当，让他们的经济、精力受到了影响。

　　专家把脉：这些虚假违法医疗广告的广告主就是抓住了患者病急乱投医的心理。当一个人身患某种绝症或被某种难以忍受的身体痛苦折磨时，总是期望出现奇迹。这样的期望，完全有可能使一个人丧失本来具有的正常判断力。而他们通常倾向于相信中医可以治疗某些西医无法治疗的疾病，正是这种观念，构成了许多民营医疗机构繁荣的基础，它们所发布的广告，也很容易被求医心切的患者所相信。

　　症状3

　　三大媒介 虚假广告的“主载者”

　　目前，虚假违法医疗广告主要集中在报纸、电视、广播三大媒介。广告主除在报刊发布违法医疗广告外，还大量利用视频媒介采取人物专访、专题报道、新闻短片等形式变相做医疗广告。

　　去年有一家医院虚构了一个“一家四口先后患上五种癌症都在该医院得到治愈”的宣传片，并在浙江、湖北、安徽等多家电视台的卫星频道播出，在该宣传片中故意将自己的名称打成“某肿瘤医院”；在《浙江XX报》也刊登了一则杭州某门诊部治疗脑萎缩的广告，硕大的标题格外引人注目……这样的例子数不胜数，现在我们仍然可以看到类似的广告出现在各大媒体上。

　　专家把脉：有资料显示，在全国卫星电视广告中，违法或涉嫌违法药品广告占违法广告总量的50％以上；在都市生活类报纸中，违法药品和医疗服务广告占违法广告总量的比例高达87％。媒体是社会的一种公器，是大众了解社会的平台，但是它却违背了自己的职责。现今媒体参与市场竞争的程度越来越高，而广告尤其是医疗类广告成为媒体经济效益的主要来源，大约占媒体广告收入的40％左右。因此有些媒体仅仅为了追求盈利，根本不注重对所发布的广告进行审核，对那些虚假广告更是睁一只眼，闭一只眼；而流水线式的作业方式也使得媒体在面对众多的信息时难以完全去核实和确认其真实性。

　　症状4

　　广告公司 虚假广告的“总导演”

　　现今发布虚假违法医疗广告的方式多种多样，或篡改《医疗广告证明》内容，或超出审批有效期限，或重复利用《医疗广告证明》文号等。更有甚者，随意发布未经审查出证的医疗广告。

　　专家把脉：可以说广告公司是发布虚假违法广告的始作俑者。很多广告公司的广告审核员为了经济利益，不但不把关，还把一分说成十分，把无说成有，而且为企业的药品宣传寻找法律漏洞，他们认为，只有这样才能在行业竞争激烈的今天笼络住客户。为了达到客户所要求的标准，广告公司会为客户制定很多个版本，送一个无伤大雅的版本去审核，套用这一个广审号，刊登或者播出另外几个版本的虚假广告。按规定，如果要在其他城市的报纸上做广告，需要在该地药监部门进行广告备案。而他们就拿着该药惟一一个广告审查批文到药监部门备案，但实际打的广告是别的版本，这样虚假广告就出笼了。

　　《市场报》 (2005年02月22日 第七版)