|
欧洲奢侈品厂商普遍低估了中国消费者对它们的需求，但是现在，到中国去已经不是发展的需要，而是这些厂商未来生存的必需
尽管中国的经济奇迹已经广为人知，但实实在在地感受来自中国的经济推动力并从中受益，仍然会让人感叹兴奋不已。我们的最新投资研究表明，欧洲相关企业普遍低估了中国消费者对它们所生产的奢侈品的需求。
虽然这些奢侈品牌渗入香港市场已经多年，但是为中国大陆消费者所知只是近年的事，其增长具有非常大的潜力。目前为止，对中国消费者销售的产品总值已经占到了这些厂商销售总量的12%。从总体上说，欧洲奢侈品制造企业通过两种途径销售其产品，第一是销售给到国外旅游的中国公民，第二是在中国国内销售。目前，前者在中国消费者整个购买额中所占的比重大约为83%。这是因为香港和欧洲对奢侈品不课关税或者税率较低，因此这些产品的价格比国内要低，并且很多中国旅游者希望能从国外或香港等地带回一些特色商品作为礼品，因此绝 大多数中国旅游者都有在旅游时购物的习惯。
根据香港旅游局的统计，在2004年的头10个月，中国居民出境旅游已经达到2384万人，比上年同期增长了近50%。中国居民所表现出来的在旅游时购物的习惯，使得欧洲奢侈品厂商非常开心。虽然有统计数字表明，与日本旅游者相比，较小比例的中国旅游者在欧洲的奢侈品商店购物，但中国旅游者的人均购买数额却要比日本游客高10%左右。
考虑到中国政府对本国公民出境游限制的进一步放松，以及近期放宽公民出国随身携带货币数量(至原来的二倍)的规定，在今后几年中，大陆旅客的出游人次和购买力都会大大增强。欧洲奢侈品制造企业必定会从中受益匪浅。在中国国内，这些厂商也开始大量投资。可以想见，将会有更多的中国消费者认识并开始购买这些品牌。
中国消费者目前的状况非常类似于15年前的日本人——日本人现在是欧洲奢侈品行业的最大买家，其购买额占到行业总销售额的41%——因此，在10年内中国人很有可能取代日本人，成为推动这个行业的最大力量。从短缺经济中走出10年之后，中国消费者对商品的要求越来越高。中国人在炫耀性商品上支出的增长、对品牌商品和名牌商品的喜爱，都与1990年的日本人情况类似。估计到2008年，中国消费者的购买额会占到整个行业的20%，并预期在2015年追平日本人。
当然，并非所有厂商都能抓住机会，并从中受益。由于进入中国的日期较早且经营有方，斯沃淇(Swatch)和LVMH两家集团从来自中国的消费者中受益更多。斯沃淇集团并不太为中国消费者所知，但它旗下的欧米茄(Omega)、雷达(Rado)等手表品牌却赫赫有名，特别是对男性消费者而言。斯沃淇在1974年即携雷达品牌进入中国市场，并逐步建立起市场主导者的地位。即使是竞争程度日益激烈的今天，这一地位也未被动摇。仅欧米茄一个品牌，已经占据了中国手表市场20%的市场份额。
LVMH进入中国是在1992年，并已经在香港和台湾建立起领导地位，旗下的路易·威登(Louis Vuitton)在香港市场占有率为47%，在台湾市场的占有率为37%。鉴于路易·威登在中国大陆已建立的知名度、其所有者在市场和公共关系方面的巨大投资、已有经验和零售网络以及其保持增长和强化品牌形象之间平衡的战略，很显然，它在中国的市场地位还会进而加强。
即使没有先发优势，许多企业仍然愿意在中国投入巨资，目的无非是在认识到中国市场的重要性之后，不愿意在未来的竞争中继续处于劣势。在过去的几个月里，有4家专营奢侈品的商业中心在上海开业，北京有5家，广州和深圳分别有3家。
渴望在中国飞速的经济发展中受益的，还有经营化妆品、香水等产品的公司。一个主要的原因在于中国正稳步地落实其在加入世界贸易组织时的承诺——对外资进入商品零售行业的限制正在逐步取消。在此之前，中国政府禁止外商在零售业直接投资，因此这些奢侈品生产厂商必须寻找一个中方的合作伙伴，这使得企业的经营面临了文化差异等各方面的挑战。
不过，这个限制在2005年将不再存在。
中国市场的吸引力对相关的欧洲厂商越来越大，到中国去在某种程度上已经不是企业发展的需要，而是企业未来生存的需要了。考虑到中国庞大的人口以及更年轻的人口结构，很多欧洲企业都确信在这里能为它们生产的奢侈品找到主人。
(作者为高盛(亚洲)负责中国宏观经济研究的经济学家)
(文/《环球企业家》□ 出自：2005年2月 总第107期）
| 
