现代广告：体制变革之下 2004年媒体备忘录

　　岁末年初盘点多。媒体具有得天独厚的优势，自然各种版本的排行榜、新闻榜纷纷出笼，但关于传媒业整体生存状态的调查不多，《现代广告》刊登的这份2004年中国媒体生态报告因其研究的专业性、学术性和独立性，引起业内普遍关注。本文试图在学术报告的基础上对2004年的媒体生态状况进行梳理，为2004年在媒体改革风潮中逐浪飞舟的中国媒体留下些值得回味的记忆点。

　　A Memorandum of Media in 2004

　　- 文 /本刊记者　陆　斌

　　2004年，体制的变革使中国传媒业找到了根本的推进力量，媒体在日益加剧的竞争压力面前纷纷开始寻求破局之路。

　　电视: 我的“奶酪”在哪里？

　　“17号令”限制广告播出时长

　　2003年8月18日，国家广电总局发布第17号令，其中第17条明确规定: 电视台在19:00～21:00之间，每套节目中每小时的广告播出总量不得超过9分钟。17号令在2004年显出政策威力，在以往靠延长广告时间来增收的招数失灵后，电视媒体纷纷采取靠涨价来填补限制广告播出时间造成的损失。与此同时，新的广告形式花样繁多，从演播室的背景到栏目冠名，隐性广告也开始巧妙地穿插在量身定做的节目中，从调查中也可看到，与上年同期相比，有83.1%的电视媒体实现广告收入的增长，由此可以看到，电视依然作为稀缺资源和强势媒体对广告的市场价格起着决定性的影响。

　　然而，当越来越多的隐性广告与节目内容交融在一起时，观众心目中会产生什么样的感觉？是否会影响品牌的公信力？已有观众对一些广告痕迹很重的电视内容发出质疑，一旦这样的隐性广告形式多起来是否会对电视节目品牌本身带来一定杀伤力，专家还在观察中。

　　“巨无霸”能量大消耗也多

　　电视行业，中央电视台的王者地位无人能与之抗衡，2004年下半年，CCTV的广告推广活动在全国一些重要城市相继召开，摊子大，阵容强，大牌的电视主持人、当红明星纷纷为其助威。11月18日，宝洁以3.8515亿元的广告报价成为央视黄金时段的新标王。然而，最近宝洁公布2005年的广告预算时，声称在央视明年投放的广告额和上年基本持平，成为标王后的宝洁将压缩其他时间段的广告。2004年9月23日上午10时，央视新大楼奠基。避开议论纷纷的“挑战地球引力”的造型，单就那天文数字的工程造价也让业内人士担忧。

　　央视广告的压力的确很重，对广告资源的维护和开发稍有松懈，就有可能被蚕食。在积极开拓广告资源的同时，央视还采用了调高广告单价、增设播出频道等方式，广告招标底价比上年上涨20%; 央视音乐频道3月29日开播，成为央视的第15个频道; 而12套西部频道因为种种原因也于12月28日正式改为“社会与法”频道。

　　央视利用其绝对优势一方面加固收视率防止“水土流失”，另一方面不断扩张广告资源，对省市级、地区级电视台造成了极大的生存压力。

　　频道上星不易落地也难

　　2004年，在现有50余个卫星频道的基础上，广电总局又批准深圳电视台新闻综合频道、南方电视台粤语频道、湖南电视台金鹰卡通频道、北京电视台动画频道、上海电视台动画频道上星。这将导致电视媒体之间的竞争更加激烈。

　　而各地正在或者即将实施的电视落地权拍卖制度，又将抬高省级卫星频道在一些大城市的落地门槛。据业内人士介绍，要想在北京、上海等大城市落地，肯定超过200万元。落地成本的增加，会迫使一些省级卫星频道放弃继续实行全国覆盖的策略。

　　品牌优势突破地域发展之“瓶颈”

　　纵观2004年的电视，栏目、频道“变脸”快了，专业定位各有侧重，节目质量普遍提高，吸引观众“眼球”的好东西更多了，但眼花的电视观众习惯了频繁换台，专注观看的时间越来越短。继旅游卫视改版为时尚资讯定位、安徽卫视打造电视剧旗舰、广西卫视主打女性收视群体之后，又传出青海卫视和团中央网络影视中心合作打造“青年卫视”频道。专业化细分使得频道定位清晰，差异化特征明显，品牌优势初现。2004年，在竞争中成长起来的电视频道不再一味地受到地域发展的限制，个别老少边地区的电视频道集中力量强占制高点在电视行业脱颖而出。然而，这种没有通过资本链串联起来的频道联合体能否打破管理体制间的隔阂吗？还有待于进一步观察。

　　外资大鳄潜入国内电视市场

　　2004年新修订的《外商投资产业指导目录》首次将广播电视节目制作、发行和电影制作列为对外开放领域。新目录虽然从2005年1月1日起施行，但有了法律和政策的保障，国际传媒争掘“第一桶金” 。

　　全球传媒业巨头维亚康母(Viacom)公司董事长兼首席执行官萨默·雷石东(SumnerM.Redstone)在北京宣布，维亚康母将与上海文广新闻传媒集团(SMG)成立合资制作公司。而TOM集团也不甘落后，斥资30亿港元进军内地传媒市场，业务范围横跨互联网、户外传媒、出版、体育推广及娱乐、电视传媒五大领域。

　　显然，2004年外资虽然有进入电视业的动向，但还没有兴风作浪，电视人对此没有表示出更多的忧虑意识。

　　数字电视开始跑马圈地运动

　　犹如当年开通有线电视时的情景再现，新一轮数字电视的跑马圈地运动拉开帷幕。有地区向观众免费赠送“机顶盒”，但内容提供上的不足在一定程度上制约了数字电视的发展。2004年6月1日，中央电视台网络电视正式开播。首批开通了影视剧场、纪录时空、娱乐空间、体育传奇、经济、新闻、音乐、法制、人物、教育、财富、动漫、少儿、生活、军事等频道，还将陆续开播历史、证券、时尚、汽车、家装、女性、喜剧、母婴等频道。

　　通过数字电视实现收费看电视将成为电视台新的创收模式，广告作为电视主要收入来源的生态现状也将得以改变。现在，有电视台已在考虑能否在收费的数字电视节目中播放广告？观众对此心理底线是什么？

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