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本报记者 王英
近日，三星与国美因为进店费以及其他一些合同外费用问题发生摩擦，在去年的时候，格力也因为同样的问题与国美分道扬镳。随着国美、苏宁、大中等家电连锁零售商的日益壮大，这种大的连锁零售商与供货商之间的矛盾就一直没有断过。近日更有消息表明国家商务部可能会拟定规则，取消超市、商场等店面的进场费。商家与厂家的摩擦不断，是否意
味着家电业的渠道模式会发生变化呢？上海卓跃管理咨询公司首席顾问、家电资深问题研究专家庞亚辉先生向本报记者就这个问题进行了深入的分析。
《财经时报》：现在业内人士都清楚，进场费、促销费、店庆费等费用已经成为很多连锁零售商的主要利润来源之一，那么您分析一下，这种收费对于供应商来说是否合理合法？这种收费模式是否会一直持续下去？
庞亚辉：现在，不少连锁零售厂商与供应商所签订的合同中就包括了进场费、促销费、店庆费等条款，不过这些收费却具有极强的强制性，属于“霸王条款”，厂家不得不接受。因为目前家电行业大的渠道资源相对稀缺，厂家之间竞争激烈，在这样的情况下，这种进场费等费用的设置就有其合理存在的空间，因此很多厂家也愿意委曲求全地接受这些费用。但是如果这种商家对厂家强行收费的做法一直不改变的话，就会引起整个产业链的自我调整，因为毕竟每一种市场行为都有一个底线。当连锁零售商向厂家要政策、要利润时，厂家就会要向上游零部件供应商要政策和利润，当这种行为触底的时候，就可能会出现如下情况：一是产品质量不能够得到保障；二是厂家自己能够承担的销售行为就干脆另立门户，自行销售；三是新的销售伙伴就可能将国美们进行抛弃，三星、格力与国美反目即是很好的例证。
《财经时报》：从格力到三星，大的供货商与国美等大的零售商之间的矛盾一直没有断过，目前大家都认为连锁零售是家电业主流的销售渠道，也是趋势之所在，但是随着供货商与连锁零售商矛盾的不断升级，这种以连锁零售为主要销售渠道的模式在未来是否会发生一些变化？双方是否会分道扬镳？
庞亚辉：家电零售市场以家电连锁为主要渠道的模式不会改变，生产厂家与家电连锁大规模分道扬镳的可能性也不会发生，但连锁企业会依据需求做出调整以应对市场的变化。尤其格力、三星等企业与国美产生“交恶”之后，显然对国美也会产生一些震慑，它需要重新反省与厂家的政策与策略，最终会使双方朝着融洽、融合的方向发展。具体来说，国美等家电连锁会向着两个方向迈进，一是供应链的优化，如连锁企业集中采购、个性化定制和买断等；二是向自身的品牌、管理、服务要利润。国美们的未来更多的定位是管理型企业，会吸纳更多的零售企业加盟，将向加盟方输出品牌、输出服务、输出管理，那么特许加盟店的加盟费、管理费用、赢利分成将会成为其重要利润来源。
《财经时报》：对于供货商来说，如果放弃国美这样大的连锁零售商，无疑是巨大的损失，但如果不放弃，利润又不断地被摊薄，而且处处受制于零售商，在这种两难的情形下，您认为多数供货商会如何抉择？如何解决这个困境？
庞亚辉：鉴于目前厂商之间的胶着状态，需要双方就合作策略作出反思和调整，就厂家来说，可以从如下几个方向作调整：第一，增强自身的议价能力，提高自己的经营效率，加强产业整合，发挥低成本和规模制造优势，深挖内部潜力，使自身的产品成本比行业的平均成本低得更多，这会增强企业的竞争优势；同时，增强对行业的整合，增强自身的规模效应。第二，渠道创新，渠道创新是企业摆脱被动局面的有力武器，消费者需求的改变要求供应商提供新的产品传递方式，而零售行业的变革和信息技术的发展也将给供应商的渠道创新和渠道管理提供良好的条件。第三，扩展更多的渠道模式，实施渠道组合战略。应用中小卖场、批发市场、便捷的终端、专卖店等多种渠道通路，减少对国美的依赖，减少风险。第四，实施品牌战略，通过良好的品牌形象来影响消费者，取得消费者的忠诚度与美誉度。
《财经时报》：从国外连锁零售商与供货商之间的关系看，他们是否也出现过这样的矛盾？最终如何化解这种矛盾，选择了一个什么样的令双方都比较满意的模式？
庞亚辉：严格意义上说，中国家电连锁企业还只是处于初步的发展阶段，主要集中在最近5年左右的时间。与国外的连锁零售商就管理的规范性、发展的成熟度方面都无法相比。
在国外家电生产与销售具有极强的分工，即游戏规则非常清楚，生产厂家不会深度介入，而零售商整个系统的反应速度、管理能力、操作规范性、执行能力和社会诚信度都比较强。厂家与商家一般1年会签署3年左右的合作期限，只要将产品输送给零售商，余下的工作比如促销推介等工作均交由商家负责，不像国内厂家那么深度介入，比如驻促销员、进行终端展示物料的制作等等。当然这种情况有一个前提，就是生产厂家的品牌集中度不是很强，市场经济的发展比较完善。
《财经时报》：如果商务部以行政手段取消“进店费”，那么是否会从根本上解决问题，如国美这样大的连锁零售商是否还会以其他名目来收取类似的费用？
庞亚辉：行政手段只能够起到协调作用，不可能从根本上解决企业之间完全的市场竞争行为，最终还是要看双方之间“博弈”的结果，由市场竞争、市场环境和企业发展来决定。具体市场环境则主要体现在商家之间、厂家之间、厂商之间竞争的结果，以及外资零售企业的市场作为能力。
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