柯达笃信多样性生存

    本刊记者 董文胜

　　当2004年微软悄悄“拿下”北京市政府向微软采购2925万元操作系统的大单后，中国本土软件企业对生存环境的不安被瞬间激活了。直到微软又“合乎民意”地失去了这个单子，人们似乎还心有余悸。紧接着，微软又在山西省政府的软件采购中失掉了单子。显然，这种不安的情绪仍以中国方式在传递。

　　七年之炼

　　实际上这种不安的情绪早在7年前就有过：柯达大举整合中国感光行业。

　　1998年3月23日，柯达公司向全世界发出一则消息：就在当天，柯达公司与中国政府达成了与中国感光材料行业的“全行业合资计划”(除乐凯公司以外)。柯达用12亿美元换来了排他性的生产许可。

　　乐凯的“独立”背后，牵扯的是中国民族感光行业的最后一杆大旗。它像是一根敏感的神经，有人将其与国家安全缝织在一起。

　　这根神经紧绷了5年之久。

　　而2003年10月29日，这根神经还是被轻轻触动了：柯达以4500万美元的现金和提供一套用于彩色产品生产的乳胶生产线和相关的生产技术，换取乐凯胶片20%的股份。同时，柯达保证还将持续向乐凯提供5500万美元资金和技术支持，用于改造乐凯现有的片基和涂布生产线。而乐凯将为此支付一定的技术转让费，并为柯达拥有的股份支付股息。双方合作期限20年。这次的合资计划与柯达全球的其它合资案例完全不一样，充分尊重了“乐凯控股，使用乐凯品牌，乐凯拥有经营决策权”三大要求。

　　柯达用自己的方式打消了中国式的担心与忧虑。因而有人说：柯达与乐凯的合作计划，真正体现了柯达作为影像业全球巨子的战略眼光。

　　2004年6月柯达和乐凯分红时，柯达拿到的分红为2224万人民币。柯达中国公司北京联络办事处的首席代表安凯彬说：这一笔钱的意义在于中国感光行业开始了“柯乐”模式的生存性实验，言语里弥漫着一种手拉手的味道。安是大鼻子，他的英文名字叫Christopher Adams，但他的中文讲得非常地道。

　　而相对于这个数字，柯达中国市场销售额以及全球销售额等数据则属于保密信息，不便透露。柯达方面对此的回复及时也很明确，但并不乏人情味，因为邮件里还夹带着圣诞节的祝福。

　　柯达低调而友好的做法并不妨碍它在中国市场的快速发展。截止到2004年9月份，柯达中国市场销售额增长速度为31%(与去年同期相比)，整个2004年销售增长数字还没有统计出来。当然，也有其它渠道的消息又补充了一些内容，柯达在中国感光行业的市场占有已经超过50%。尽管柯达方面并没有证实这个说法，但这个数字足以让它成为中国感光行业的垄断者。

　　与柯达一同成为行业垄断者的，还有微软，它在中国电脑操作系统行业的市场占有率为95%。而当微软企图通过官方操作让这个数字进一步夯实的时候，微软在舆论与政府的心目中的印象就变成了一个彻头彻尾的“动物凶猛”。而柯达显然不是，至少从柯达高层说话的语气里听不出来。

　　在中国感光行业这个大市场里，处于强者地位的柯达选择了低调，选择了与中国同行的合作，从而最终成为这个市场里一个安全的垄断者。而1995年时还和柯达、乐凯三分天下的富士，现在已全无当时的王者之气，俨然一个跟随者。

　　为什么会这样呢？

　　有人说：柯达读懂了中国政府，让柯达变成了中国企业公民；

　　有人说：柯达制造了一种生存法则——森林法则(而不是独木野心)；

　　有人说：这一切只是因为一个女人。她了解中国，她给柯达营造了一种中国式的企业心态，而心态决定了成败。

　　她是谁呢？她真的能产生这么大的影响力吗？

　　显然，柯达安全的秘密远不仅仅是这些。　　　

　　找到叶莺

　　1995年，成立才一年的柯达中国公司碰到了最大的竞争对手——日本的富士，且一度被压得喘不过气来。不过，柯达还是找到与富士差异化的办法。

　　1997年元旦，叶莺的出现，对柯达来说非常顺理成章。柯达需要这样一个角色：了解中国，了解中国文化，可以让柯达用中国哲学来思考。

　　眼前的叶莺比照片上看起来要更明亮，让人有一种亲近的感觉。不仅仅因为她曾经是记者、外交官或者眼前的伊士曼.柯达公司大中华区主席，还来自于她的声音、表情甚至是姿体的语言，还有她对中国文化的理解所散发的亲和。

　　从民族心理上，叶莺是一个丰富而完整的中国人，同时她又是一个非常靠近中国政府的特殊女性。她似乎比一般中国人更了解中国。

　　“你如果到中国一天，你就可以写一篇文章；而在中国呆了一年，可以写一本书；在中国呆了五年以上的话……则鸦雀无声了”。

　　叶莺的话有些深沉，带有哲学味道，“因为中国的变化太大、太快了。从计划到市场的转型过程，中国有5000年的文化，有很多的规则，有很多的习俗与理念。‘No business　likes　chinese business’(中国的事情独一无二)。”　

　　出生在北京、长在台湾的叶莺，曾在新加坡海峡时报集团和美国全国广播公司供职，是一名出色的政治记者。邓小平1979年访美期间，曾接受过她的采访。作为外交官，她先后担任过美国驻缅甸大使馆和美国驻香港总领事馆官员，美国商务部驻广州、香港商务领事，及美国驻中国大使馆公使衔商务参赞。

　　无意中，叶莺成了柯达中国与自己最大的竞争对手富士差异化的符号。叶莺所拥有的这一切，后来都成了富士的弱点。

　　2004年4月1日，叶莺坐到了柯达公司大中华区主席的椅子上。这把椅子是柯达为叶莺准备的，当然也是为中国市场准备的。

　　企业公民守则

　　柯达整合中国感光行业的第一步是读懂中国政府，这在民间被称为政府公关。不过，柯达首先让自己变为一个中国企业公民。这一步走得踏实。

　　在柯达北京联络办事处叶莺的办公室里，叶莺与时任中国总理朱镕基的合影非常显眼；而她在与吴仪的合影里，则淘气如一个活泼的小女孩。

　　叶莺就是一种美丽的传播符号，尽管这种方式正规意义上讲叫沟通。她让柯达与中国之间有了千丝万缕的联系。

　　“在柯达的分公司里，我们升的是中国旗，而不是美国旗。我们的定位很简单，我们是一家在中国的企业。”

　　叶莺让柯达的想法变得透明而可以揣摩，以至于到后来柯达协助中国政府打击胶片走私、参与国有的感光行业整合已经变得不重要了。

　　柯达与中国紧密联系着，包括：在中国开展公益活动，多次赞助中国的医疗、教育、环保、体育、文化等事业。柯达公司曾经向无锡市政府捐款66万人民币建设“柯达园”，配合无锡市以“打太湖牌、唱运河歌、建山水城”为主题加强城市美化、绿化和现代化建设的工作。2002年12月柯达还设立“柯达科学家”奖励基金，以奖励中国优秀的中学生，柯达想用这样的公关方式来赢得新一代中国人的认同。柯达在西安、成都、重庆也设立了城市教育基金。

　　叶莺的想法还远远不止这些。

　　柯达首席执行官邓凯达的名字无疑让这种联系多了一份美国式的天真与坦诚，但中国人听起来很舒服。这个叫Daniel Carp的美国人，按照英文直译就是丹尼尔.卡普，但他的中文名偏偏叫邓凯达。“邓”是中国改革开放总设计师邓小平的姓氏；“凯达”，则分别代表乐凯与柯达。

　　这是叶莺的安排。

　　柯达北京联络办事处首席代表安凯彬则与叶莺有着极为相似的背景：记者、北京美国大使馆商务处官员。

　　对中国政府的解读，柯达似乎用尽心机。

　　一位分析柯达营销战略的咨询师在一篇文章中作了这样一个结论：真正给中国政府充足的信心和信任，保持跨国公司作为中国企业公民的典范，努力实现柯达要做中国的柯达的梦想……在众多跨国公司中国本土化的热潮中，柯达无疑是一个典范。

　　“Stupid is as stupid does(笨是笨的作为)”，这是中国人熟悉的美国电影《阿甘正传》里的一句话。柯达用一种透明的真诚，体现了这种“笨拙”：真诚是真诚的表现。

　　柯达的中国式真诚为她进入中国16年后的“98协议”打了一个金黄的底色——柯达的色彩。

　　有一点可以让人回味的是：柯达始终没有透支跨国公司迷恋且屡试不爽的政府关系，是出于一种什么样的考虑呢？

　　森林法则

　　几年前，一位从跨国公司走出的中国企业家就曾经思索：长白山的松树为什么会长那么高呢？因为每一棵树都在拼命地争得阳光，不想生长在阴影下；如果有一天把整个森林砍光，只留下一棵树，它又能长多高呢？答案是：一阵风来，这棵树会被吹断。

　　作为全球传统影像行业的巨头，柯达是一棵参天大树，它牢牢地守着全球胶片市场60%的份额。在中国传统影像行业的这片大森林里，一枝独秀的柯达最终选择了森林。

　　1982年柯达开始进入中国，1994年柯达中国公司成立。那时候，柯达胶卷在中国的销售排在全球第17位。1998年3月23日，柯达公司与中国政府达成了与中国感光材料行业的“全行业合资计划”。柯达用12亿美元换来了排他性的生产许可。这个协议历时3年多，也让外界为柯达捏了一把冷汗。因为柯达用12亿美元换来的是一个日见萎缩的传统胶片市场，而且这个日见萎缩的市场又在一天天紧绷着政府国企改革的心弦。显然，柯达的冒险也帮了中国政府的忙。

　　2001年的时候，柯达在中国市场的胶卷销售已经仅次于美国，排在第2位了。柯达的冒险最终得到了回报，而另一个柯达强大竞争对手：富士，却在中国胶卷市场上失去了竞争优势。　

　　许多人这时明白了柯达的战略意图：柯达可以安心于下一轮的数码大战了，因为传统市场站稳了脚根的柯达已有了一个大后方。这一块市场在中国、印度以及一些发展中国家如火如荼，势头很猛。

　　这里不能不提的是乐凯——柯达实施“全行业收购计划”的唯一例外。这是中国感光行业唯一的大旗，舆论在这杆大旗上绣上了“国家安全”四个大字。

　　柯达历时5年通过这场安全性考验。

　　这个过程非常艰难，参与谈判全程的叶莺是一个很好的见证者。尽管叶莺与乐凯老总杜昌焘很早就建立起了友谊，但这种友谊并不能越过双方的分歧：柯达方面，要说服可能是三代的柯达人，这里涉及到柯达看家的技术；而乐凯方面，则面临着与一个庞大的外国公司合作，在没有明白对手的意图之前，抗拒与恐惧难以避免，这种情感里还背负着历史的责任。

　　不过，柯达最终打消了乐凯的担心，给予了乐凯应有的独立与尊重。“98协议”五年的成功执行让柯达有了说话的底气。

　　“如果在中国市场上没有乐凯，我们需要发明一个乐凯，制造一个乐凯。”

　　叶莺说得很诚恳：“在一个市场上，不可能只有一个品牌，也不可能只有一种选择。这不是柯达文化。当消费者没有选择而必须选择你的话，这样的选择是不潇洒的。可是当消费者有五花八门的选择时，他选择了你，这样的选择才是真正的选择。”

　　“柯乐富达”店

　　在中国感光行业这片大森林里，柯达保留了这个行业发展所需要的光、水、土壤。柯达最终要成为一个农夫，而不是猎手。因为这里还需要更多的耕耘。

　　再造一个乐凯，并不是柯达的想像。因为还有一种需要，它来自市场，来自中国13亿人组成的市场。当然，柯达心里明白的是：这个大市场，目前才开发了不到20%，因为中国至少还有80%的家庭没有相机。所以，柯达愿意做一个农夫，与乐凯甚至竞争者富士一同来培育这个市场。憨厚而带着老实人微笑的安凯彬重复着柯达CEO邓凯达的观点。

　　2004年，柯达尽管在欧美等地市场上传统胶卷走下坡路，但因为在中国市场的上升，而让柯达的财务报表变得让人喜爱。“这个报表，柯达不对外公布，柯达中国不是上市公司。”安凯彬说，“但柯达在中国市场上老大的地位是不用置疑的。”

　　柯达是中国感光行业里的垄断者吗？这一疑问在2004年5月时就有媒体提出过，但柯达不愿意用数字来证实。

　　安凯彬换了一个话题：“我们会让消费者获得更多的便利与更好的服务。”

　　柯达在中国把更多的注意点放到了这个庞大的传统胶卷市场的开发。到2004年年底，为柯达用户提供贴身服务的柯达冲印店已经达到9000多家。其中有2000多家有数码冲印设备。这些店都是柯达的加盟店，会接受柯达统一的培训以及质量方面的检测。

　　“仅在北京就有600多家。”一位柯达冲印店的何姓店主告诉记者，“不过，来店里的顾客在买胶卷的时候，更多的是选择柯达牌子。”

　　“北京有一家柯达冲印店名字叫‘柯乐富达’图片社。”安凯彬告诉记者，“这个名字是柯达、乐凯与富士的组合。中国的市场很大，需要大家一起来培育这个市场。柯达冲印店卖着竞争对手的产品，柯达不反对他们这样做，只要消费者愿意。”

　　责任编辑：杨 光