北京忙返券上海真打折 商场营销上演双城记

　　本报记者 王京韬

　　在北京和上海这两个中国最大的城市中，商业都是城市繁荣的重要标志。在刚刚过去的元旦、圣诞、春节这三大购物黄金时段，记者对京沪两座城市的商业态势进行了观察，以期揭开北京和上海两个商业中心之间的差异和优劣。

　　北京深陷返券迷城

　　如今，北京的大型商场几乎集体陷入到“返券”的商业沼泽中无法自拔。在北京知名的大型商场中，除了燕莎、东方新天地等少数几家还坚持不举行“全场式”的返券促销活动，甚至连北京百货大楼这样老资格的商场也开始用“返券”的方式迎接顾客了。

　　“返券”作为一种大型商业企业的营销方式，在北京已经流行数年的时间了。开始时，作为一种新型的促销方式，顾客对待“返券”还感到新鲜甚至是有一点刺激，那时的返券金额也比较小，一般也就是“买100返20”或者返30之类的，而且只在逢年过节的时候进行。应该说，在一定时期内，“返券”这种促销方式对促进北京的商业起到了积极的作用，一些较早引入这种营销方式的商场也尝到了甜头，客流量和销售额都有了非常大的提升。

　　但很快，当“返券”开始在北京商业圈中流行开来的时候，这种营销方式也很快陷入了“走火入魔”的境地。最突出的是返券金额越来越高：在最近的一些大商场促销活动中，经常可以见到“买100返100”甚至是“买200返230”这样超过原始消费金额的“超值行为”。与这种“吓人”的返券相对应的，是消费者怨言越来越多。面对返券热浪，本应得到了更多实惠的消费者反倒是越来越不买账：因为返回到手里的“购物券”在使用时被商家横加了许多限制，使得消费者有可能陷入“花不出去”、“买了不想买的东西”甚至是“越买越多”的窘境。

　　上海靠打折打拼市场

　　与在北京商场里被返券搞得焦头烂额的消费者相比，以精明著称的上海商家却显出了实实在在的一面。

　　在上海，记者走访了南京路、淮海中路、徐家汇等主要商业区的不少商场，无论是大型百货商店还是专卖店，记者都没有发现在北京随处可见的返券身影。没有返券活动并不代表上海的商家没有让利给消费者，由于正值几大节日交汇的黄金购物期，许多商家都采取了打折的方式吸引消费者，而且有许多商品折扣都很高，可以让消费者明明白白的消费，并获得看得见的实惠。

　　记者在上海街头采访了几位购物的顾客，他们普遍认为，与其它地方流行的返券促销相比，目前上海的直接打折方式更易为人所接受。“没有什么压力，想买什么就买什么，而且可以真正省钱。”一位出差在上海的北京消费者如此告诉记者。

　　返券模式的严重后果

　　对北京大商场滥用“返券”的促销方式，反对之声一直不绝于耳。实践证明，北京商家普遍采用的“返券促销”的确让许多消费者“很生气”，而后果也的确“很严重”。

　　“严重后果”之一是商家之间的竞争趋于恶性。北京一家老牌商场最近也加入“返券”行列，这家商场一位经理在接受记者采访的时候无奈地表示：“我们真的是被迫的，别人都这么做，我们不这样就会失去客流。但现在返券越来越离谱，各家相互攀比返得越来越多，商场的利润其实很薄了。”

　　“严重后果”之二是出现了许多欺诈消费者的状况。有些商家为了应对高额返券，就提前抬高商品价格；有些商场为消费者用“返券”消费制造了很多障碍，比如限日期、限品种、使用返券要加钱等等，这都让消费者有上当受骗的感觉。而北京许多知名商场也都因为不正当的“返券行为”遭到过相关执法部门的处理。

　　“严重后果”之三是许多北京商场之间的差异化日渐消失：相同的品牌、相同的货品、相同的返券，这让人们对“逛商场”失去了兴趣。

　　“双城”差距明显加大

　　透过北京和上海的商业表象，似乎可以得出如下结论：北京和上海的差距不是缩小，而是正在加大。

　　当然，这种差距并不体现在硬件方面。其实，若论豪华程度、卖场面积、品牌种类，北京的商场几乎与上海的商场不存在差别。然而，仔细观察就会发现，北京商业的表面繁华背面，却隐藏着不少危机。

　　事实上，北京的商场吸引强势品牌的能力越来越差：在一些经常举行“返券”活动的大商场里，一些优秀的品牌纷纷撤出。即使是勉强维持，也不会把最新、最好的货品放在货架上。记者采访了一位世界著名时装品牌的代理商，她对记者表示，由于不能认同北京商场里越来越频繁的带有常年性质的返券活动，“我们已经被迫从几家商场里撤出了，主要原因是我们认为这种返券严重影响了我们的品牌形象，并且影响了我们的利润。”

　　而如果细心一点，你就会在北京和上海的商场里看出蹊跷。相比北京的商场，上海的商场不但品牌更加丰富，而且即使是北京也能常见的品牌，货品也都不一样。上海商场中的商品明显款式更新、档次更高。一个有趣的例子是，一家经营男装的品牌在北京经常参加返券活动，像是低档货；而同一个品牌摆在上海的商场里，无论从卖场的装修、货品的投放以及价格的制订，却都显得很有档次。

　　对北京的不少商场来说，“返券促销”就像是一杯有毒的美酒，但饮鸩止渴决没有出路，还是应该像上海好好学学，什么才是良性健康的商业。