商业化包装爱国主义比民族主义更好

　　国际先驱导报记者 申水、及子群 报道

　　“后羿射日”广告在网络上迎来了一片叫好声，但是，在广告业内人士和专家眼里，这则广告应被如何评价呢？

　　“从理论上讲，广告是服务商业的，商业与政治又是很难分开，”有中国“品牌策 划第一人”之称的梁中国告诉本报记者，“广告中含有比较强的民族主义情绪有其前因后果，可以理解，但是政府不应当提倡；相反的，如果是爱国主义的广告，则应该大力倡导。”

　　而北京大学新闻与传播学院广告系的陈刚教授的评价则更为直白：“我对于‘后羿射日’整件事情能说的就是两个字，无聊。”

　　北京朔龙广告公司的范总经理告诉记者，广告从创意上来讲没有一定的模式，“文化、国情摆在那，这则广告的出现也是正常”。

　　陈钢教授也认为，无论是广告还是品牌的推广策划都是想吸引人们的注意，其间必然会迎合、满足消费者的某些心理需求。如果广告的某部分能跟他们产生共鸣，那是再好不过了，广告人或者策划者往往会不遗余力地寻找这样的元素。

　　当丰田霸道、立邦“盘龙柱”广告挑起了民族情绪，当“反击”成为国人的心理需求，能与中国民族情绪产生共鸣的“后羿射日”也就自然而然的出现了。

　　“丰田霸道的广告日本政府不会说道歉，所以只能由同等层次的民间来解决，事实上‘后羿射日’打的也是擦边球。”范总经理表示。

　　在记者的采访中，专家和业内人士提到更多的是爱国的，带有民族文化色彩的广告。

　　陈钢表示，在国内，我们成功的民族品牌海尔，打出了“海尔，中国造”的响亮广告语，实际上显示出了中国人的自豪感和中华民族的荣誉感，同时这个效应提升贺充实了海尔的品牌形象，对于企业还是社会都有一个很好的效益。

　　而熙豪国际广告公司的范玉金经理则认为，国内给他留下较深刻印象的“爱国”广告有汾湟可乐、李宁等广告策划，这些广告都是很好的运用了民族文化元素，而不是民族主义元素。比如，民族感情是李宁进行广告宣传的一个重要切入点。代理李宁广告的李奥贝纳北京公司的董事总经理郑家强表示，爱国主义是一个区分点，这对于耐克和阿迪达斯是一道永远的障碍。

　　而据本报驻韩国记者调查，在民族自觉性很强的韩国，广告如果强调民族化，也是运用本国文化元素的居多。更有意思的是，韩国本土产品很受欢迎，但是韩国公司的广告却以强调产品国际性为主，较多注意国际化元素。

　　朔龙广告范总经理认为，广告的民族化应该注意尺度，如果攻击到别人则不合适。

　　陈钢告诉《国际先驱导报》，不是说民族牌不能打，而关键在如何利用这个元素。 从“后羿射日”广告设计的本身而言，不仅没有什么特点，而且有些拙劣的、哗众取宠。这则广告运用这个“民族”元素不恰当，手法也一点都不高明，明显在利用甚至误导某种偏狭的情绪。

　　“如果我是一个企业，我肯定不会这样做，而作为一个广告人或者营销传播的专业人员，最主要的应该是把自己的事情做好做专业”陈钢指出。

　　记者采访的广告专业认识一致认为，“后羿射日”这种民族主义因素很强的广告今后不会经常出现。