渠道何以呼风唤雨 家电连锁巨头掌握市场话语权

　　家电业内继去年国美封杀格力之后，国美近日又与三星接火。尽管事后国美三星都否认有“交恶”一事，但是，鉴于家电连锁巨头近来掌握的市场话语权，一些专家业内人士心存疑问

　　连日来，三星与国美交恶的消息在各大媒体上连绵不断：先是有消息说，三星电子北京总部与国美北京总部高层就进店费和返利折扣等问题作了一次会晤，最终不欢而散。三星 方面表示，将逐步撤出白电、黑电和手机等所有在国美连锁门店销售的三星品牌产品；而国美要求三星马上对公司在促销方面的成本进行分担，否则将立即“退货”。

　　此后不久，三星和国美“交火”的消息遭到了双方的坚决否认，三星中国营销总裁许琪烈发表声明说，三星支持国美价格战，并传出国美已与三星签订了价值20亿的产品销售大单的消息。此后，该事件再生波澜，三星电子中国总部市场部经理刘然向记者表示，此前广为传播的有关三星中国营销总裁许琪烈的个人声明，“并未得到三星有关方面和许琪烈本人的确认”。

　　三星与国美交恶是继去年国美封杀空调巨头格力等一连串家电制造商和渠道商“交火”事件之后的又一枚重磅炸弹。有专家认为，事件本身的虚虚实实已经不那么重要，重要的是事件背后所隐藏的家电制造商与渠道商之间的难以言状的关系以及整个家电营销渠道的现实状况问题。这一问题再次引起众多媒体的关注。

　　渠道何以呼风唤雨

　　有专业人士指出，其实，对制造商呼风唤雨的也并非只国美一家，大中、苏宁无不如此。众所周知，无论是国美还是苏宁、大中，其大规模的扩张基本上都是通过“低价”策略实行的。但家电连锁业的低价格，既不是以低产品定位，也不是以自己的低毛利为代价，而是将成本转移给了生产厂家。

　　低价是所有家电卖场自豪的资本，但也是所有供货商的噩梦。在许多供货商的合同中，都有一条被供货商称为“霸王条款”的内容：甲方应确保给乙方的供价为当地最低供价，此最低供价至少应低于(或等于)给其他经销商或代销商供货价的百分之几或者每台多少元。正是这一条款令许多供货商叫苦不迭。根据大多数合同，厂家应保证商家在当地市场具有优势的情况下，毛利率不低于一个基数。如果因为降价导致商家没有达到规定毛利率，厂家必须负责补偿。也就是说，割肉的永远都只是厂家。

　　除了将降价减少的收益全部转嫁给厂家，渠道巨头还有各种各样的费用分摊——开店费、进场费、广告费、过节费、管理费，等等。事实上，今天的家电连锁商早已不再以赚取进销差价作为主要利润来源，而向众多供货商收取各种名目的费用远比赚取差价来得快、来得多。而所有费用的收取带有一定的强制性，如果供货商按时缴纳则万事皆休；否则将在供货商的帐款中连同罚款一并扣除。

　　家电连锁业之所以如此霸道，不仅是因为其庞大的销售能力成为任何家电制造商都无法忽视的力量，更是因其借助庞大销售能力而拥有的制定游戏规则的权利。对于不听话的供货商，家电连锁企业一般有两种处理方式:程度较轻的给"翻牌"处理，也就是将售价牌翻过来，向消费者表示停止销售，一个星期后视供货商的表现作进一步处理；而对敢于大胆冒犯的供货商则直接扫地出门。

　　厂家不会“委曲求全”

　　尽管家电连锁巨头巨大的吞吐量、较高的推销效率以及一手的市场需求信息使得制造商不得不求助甚至屈服于它，但是，在行业利润越来越薄的情况下，厂家为了保证自身利益也不能“委曲求全”。

　　有业内人士分析说，三星与国美之间“交恶”事件是真是假，现在还没有定论。但就近几天双方的表现，甚至三星方面多种声音相互矛盾的说法来看，摩擦肯定是存在的。其实不光在中国，即使在美国，早在2001年，韩国三星电子在美国的营销工作也动了大动作：停止和零售商巨头沃尔玛的合作。其理由就是沃尔玛经常性的降价和折扣对三星的品牌形象不利。而此前，沃尔玛是三星电子最主要的零售商之一。三星电子一系列举措反映了品牌形象和通路的关系。其实，放开了看，从三星、格力、海尔、联想等诸多品牌曾经与国美发生这样那样的矛盾的经历来看，如何理顺家电制造商和渠道流通商的关系则摆在了各个企业面前。

　　有专家认为，合同外收费确实是双方利益的一个主要摩擦点，但是货款结算问题也是一个突出问题。商家一般会在与厂家约定的时限之前，把货销出去，但是商家往往不会及时地给厂家回款，甚至推迟结算，这样使得自己掌握更多的流动资金或者转嫁风险。

　　渠道商之所以“霸道”的原因，主要还是目前家电业的竞争还不是很规范，尤其在销售与渠道逐步分离的大环境下，家电制造商更多地需要依赖大型的渠道商以加速自身产品的“吞吐量”。而目前优质的渠道商又特别少，即使国美、苏宁、永乐等渠道商也还只是停留在以价格为主导的竞争阶段。

　　制造与流通期待“新规则”

　　渠道变革是任何一个家电企业都绕不过去的弯。在一个渠道变革的时代，中国家电流通领域的力量对比也越来越复杂，此消彼长的渠道拉锯战，给家电渠道格局带来了新变化，而不断增多的摩擦和纠纷也让业界开始反思：制造商和流通商之间到底应该是一种什么样的关系？

　　在国美、苏宁、大中等渠道巨头呼风唤雨的时候，也有不少业内人士对它们的未来表示了质疑和忧虑。

　　有人认为，从商业业态本身发展趋势来看，家电专业连锁这个新兴业态发展程度还远没有达到与其财富集聚相对应的程度。换句话说，家电连锁业因为缩短供应链条而节省的费用远没有其他费用来得多，来得快。今天的家电连锁业更多的是一种资本运作，而不是规范的商业运作。这是家电专业连锁得以兴盛的利器，也是未来可能崩塌的祸因。

　　回顾中国家电业的发展，制造与流通的关系发生了微妙变化。起初，在制造商处于主导地位的年代，厂家掌握绝对的“话语权”，不仅生产产品同时还掌控渠道，经销商只是厂家销售渠道的“补充”。随着市场的开放，经济环境的变化，家电产品开始逐渐供大于求，作为有规模、直接面向终端零售的大连锁日益崛起，开始凭借其建立在全国连锁基础上的强大分销能力，在流通渠道中的地位迅速上升；而产品同质化也使得制造厂家间的竞争加剧，需要从渠道中渐渐抽身，投入更多的精力于制造和研发。

　　其实，在制造商与流通商心目中十分明白两者的关系，这应该是一种共赢的关系，而不是较量的关系。

　　随着中国零售市场的全面开放，必将加速外资零售企业进入中国的步伐，加之国内更多零售渠道商的崛起(尤其二、三及市场零售商的崛起)，以及生产商依据自身品牌定位和价值取向所采取的反抗措施，将会加速家电连锁渠道商对自身地位和价值取向的重新认识，对它们应该会有一定的约束作用，并促成家电连锁企业向更高竞争层次升级，而不仅仅停留在向制造商要价格的策略上。