改到深处是产权 奥妮出走后生存环境已经好转 | |||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2005年02月04日 17:35 赢周刊 | |||||||||
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2004年12月12日，是重庆奥妮营销总部正式迁往广州天河北路的日子，没有鲜花，没有锣鼓，没有熙熙攘攘的祝贺，甚至没能引起外界的注意。 巴蜀人有句俗话：金窝银窝，不如自家的狗窝，更何况曾经非常强调本土化生存的奥妮企业。面对这样一次伤筋动骨的大迁徙，业界不禁要问，一条在重庆土生土长13年，曾经力扛日化界民族品牌大旗的长江鳄，为何背井离乡，从长江游往珠江？
□赢周刊记者 甄静慧 文／图 1999年，奥妮输在哪里？ 为什么要搬？黄家齐用了一句通俗的话来解释——哪里赚钱哪里去。 随着市场格局的变化，日化行业在重庆已经很难生存了——这是黄家齐几年前就已经意识到的问题。 很多业内人士都知道，上世纪90年代中后期，奥妮的年销售额最高达到七八个亿，这不仅在重庆，就是在全中国的日化行业内都赫赫有名。然而到了1999年，奥妮的业绩却开始出现了下滑的状况。 好景不再的原因有两个。 一是奥妮自身在策划上产生的失误。当年，奥妮与一家国际4A公司合作，一年内就在广告市场砸了8000万元，然而最后销售货款只收回1亿元，减去广告费用后简直是血本无归。 二是从1998年、1999年开始，整个市场的格局发生了重大变化。首先是流通环节的变化：从前的批发商多为国有百货站，现在百货站基本上已经不复存在，而取代它们批发流通市场的基本上是民营企业与股份制企业。 而更重要的是终端环节的变化——沃尔玛、家乐福、百佳、好又多等世界级大卖场纷纷进入中国，对于做快速消费品的企业来说，变化非常突然。企业的产品进入超市，一个条形码要收一次费，产品陈列要收陈列费，摆堆头要收堆头费——这些都是以往的销售成本计划中所没有的。 市场环境的变革，引起行业的变革。1999年前后，重庆的化妆品业迎来了真正的寒冬。中小企业仅仅要解决生存问题都非常困难，两三年内就倒闭了一大批，剩下来的也只能说是摇摇欲坠。而像奥妮这样的销售额曾经达到十几亿的企业来说，要生存下去就更加困难。 成本一旦大幅提高，以往利润高时一直掩盖着的问题就纷纷凸现。 黄家齐直言，奥妮在上世纪90年代之所以能保持连续10年的高增长，是因为当初的市场营销模式和格局还没有改变，而且竞争对手还没有强大起来。很多矛盾都被表面的风光所掩盖了——奥妮一直以来所用的原材料都来自于广州，在重庆生产的话，每年光物流成本就要多出一两千万；另外，旧体制下的大批老职工工作懈怠，使整个企业人员臃肿，人力资源成本的压力非常大…… 这些，都告诉了作为企业舵手的黄家齐：奥妮非变不可！ “应该怎么变？”黄家齐反复思考，无非是两条路：把企业搬到原材料的源头广东；以及彻底转变企业的体制，精简机构。 其实，这两条看上去并不相关的路，都要解决同一个问题：奥妮的集体体制制约——改制，这个让黄家齐苦恼了十多年的问题又重新提上了日程。 改到深处是产权 重庆奥妮的前身是一个成立于上世纪70年代的集体企业——重庆红星汽车配件厂。1981年，该厂开始生产洗发类产品并更名为重庆化妆品厂。1985年，黄家齐由组织委派任厂长——当时，该厂还是一个不折不扣的集体企业，厂里一百多人，每人每月的工资只有几十元钱。 在这样的体制下，产权不明晰、责任不明确、权力不到位等等问题不可避免地摆在面前。黄家齐开始思考企业的经营权、人事权与分配权的问题——为了获得这至关重要的“三权”独立，他开始给企业动起了“手术”。 1991年，在黄家齐的促成下，重庆化妆品厂与香港新成丰贸易公司组建了合资企业——重庆奥妮化妆品有限公司正式诞生。这意味着企业不但可以享受“两免三减”等国家税收优惠政策，而且也取得了独立的经营权、人事权与分配权。 在黄家齐的带领下，奥妮没多久就在中国日化界打响了名头，百年润发、奥妮首乌等产品的成功运作，使奥妮的销售额从几千万元迅速增长到上亿元，然后是一亿五、三亿二、五亿、八亿……一年一年地增加。到了1997年，这家只有200多人的工厂人均产值达到20万美元，居国内第二，远远超过德国西门子公司和日本本田公司。而同时，职工的工资收入也从一个月二三百元涨到二三千元。 然而，这些表面风光遮掩下的，仍然是体制的制约。虽然奥妮有了香港公司的参股，但是当时新成丰的股份仅占25%，而重庆化妆品厂则占股75%，那意味着企业的话语权仍属于中方的集体所有制企业。 在重庆化妆品厂里，200多名职工中有的是原来的老职工，有的是通过招工、顶替等方式陆陆续续进厂的，他们不是企业的出资人，但都是产权人，都可以干预企业的重大决策。据了解，该企业内的重大决策都需要职工大会通过，但这样的职工大会几乎没有几次可以有始有终地开完，只要涉及到个人利益，马上就乱成一团。 这样的制约，如何能面对市场环境的变化和日益激烈的竞争？现在回想起来，1999年起奥妮的发展出现挫折也就毫不奇怪。 艰难甩掉“红帽子” 自1999年业绩开始下滑，奥妮甚至出现亏损。为了彻底摆脱体制束缚，黄家齐狠下心来给企业动第二次手术。 引进有足够资金实力的买家重组奥妮，借以稀释原集体企业的股份无疑是个不错的方法。据称，黄家齐当时曾找过香港华润、福建恒安、北京凯利、和记黄埔等企业，甚至打算在香港上市，然而，方案一拿回重庆马上遭到否决——部分职工们不容许自己的利益受到“侵犯”。 经过多番努力，最后黄家齐还是在2003年5月找到了战略同盟——首次入股的香港新成丰贸易公司的关联企业“香港新成丰国际贸易控股公司”，取代重庆化妆品厂成为了奥妮的第一大股东。 2004年2月17日，黄家齐宣布从2月18日起不再担任重庆化妆品厂厂长，转而作为港方聘任的代表，继续担任奥妮董事长——黄家齐的“手术”一步一步地走向成功，然而改革的阻力也越来越大。 重组后，香港公司派到重庆来的代表经过多日的观察后发现，奥妮有太多庸员。公司正处在举步维艰的困境当中，而部分员工却存在怠工现象，不到下班时间就“消失”。港方代表提出，这样的状况一定要改变，要竞聘上岗，部分不合格的职工就退回重庆合资方。 从1991年合资开始，化妆品厂早已停止生产，但凭着在奥妮公司的投资收益，老职工回去后即使不上班，也能领到1000多元／月的工资，在一般人看来，这是一个不错的安排。然而，改革的阻力却也就集中在这里。 奥妮大事记 时间1985年1991年1992年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2003年2004年2月17日2004年12月12日事件拥有员工180多人的重庆化妆品厂经营陷入困境，年销售额仅180多万元。黄家齐入主任厂长。该厂年销售额达到5000多万元，并于12月25日与香港新成丰贸易公司组建了合资企业——重庆奥妮化妆品有限公司。奥妮年销售额达到8000万元以上。面对洋品牌，奥妮实行差异化战略。奥妮皂角洗发浸膏打出“植物一派，重庆奥妮”的广告。强化“皂角”成分，取得成功，年销售额突破1.5亿元。年销售额达到3.2亿元。奥妮推出刘德华做首乌洗发露代言人，“黑头发，中国货”的广告语深入人心。当年，其品牌价值经权威机构评估为10.25亿元。奥妮推出“百年润发”，周润发作为形象代言人。该年的销售收入升至8.6亿元，市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。奥妮与某国际4A公司合作，为其重新包装推广“皂角洗发浸膏”。不到半年时间里，新皂角密集投放了约8000万元广告(电视广告和户外广告)，而当年新皂角的销售收入只有1亿多元，除去广告费用后血本无归。合作失败后，资金吃紧的奥妮年销售额下滑到5亿元左右。奥妮销售额下滑至3.5亿元。奥妮销售额为2.8亿元。“香港新成丰国际贸易控股公司”追加了114.2085万美元的投资，占奥妮的51.1%股份，成为奥妮第一大股东。黄家齐受港方聘任继续出任奥妮董事长。奥妮的营销中心迁往广州。 超高成本裁员 对于黄家齐来说，2004年可谓悲喜交集的一年。 经过2003年奥妮的增资和重组后，黄家齐在2004年2月毫不犹豫地辞去了重庆化妆品厂厂长职务，代表香港股东担任奥妮的董事长，踌躇满志地要为沉寂了多年的奥妮谋求新的发展道路。 黄家齐没有想到，为企业可持续发展而谋求的改制，竟“触动”了一批老职工， 围绕处理结果，这些职工提出“一年两万，一刀两断”，这批老职工很多都有超过30年的工龄，一对双职工就有120万元，有的子顶父(母)，三代人都在公司里，具体算下来，他们认为自己应该拿到100多万元。 “中国最好的企业在裁员的时候最多也就5000元／年，那已经是很不得了的啦。”黄家齐又气又心酸，“大家从几十元工资涨到上千元，企业好的时候，大家可以相安无事 ，面对困难的时候，难道就要把公司分光？面对这一幕，你叫我怎么办啊？”——说到这句话时，这个54岁的企业家语带悲腔。 当时，不少热心的老奥妮人也曾经打电话告诉黄家齐，劝他算了，不要搞了，操心费力几十年，干脆回家算了。可是，在黄家齐心里，奥妮就像自己的儿子一样，绝对不可能睁眼看着他消亡。他要坚持下去。 双方就这么僵持着。部分想不开的工人就把电闸拉掉，工厂全部停产。五一黄金周搞促销时，物流公司到厂里拉货，工人们把所有的门封起来，不让货车进入。 替奥妮做物流的老板提起那段时间的状况就摇头：“我们去拉货，个别员工用大铁锁把厂门都锁起来，车进不去。”使当时的五一黄金周促销活动遭到数百万元的损失。 家好不如市场好 在家人和朋友的纷纷劝说下，摔了无数跟头的黄家齐并没有放弃带领奥妮二次复兴的梦想，在与政府有关部门、投资方、企业管理高层做了充分的交流后，黄作出了一项更令人吃惊的举措——迁往广州，让奥妮浴火重生。 离开创业守业十数年的重庆来到广州，却得到另一片新的天空，他自言“亦悲亦喜”。 可以说，经营环境的变化，让企业意识到南迁的必要性；企业重组的成功，更实现了南迁的可能性。 2003年，不但香港投资方为奥妮增资扩股，而且，奥妮还得到了美国基金方面的支持，两大资本金的注入为奥妮的可持续发展奠定坚实基础。 万事俱备，2004年12月，奥妮与重庆奥妮的合同工依法解除了合同，依照劳动法把人员安置妥当，就把整个营销中心迁往广州。 “虽然仅仅是营销中心的迁移，实际上整个企业最核心的就是营销中心了。”黄家齐看着新的办公室，心中的情感肯定也是复杂的。更让黄家齐高兴的是，在管理层面，港方的王庆球总经理以及其他高层管理人员都开始成熟起来，并深入到全国市场的各个区域；同时，相当多的珠三角日化企业人才也开始流向奥妮。“做企业，人才是第一资源！”黄家齐强调。 广东是日化企业最集中、日化整体配套能力最强的地区。翻开《化妆品工业企业大全》，全国4000多家化妆品企业里，珠三角就占了接近60%。好迪、拉芳、亮庄……都已小有名气，更不用说宝洁等。这一切都为奥妮的人才资源提供了根本的保障。 “另外，广东毗邻港澳，人力资源和整个社会的商业氛围都跟内地没得比！”黄家齐掩不住笑意地说，以前在重庆，说是5点半下班，5点就人影都见不到了；现在招聘了广州、深圳的员工，经常见到他们10点、11点在工作、开会，自动把自己的活干完才走——对于一个老板来说，最高兴的莫过于看到这样的情景。 从物流成本、人力资源、经营环境等方面，广州能提供的当然不仅仅是这些，“靠近日化企业聚集的大本营，在信息收集以及营销模式突破上，都可以更迅速地加以反映，这一点对于一个市场型企业来说，尤为关键。” 虽然只是搬了个窝，但黄家齐明显感受到一种二次创业的兴奋，渐渐抹去了方才的阴霾：“现在，我们面对着世界上那些大的化妆品公司：宝洁、联合利华、欧莱雅等，当务之急是要选准自己的战略定位。我们确定要走的是差异化的路线，不会和他们硬碰。全新的战略方案、产品品类都已经确定，这边的OEM厂家也已经开始正常生产。下一步，我们仍是打造全国的市场，其中广东、广西、湖南、河南、北京几个省份将成为重点城市。” “不论企业在哪里，‘奥妮’这个品牌永远是市场的，只要让奥妮这个品牌可持续发展下去，就是老奥妮人以及新奥妮团队最大的成绩。”黄家齐再次强调。 近期奥妮广告投放费用表 单位：人民币(元) 100年润发洗发水奥妮皂角洗发膏合计200112，358，0006，468，00018，826，000200235，50，00035，150，00020038827000590008886000200458210005821000 数据来源：AC Nielson 注：监测媒体包括电视和报纸
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