董事会：大贺户外传媒有限公司的传媒舰队

　　企业发展到一定阶段,靠自我积累已经不能实现大的突破,这时,我们最需要的是一个推进器

　　文/ 陈茜

　　“企业发展到一定阶段,靠自我积累已经不能实现大的突破。这时,我们最需要的是一 个推进器。” 贺超兵说，“企业运作是加法,资本运作是乘法。我发现上市不仅起到了推进器的作用,还发挥了调和剂的功能。”

　　位于南京新港开发区的大贺户外传媒有限公司(以下简称”大贺”)管理总部大楼像一艘战舰,其左侧高高地树立着 “大贺第1港”的广告牌。在董事长贺超兵的办公室,一面海景装饰墙上印着一个巨大的方向舵。

　　“大贺舰队就是从这里出发,驶向全国各地的。”贺超兵把大贺的南京总部当作一个起点。成功在香港上市后,大贺战舰正在整合资源,组成有规模的舰群,浩荡前行。

　　“做稳,靠专业化运作;做强,靠高科技运用;做大,靠资本运作;做好,靠科学化管理。”这是贺超兵十年整编 “大贺号”户外广告媒体舰队的箴言。

　　做稳,靠专业化运作

　　十年磨一剑。贺超兵用了十年时间,建立了中国本土首屈一指的户外传媒公司。面对《董事会》杂志,他却微笑着表达了一个成功者的感受:“所谓成功者,就是失败得少一些。”如何失败得少一些?这才是人们最关心的问题。贺超兵并不介意透露其“天机”——专业化。

　　“其实,我的专业是设计。”贺超兵向《董事会》杂志介绍了其 “出身”, “虽然我的起点有些偶然性,但是自从大贺艺术研究所成立那天开始,一直到大贺户外传媒,我一直强调的是用专业化的眼光来推进自己的事业。”

　　10年前,贺超兵“下海”了。这一想法只是来源于朋友之托:帮助江苏省石油集团的加油站设计企业标识。虽为朋友之托,但贺超兵没有半点马虎,为此一夜没有合眼,一口气设计了30个标识。第二天,他的作品放在了江苏省石油集团的办公会议桌上,结果是：每一位与会人员都不约而同地选择了一个红色的标识。这正是贺超兵最满意的一个。

　　自己的创意被认可,这足以使贺超兵回归美术设计的决心更加坚定。“原因只有一个,我是学设计的,当然希望学有所用。如果将爱好变为事业,那是一件值得庆幸的事。”贺超兵告诉《董事会》杂志。自此,贺超兵开始涉足形象设计,并从亲戚朋友那里东挪西借了几万元,成立了大贺户外传媒有限公司的“前身”—— 大贺艺术研究所。这也是其专业广告经营之路的起点。

　　“专业化是企业稳步发展的根基,大贺从设计人员到设备,从广告的设计到发布,都要求专业化。”早在创业之初,贺超兵就深刻地意识到专业化对于大贺的重要性。随着大贺的成长,他更是坚持大贺要做专业化的“小巨人”。

　　在专业化的实施过程中,贺超兵一直努力做到“软硬兼施”。

　　“我一直在努力网罗设计精英,因为他们是专业化中的重要‘软件’。”贺超兵认为专业的设计才会有专业的作品。于是他在全国各地进行了“地毯式搜索”,并且收获颇丰。一位选择了大贺的设计师也很有感慨:“在大贺感觉很自由,很轻松,我有了一个很好的平台,自己的想法总能够很好地被实现,成就感还能不来么？”

　　当然,贺超兵在专业化“硬件”上更是大手笔不断。数码喷绘机、数码印刷中心、数码科技显示屏公司……数码家族的新成员给大贺的专业化天平增加了一个又一个沉甸甸的砝码。

　　做强,靠高科技运用

　　大贺的标识(logo)是一个曲线上升的箭头。有人对此提出疑问,觉得这个logo不吉利。在贺超兵眼中,这才是企业稳步发展的规律:“企业不可能一直向前,总要有调整期,甚至会遇到困难,但只要坚持对高科技手段的运用,企业必然会走上上升之路。”

　　当年,贺超兵为加油站设计的标识被采用后,并没有拿到一分钱的设计费,但是他却争取到了一笔诱人的订单——江苏省石油集团加油站的所有灯箱业务。“加油站的灯箱要求用柔性灯箱技术制作,而我对此一无所知,但是我还是撒了一个善意的谎言。”贺超兵对这笔生意的价值早已心知肚明,“这是一个机会,拼也得把它拼下来。”

　　既然军令已接,事不宜迟。贺超兵只身前往上海,找到了3M公司以及其他外资公司,一边和他们”洽谈业务”,一边学习柔性灯箱的大致设计和制作流程。回南京后,贺带着一批设计人员在摸索中创新,终于将柔性灯箱第一个“学”回了南京,并且又一次让石油集团满意而归。柔性灯箱合同的完成不仅为大贺艺术研究所带来了第一笔收入,而且给大贺带来了另一片发展的空间。从此以后,南京石油集团加油站的整体形象设计以及内部装潢业务都将由大贺全权负责。1995年,南京大贺广告工程实业有限公司成立,取代了大贺艺术研究所。

　　“对于南京而言,柔性灯箱是个新生事物,我就在《扬子晚报》上做了一些豆腐块的广告。不怕客户小,就怕客户不来找。结果还不错,真的引来了一些生意。”贺超兵谈起当年的创业,别有一番苦中取乐,“但是我始终觉得没有方向的广告不能建立长期的客户关系,必须找准目标,进行大客户攻关。”

　　于是,贺超兵将第一个目标锁定于中国建设银行南京市下关支行。他开出了“无偿制作、无偿使用、满意后付款”的优惠条件。结果又让贺超兵意想不到,大贺的柔性灯箱在全省银行系统推广使用,大贺也由此走上了喷绘、户外广告制作之路。“这是1996年的事,我下海的第3年。”

　　这一年,贺超兵贷款80万,从美国引进了5米宽幅电脑喷绘机UTEK1630,专业从事户外广告喷绘业务,这是南京的第一台电脑喷绘机。设备引进后,南京禄口机场通航及沪宁高速公路开通。这对于大贺而言,似乎是从天上掉下来的馅饼,大贺的设备昼夜运转,仍然不能满足客户的户外广告需求。“大贺进入得并不是最早,但进入的时机最好。”贺超兵觉得很幸运。

　　然而,正当贺超兵正踌躇满志地开始设计大贺下一步的规划时,大贺的logo就在这里拐了一个大弯。大贺从美国进口的设备,投入使用半年以后就出了严重的质量问题,用这种设备做的广告出现了褪色现象,画面也变得越来越模糊,客户纷纷找上门来。二话不说,大贺在《扬子晚报》上连登三次广告,“凡是出现质量问题的广告可以回来重做,或者退款。”当时重做和退款的费用是60多万,设备费用是102万。而美国出口商经过无故的拖延,将时间拖过了设备的保质期,大贺因此一共损失了160多万。这个教训很惨痛,但是大贺也在客户心中树立了信誉。经历了此次事故后,贺超兵更加坚定了“用高科技支持中国广告业”的信念,采用高质量支持高价格的盈利模式,大贺的logo在高科技的支撑下,从此直升向上。

　　1997年到2001年,大贺先后投入上亿元资金,引进25台代表世界最新技术水平的美国威特系列喷绘机。正是大贺及时进入新兴的喷绘市场这一步“妙棋”,一跃成为户外广告的业内先锋。

　　做大,靠资本运作

　　“企业要做大,必须靠资本运作,哪怕是小小的广告业。”贺超兵对《董事会》一吐心中的上市之快。

　　2003年11月13日上午9点半,南京大贺户外传媒股份有限公司在香港联交所创业板正式挂牌交易,一举创下了2003年创业板块市盈率最高、募集资金量最大两项新记录。作为国内第一家上市的本土广告企业,大贺户外传媒近几年来出色的表现受到了投资者的青睐。

　　“企业发展到一定阶段,靠自我积累已经不能实现大的突破,这时,我们最需要的是一个推进器。”于是,大贺选择了上市。“企业运作是加法,资本运作是乘法。我发现上市不仅起到了推进器的作用,还发挥了调和剂的功能。”

　　上市只是瞬间的事情,而大贺为准备上市,却经历了近3年的调整历程。2001年至2003年期间,大贺开始了必要的规范化调整,并因此增长幅度创了新低。

　　“过去,大贺每年的增长率都是50%以上,而那两年的增长率却在20%左右徘徊。”贺超兵却认为低增长并不意味着低价值,“用两年的时间调整自己的企业,使其逐步调整为适应国际化市场机制的公司。这正是磨刀不误砍柴功。”

　　“上市募集了一亿多资金,我就可以做原本不可想像的事情了。”贺超兵上市后“粮多胆大”,开始了大刀阔斧的扩张。上市后不久,大贺就完成了两项并购：河北朝阳雨露文化传播有限公司和江苏滴洋飞艇广告有限公司。正式收购这两家公司所拥有的户外广告的经营发布权,标志着大贺正式转入了资本运作的快车道。

　　“2004年我们收购了四川巴蜀广告公司,它的当地市场占有额很快就从第四飙升至首位。“大贺模式”异地嫁接成功,贺超兵不经意间就在言语间流露出了心中的得意。通过收购和品牌整合,大贺的户外广告面积呈几何式增长。 “如果说2004年我们一直在播种,那么我们期待着2005年的收获。”

　　做好,靠科学化管理

　　“大贺的快速成长,归功于运用大贺专业化的运作模式去复制外地的分公司,包括后来收购的企业。它们都是舰队中的一员,目标是成为当地户外传媒业内的领航舰。”

　　在大贺董事长的办公室,一面海景装饰墙上印着一个巨大的方向舵。看来,贺超兵对于大贺舰队的设想已不是一日之计。“如今,大贺在全国15个城市设有分公司,它们作为舰队的一员,如果都具备强大的战斗力,大贺舰队就能够勇往直前。”

　　贺超兵非常注重大贺在各地形象的统一,每一个分公司的设立,他都亲自与助手们一起调查市场,精心选址,拜访当地的客户,并要求所有分公司严格执行大贺的形象手册,使全国各地的客户都能享受到同质的服务。正如大贺的一位分公司经理所说:“虽然离南京很远,或许是冥冥中注定,我还是在众多公司中选择了大贺,就像大贺在芸芸求职者中间选择了我一样。但我来到大贺以后,我相信董事长贺超兵。他是一个平易近人的企业家,在开发新市场时一直和我们并肩作战。”

　　“作为舰队的队长,我最需要的是得力的舰长。”贺超兵已经将其要扮演的角色琢磨得一清二楚。”但是,目前很多分公司的事情等着我去拍板,这是大贺需要改进的地方。”

　　2003年11月,大贺舰队在香港这一站加油后,开始驶向户外传媒的深海区。然而,在中国本土的战斗却远未结束。2005年1月1日,中国广告业将全面对外资开放,海外的对手正在虎视眈眈盯着中国大陆这块“东方肥肉”。

　　外资广告的进入,或许正是大贺走向世界的另一个跳板。

　　(《董事会》杂志供稿）