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★文 / 时铃
火车站为何“火”不起来
2004年12月30日，预计总投资130亿元人民币的新广州站在广州番禺启动，据说这将超过北京西站的规模而成为新的亚洲最大的火车站。
中国的铁路交通可谓发展神速，现在不仅公里数已达到近8万公里，而且今年下半年也将第6次提速。铁道部计划到2020年全国铁路营业里程达到10万公里。而连接着这些线路的关键环节就是大大小小的火车站。
火车站不仅是城际间的端点，也往往是一个城市的窗口，更重要的还是一个城市的商业集中地带，构成了一个特殊的火车站商圈。
如果以1个城市至少1个火车站来算，全国至少有600多个火车站。如果以1个火车站1天的人口流动人次平均为1万来算，全国的火车站流动人次全年下来就是219亿人次。如果1人次消费是5元的话，那就是1095亿元人民币。这基本上都是最保守的估计，可见这个市场何其庞大。
但综观国内不少的火车站，不仅自身的运营不甚理想，周边的商圈也没有实质地带动起来。这种现象在许多地方都不同程度地普遍存在，不能不引起我们的关注和思考。
实际上，现在的人们对火车站商圈普遍存在一种印象或成见，就是商品质量差，甚至有可能假冒伪劣，价格偏高，服务态度不好；秩序混乱，治安状况欠佳，坑蒙拐骗甚至违法犯罪事件集发地区。这就使得很多旅客不愿意在车站有过长时间的滞留，即使消费也是一种被动消费。
这种环境造成的人际信任度较低，而商业的基础是信用的交换，这就必然因为交易成本较高而减少商业发生的机会。
由于上述因素，对商家来说，或许更愿意投放广告吸引大众的眼球而不是作为商务办公地来选择。这也就是许多地产商对这个商圈的期望值很高，但事实上难以奏效的深层原因。
火车站商圈与机场商圈比较可以发现，尽管两者有相似(物无所值的昂贵消费)的地方，但机场商圈明显比火车站商圈要好得多，尤其是商务办公方面可能更好一些。这主要是因为，飞机乘客和机场旅客特征比较单纯，彼此层次较为统一，信任度较高，而且消费能力较强，有效消费需求大。而火车站人群就比较复杂，整体消费能力差别较大，尤其是消费特征难以统一。
因此，火车站商圈出现了一种怪现状：“贫困”的“富者”和“富裕”的“贫者”。即看上去，火车站人多，需求多，市场应该很大，但“掘金”的成本很高，往往一级投资者以人群多的区位优势提升下一级投资的成本，从而拉升成本，在此情况下，投资者不得不抬升商品价格来弥补成本损失，最终试图将其成本压力转移到终端消费者身上。但市场的自由选择性决定了消费者可以用脚投票，从而导致“交易短路”。
也就是说，火车站人群有一定的消费能力，但不愿在这个环境中实施消费，火车站商圈没有将自己拥有的过客转变成消费者，“人缘没有变成财源”。
要想解决这个矛盾，首要就是弄清火车站人群的普遍特征—消费需求有限(不可能很多)，消费档次较低(不可能很贵)，消费替代性较大(很容易可以不在车站商圈内消费)。
知道了顾客群的特征，才能准确定位自己。这就要求商家必须在保证商品和服务质量的前提下，靠薄利多销的方式，靠快速的资金流来实现盈利，而不是靠价格和盈利率。因此，规范化管理的仓储式超市或连锁店应该说是最好的商业形态。
为了改变人们对车站的“成见式印象”，在行政管理部门有效地治理整顿环境的前提下，商家最好实行醒目的规范化管理，在保证单件商品低利的基础上明码标价(最好不高于该城市同类同种商品的平均价格)，且实行责任化销售(比如开发票，不销售没有责任保证的商品)，同时做好长期投资的打算(最好3年以上，这需要各方都必须认识到其中的互利共赢的价值)，尽可能地保留回头客。这样通过多次重复的印象，逐渐恢复人们的正面认识。
火车站商圈的最大资源就是能够实现消费的客流量。只有保证了车站流动人群实现有效消费，才能保证火车站商圈的核心层；而只有保证核心层，其他的层次如商务办公才能跟得上去。如此火车站商圈才能最终火热起来。
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