经贸世界：直销巨头抢滩中国 2005上演中国速度

    文/白木

　　冬的笼罩下，一场翻天覆地的变化在酝酿着、积蓄着、等待着，那是一个绿色的未来，可摸可触的未来……

　　一年说过就过了，2005年，说来也就来了。

　　盼2005年，是因为2005年初中国政府要颁布实施《直销管理条例》，因为年中政府要批准一批企业以直销的方式运营，这批企业里，有外资的，也有民族的。

　　对比2004年底透露出来的部分条款，达到要求的民族直销企业并不多，所以，外资直销企业便显得更为突出。

　　虽然中国政府对直销企业的审批具有自由裁量权，但有个道理是外资企业们一直都明白的——进入了，就有被政府认可的希望，没有进入，就一点希望也没有。

　　而中国市场，又是那么巨大的一个市场。

　　所以，2004年，全球直销企业都在为进入中国市场奔忙，那是一场赛跑，与时间赛跑，与竞争对手赛跑，这场赛跑，还要延续多久？

　　没有人知道……

　　莱科萨斯 三阶段锁定中国市场

　　莱科萨斯国际股份有限公司(LexxusInternational)成立于2001年1月，总部在美国德克萨斯州达拉斯市。已在30多个国家和地区建立了分公司，开拓了80个国家或地区市场。

　　莱科萨斯走入中国大众的眼里，是因为2004年4月15日，央视对“雷克瑟丝涉嫌传销案”的报道……

　　2004年9月底，莱科萨斯中国区总裁董文强对记者表示，那是莱科萨斯海外个别直销商的个人行为，不是公司行为。公司已经与有关部门沟通，并作了相应的处理和调整。

　　莱科萨斯公司的行为是什么呢？

　　2004年5月19日，国家工商总局官方网站出现的公司名称核准公告中，莱科萨斯国际(中国)有限公司名列其中。

　　所以，Lexxus，在中国内地的准确叫法，应该是莱科萨斯。

　　2004年6月25日，NHLC(莱科萨斯母公司名称缩写)宣布，根据中华人民共和国法律，由其全资拥有的分公司——莱科萨斯国际(中国)公司，已获得了在中国设立开展批发零售业务的执照。被批准的零售执照有30年的期限并要求资本投资1,200万美元，其中的800万美元投资必须以现金方式在三年内投入。批发零售商店叫做“Lexxus体验店”并将以莱科萨斯品牌来展示和促进该公司各种优质的个人保养产品。

　　同日，莱科萨斯中国第一家“Lexxus体验店”在北京东直门外东方银座大厦宣布完成，紧邻中国商务部。

　　莱科萨斯正式进入中国的第一步，已然迈开……

　　任谁都能看出来，这是为未来中国的直销市场做着准备。Lexxus全球母公司NHLC的总裁 Mark Woodburn也透露，“我们所获得的零售执照将是我们获得直销执照的至关重要的第一步。”

　　而莱科萨斯执行长 Terry LaCore 也直言不讳：“我们将在主要市区开设许多这样的体验店。这些体验店将被用来以莱科萨斯的品牌为我们的顾客以及销售人员展示我们优质的个人保健产品系列，推动产品的销售。这些‘基础设施’的建立，将能提高我们产品的销售并吸收新的销售人员。我们热切地期待新的直销法的通过，以便我们能申请和获得在中国进行直销业务的执照。”

　　因为亚洲市场上的业绩占到了莱科萨斯公司的绝大部分，所以，对莱科萨斯而言，中国市场势在必得。

　　Terry LaCore表示，“我们花了将近两年的时间在中国进行调查，研究制定投资项目的计划。”

　　Mark Woodburn 则表示，“我们看到中国潜在的直销市场是一个独特的商机。我们在香港市场上成功地吸收了超过33,000名活跃的直销商，我们认为这是为我们进入中国市场的至关重要的成员。我们尊重中国，尽我们的所能和贡献一切必要的资源，包括如果需要修改我们现有的运作方法。我对在中国的这一积极进展感到非常的激动，并且对于我们在中国市场的未来发展远景比以往任何时候更加乐观。”

　　Terry LaCore将整个中国市场战略分了三个阶段：“第一阶段，打算在未来的15到18个月里，在中国建立将近1,400多家体验店；第二阶段，我们大量的产品，已通过了国家有关部门的审批，并且取得了所有知识产权方面的所有权。这样，我们将开始正式向中国输入产品：缴纳关税，并向市场提供产品和服务；第三阶段，我们有一个宏伟的生产性投资计划，这个计划正在执行过程中。早在两三年前我们就已经做了这个生产性的投资计划，也就是说，未来我们在中国生产的产品，就可以向美国、加拿大等国出口。”

　　“中国市场这么大，是我们将来投资的重点之一，公司己决定将在中国市场上进行大量资金的投资”。Terry LaCore说。

　　长青 为2006年铺路搭桥

　　长青集团(CNI，CNIEnterprise)于1989年成立于马来西亚，马来西亚直销协会成员。目前，长青市场已覆盖多个地区，包括印尼、马来西亚、美国、中国、日本各国以及中国台湾、中国香港地区。

　　和中国内地的老百姓一样，对于长青集团这个企业名字，记者是完全陌生的……

　　记者一直在猜测，马来西亚的长青集团(CNI，以下简称长青)会是一个什么样子？这个进入中国香港直销市场11年的公司，为何就一直没有跨过香江踏足内地？

　　来到长青总部，记者多少有些意外，这个坐落在马来西亚沙亚南工业区的五层大厦与记者想象中的金碧辉煌有一些差距，一切都显得那样平实。

　　长青的工厂紧连着总部办公楼，其规模之小一样让记者意外。负责CNI工厂管理的周总告诉记者，“这仅仅是长青所有生产厂中的两个，主要生产保健食品和日用护肤品，长青一共有九个生产厂，五个分布在印度尼西亚，两个在中国内地。”

　　两个在中国内地？

　　长青集团创始人高程祖博士说，“长青并不是没有考虑开拓中国市场，并且也早就做过准备，只是因为政府政策的原因，一直没有开始。2005年，中国要开放直销市场了，这对长青是个大好消息。”“2005年准备中国市场，2006年正式进入。”

　　与其他海外直销企业相比，长青显得异常地稳重和踏实，开拓中国香港市场11年了，其直销商从没有进入内地开拓市场。单对直销商的管理和经营理念的贯彻，就让记者心生佩服。而在内地投资建设两个工厂的举动，又一直很低调，确实出乎记者意外。

　　而长青集团在内地的投资可以追溯到1995年。

　　到目前为止，长青集团在内地累计投资300万元人民币，在中国内地拥有广东省清远市原料基地；广东东平县“唐龙酒”生产基地；山东黄岛的蜂制品生产基地。

　　2004年10月开始，长青集团就已开始进一步考察中国市场情况，包括政策问题、产品口味问题等，以期对症下药，同时积极加紧与相关政府部门的沟通，并表示，就中国政府对外资直销企业的规定，长青绝对积极配合。

　　日晖 两亿美元，千店工程

　　美商日晖，面向全球市场的跨国控股集团，总部设立于美国纽约，主要业务遍及金融理财、房地产、健康产业、直销、旅游休闲观光等领域。“9.10厦门会议”参会企业。

　　美商日晖重新启动中国市场，引起了业内很多人的关注。

　　关注的主要原因有三：一是日晖是1998年政府批准以转型经营方式的十家之一；二是日晖整合华良的相关产业，开了直销公司的整合先河；三是日晖大手笔启动中国市场的速度与气势。

　　所以，行业里，对日晖的评论沸沸扬扬，所以，日晖必须成功。

　　1998年转型经营后，日晖一直在观察中国内地的市场活动，并就重点城市进行投资评估。在中国2001年底加入WT0后，在看到中国市场以每年平均15%以上的比率成长之后，日晖开始了全盘运营和布局……

　　所以，有了日晖企业发展(上海)有限公司、日晖日用化工(仁化)有限公司、北极海保健品(仁化)有限公司、吉林日晖生物科技有限公司、日晖虹雨化工(江苏)有限公司……整合之后的日晖能为消费者和营销人员提供600多种产品，产品包括美容保养化妆品和保健食品等。

　　当然，这一系列整合的过程，局外人并不了解。

　　在已完成投资4,750万美元建立生产基地之后，在保证了充足的产品后盾之后，在对整合后的直销商培训之后，在理顺了企业相关环节之后，日晖的布局，也已基本完成了。所以，日晖启动了中国内地市场。

　　2004年，被日晖定为亚太市场启动年。

　　从2004年初露出要重启内地市场的消息，到2004年9月10日应邀参加“厦门会议”，再到上海“日晖全球直营旗航店”的选址、装修、试营业，日晖的动作不能不说快。

　　在日晖的计划里，在中国第二期投资将达2亿美元，要在中国各地建立16家分公司、1,500家加盟专卖店、2,500家服务中心。

　　目前，日晖的工作重点是为2005年开设1,500家专卖店的“千店工程”做筹备。“千店工程”于2005年1月份正式启动。日晖计划在1月到3月先开设200多家专卖店，这第一批店主，已于2004年12月27日赶赴越南，就开店事宜，参加了集体培训和励志大会……

　　2005年，将是日晖大张旗鼓轰轰烈烈的一年。

　　美乐家 万事具备，就等东风

　　美乐家公司(Melaleuca Inc.)1985年创建于美国爱达荷州爱达荷佛市。曾在2002年被美国商会出版的百年特辑评为全球直销界最佳企业。目前，已分别在加拿大、日本、澳大利亚、韩国、英国、新西兰等国家和中国香港地区、中国台湾地区设立分公司。

　　2004年10月，美国直销网站marketwave上公布了一条消息，让中国内地的美乐家直销商欣喜若狂，一时间在互联网上到处流传，这条消息是“美乐家被选为‘2004年全球最受欢迎的直销公司’”。

　　这家网站发布的信息到底权威与否我们姑且不论，但美乐家，毫无疑问地走进了我们的视线……

　　2003年7月，为了开拓更广大市场，美乐家已经在香港开辟战场，为随时准备进军中国内地市场做准备。美乐家中国台湾及中国香港公司总经理刘树崇当时就说，一切准备就绪，就等东风！

　　这从2003年12月刘树崇的表述中也可证实，“内地是人人觊觎的市场，此块市场大饼使得业者无不选在2004年争相进入，希望为2004年后开放的市场预先卡位。”

　　2003年8月，中国内地开始有美乐家直销商在运作，此后也一直不曾断过，但似乎一直也不曾有多大的气势。

　　没有多大气势的原因，是因为美乐家没有正式进入。美乐家国际事业部总裁柯迈凯(Mckay Christensen)表示，美乐家在中国已设立一家贸易公司，并于上海建厂，但生产产品主供亚洲其他国家销售。“美乐家将以审慎态度进军中国，待法令市场开放后，才会有进一步的动作。”

　　2004年6月8日，柯迈凯又表示，“对中国内地市场，将以门市销售产品，门市将是美乐家对亚洲市场的经营模式”。他目前要“在中国台湾市场开设一百家以上的店铺，并将把中国台湾这种的发展模式，运用到中国内地市场，相信将能符合政府的法令规范。”

　　随着政府对中国直销市场开放的进度，美乐家不断地在调整着。

　　2004年11月，美乐家中国台湾地区分公司行销处处长游淑慧表示，“年底内地的直销市场就要开放，美乐家作为中国台湾第四大的直销企业也正在考虑新的计划。”

　　2005已经来临，美乐家是否又将成为中国直销市场众多直销企业的劲敌之一？

　　立新世纪 三年计划，按步实施

　　立新世纪，2001年4月成立于美国，由荷兰纽米克集团收购两家直销公司整合而成。2003年7月，立新世纪以MBO(管理层收购)的方式独立出纽米克集团。目前，在全球12个国家和地区拥有分公司。

　　说起立新世纪，行内人士并不陌生。

　　因为2000年第二季度的那次震动全球的收购，因为2003年7月的MBO事件引发的业内讨论风波，因为立新世纪直销商在内地风风火火的运作。

　　哪家海外直销企业不对中国市场垂涎三尺？

　　从2003年底开始，立新世纪某直销商就告诉记者，“在立新世纪的计划表中，2004年的重点就是开拓中国内地市场，并计划以后将亚太区总部迁到上海。目前，立新世纪香港分公司已经将300种产品送到中国有关部门进行审批。”

　　不久前，记者看到了一份流传出来的立新世纪中国市场计划，计划提出，2004年，立新世纪要“积极进行产品注册，申请营业执照，大力开展慈善活动和宣传计划等，设立中国筹备处于广州及上海，打造品牌知名度，并为立新世纪伙伴报告中国市场。”2005年，“立新世纪上海分公司成立。EZGO及零售店铺创造业绩。于浦东投资1,000～2,000万美元设厂。设立100家零售店铺，培养专业销售代表团队。”2006年，“上海第二阶段扩厂，设立两百家零售店，提供在线购物。2006年8月在上海举办第三次全球年会。”

　　而从随后立新世纪的一系列动作中，似乎也表明正按这份计划实施。

　　2004年8月，立新世纪资深副总裁赵峰非常肯定地表示，立新世纪已成为国家工商总局认可的注册商标，商标号为18000635，立新世纪注册的是医用保健品行业。

　　2004年11月，立新世纪在第二届美国夏威夷年会宣布，其在中国工商总局的商标注册和产品审批已全部通过！

　　2004年12月，立新世纪直销商告诉记者，“立新世纪在中国开业在即，立新世纪将按中国要求，设立专卖店，每省约十家。”

　　就在本文截稿之时，记者又从立新世纪资深副总裁赵峰处获悉，刚刚闭幕的年会上，立新世纪首席行政长官Aeron Webber宣布，立新世纪与中国政府官员的沟通，已经完成了90%的工作。今年1月份，立新世纪将启动纽米克在内地的工厂，同时，就中国内地的物流中心、新工厂，进入选址工作。

　　2004年底立新世纪香港公司的年会上，立新世纪香港分公司宣布，从2001年成立到2004年年底，立新世纪香港的业绩成长了1080倍。这与香港和内地市场的互动密不可分。

　　2005年，立新世纪中国战略已正式走向了前台。

　　克丽缇娜 基础奠定，待时而起

　　克丽缇娜国际事业集团总公司，1989年3月成立于中国台湾地区，是中国台湾地区最大的直销企业之一。自1996年起，连续多年蝉联中国台湾地区直销业的翘楚。目前在11个国家或地区设有分公司。

　　克丽缇娜1997年就正式进入中国市场了，只不过，是以传统加盟店的方式经营。

　　1998年，克丽缇娜国际事业集团在上海市中心卢湾区设立了中国地区的总部。

　　进入中国市场之后，克丽缇娜并没有以直销的方式经营，尽管克丽缇娜在海外长期坚持的“三销合一”营销理念。

　　克丽缇娜并不着急，他自有他的部署……

　　从1997年至今，克丽缇娜累计投资金额达1,000万美元。相继在全国设立了包括加盟店在内的数百家美容院；2002年在松江建厂，并同步配合电脑销售管理系统全国联网，保证让克丽缇娜产品能随时随地满足各地市场的需求。另外，克丽缇娜还设立了上海美容研究所和克丽缇娜职业技能培训学校，为积极创业者提供加盟空间。2002年开始，克丽缇娜投入几千万人民币的广告费，赞助第四界上海国际艺术节，并在主流媒体(电视、时尚杂志及报纸)上投放形象广告，开始作品牌知名度提升的工作。

　　行业人士认为，克丽缇娜最终还是会回归到他海外的直销模式上，毕竟那是他的强项，只不过，目前时机并不成熟，如果中国直销市场一天没有立法开放，克丽缇娜就会一直准备下去。该行业人士还透露，克丽缇娜肯定有一套在内地以直销方式经营的计划，只不过，没有透露罢了，而克丽缇娜中国公司的总经理陈碧华，做的就是这个工作。为在中国发展直销做准备。

　　2004年8月，克丽缇娜集团总裁陈武刚表示，“在中国法令未明确开放无店铺经营方式之前，还是会遵循目前克丽缇娜中国拓店的经营模式，这样的店铺经营在中国比较适用。有了店铺，往后就可以再发展直销，克丽缇娜就是靠‘三销合一’在中国台湾直销业称霸的。”

　　优莎纳 打扫门厅，再作铺垫

　　“优莎纳(USANA)1992年创立于美国犹他州盐湖城，美联社推荐2002年NASDAQ上市公司，股票成长第三名，直销公司第一名，评选为14家美国最具投资回报价值的上市公司之一。”

　　2004年9月10日，优莎纳公司应商务部邀请，到厦门参加了立法研讨会，位列22家红名单。

　　这个消息让很多人感到意外，包括一直关注优莎纳公司的中国内地直销商，因为在会议之前，其曾肯定地告诉记者，“这次厦门会议，优莎纳无望参加”。

　　然而，事实，就是事实。

　　优莎纳提前行动了？

　　记者曾尝试联系优莎纳总部，以期探访其开拓中国市场的策略，但留下一个悬念，至今未果。

　　有消息人士透露，“优莎纳正式进入中国内地市场，当在2006年。目前所做的一切，均为其正式开盘做足准备。比如，自2004年下半年开始，优莎纳将大多数官方资料上的‘传销’字眼更改为‘直销’。”

　　亦有传言表示，优莎纳已在上海公开设立办事处，并表示，在互联网上可以查到具体位置。但记者通过互联网和114查询，都未得结果。

　　记者在采访过程中，很多优莎纳的直销商不敢表态，原因有三，一是优莎纳已宣布杜绝所有内地人士加盟，并出台铁血政策，开除所有在禁止加入后偷渡内地的直销商；二是他们很多消息都是从海外直销商处听来的，属道听途说言无确凿证据；三是优莎纳公司一向低调运作，即使有关于中国市场的规划，也不会事先告知直销商。

　　优莎纳低调的先例，曾经发生在新加坡。

　　在优莎纳新加坡分公司、店铺开张的前两天，当地的直销商才获悉这一情况，所以，有经销商开玩笑说，“中国分公司，说不定又是想给我们一个惊喜。”

　　不过，从另外一些表象里，我们多少也能感觉到优莎纳进入的潜在动作。

　　2003年3月，优莎纳香港公司开始允许内地人士加盟，但2004年5月，突然宣布停止内地人士加入，2004年10月，优莎纳又宣布，将清扫自5月之后非法加入的内地直销商。

　　这一系列动作，倘若连贯起来，我们就能看出优莎纳的意图。

　　优莎纳在正式进入中国香港市场前，也是先由一些海外直销商在香港各大酒店举办说明会介绍业务，以作前期铺垫，而后正式进入。2003年的决定，亦是沿袭进入香港市场的做法。2004年5月的禁止，表明优莎纳公司在此之前已与政府相关部门作了接触，并沟通了某些问题。那么，2004年10月的清扫动作，就可理解为为正式进入中国市场打扫门厅。

　　这表明，优莎纳正式进入内地市场的时间不会太远……否则，其内地直销商的利益难作保证，前期铺垫势必白费。

　　优莎纳又想给内地直销商一个惊喜？我们拭目以待……