激情澎湃热情难耐千奇百怪 中国直销的2004

　　2004年的中国直销市场激情澎湃，2004年的中国直销人热情难耐，2004年的中国直销企业千奇百怪。

　　到目前为止，中国直销市场上存在的直销企业，仅编者所知便有近2,000余家，而最具代表性的，便是以下我们将要谈到的十家。这十家不是1998年国家批准的十家转型企业，但他们将代表2004年最具中国特色的直销企业们的心态、动作及意愿……

    文/本刊特约记者 旷强

　　安利 公关

　　随着2003财年的大丰收，安利(中国)的地位再次得到提升，一跃成为全球营业额最高的直销公司，在这种背景下，安利(中国)公司在2004年度作了大量的公关工作。这些工作包括进一步加大在华投资力度，进一步拓展店铺数量，进一步加强与官方主管部门的沟通、交流和谈判。此外，安利亦在加强其直销领头羊地位，分别代表外资直销企业和转型企业与政府、媒体博弈。

　　对于安利而言，2004年是倍受挑战的一年，其巨大的营业额和高速的增长带来的不仅仅是良好的经济效应，与之相应的社会效应在这一年显得更为突出——但以消极负面为主。各种有关安利的讨论，在民间盛行，安利人以往自豪的美誉度在这一年受到挑战，各种对安利置疑的声音层出不穷，主要集中在“拉人去听课”、“思想控制”、“病态”、“无底线的夸大事实”等几个方面。

　　在对官方的公关过程中，前半年安利较为高调，美国总部不断派人前往中国，一边与政府谈判，一边召开新闻发布会，声势浩大，姿态也较高。但后半年，安利在媒体的声音少了许多，即使是外交辞令也比以往少了许多，甚至到了近年来最为低调的程度。不过，人们已经习惯对安利评头论足，安利公司的低调策略也只是一厢情愿，该说的不该说的，别人照常说。

　　展望2005年，摆在安利(中国)面前的一座座大山比以往更加高大，逾越的难度更大，相信安利会有一个适应的过程。

　　雅芳 变脸

　　从1998年开始，雅芳变化非常大，这种变化不像是一个直销公司能够接受的，不过雅芳接受了，而且是积极的接受了。所以，和安利相比，雅芳这几年的业绩并不突出，甚至人们已经淡忘了这也曾是一家声名显赫的直销公司。

　　在2003年，人们对雅芳的关注还十分有限，甚至是2004年上半年，这种情况都没有得到根本性的转变。到了下半年，集中在“直销牌照”和直销立法的问题上，雅芳冲出了人们的视线，成为众人瞩目、议论和猜测的对象。包括雅芳是否会关闭现有的7,000余家店面，全面转向直销这种并不比1998年转型简单的事情。可以说，正是外界这种“站着说话不腰疼”的声音，使得人们很难知道雅芳到底在这一年做了什么。

　　在2004年，雅芳最让人瞩目的是两件事情:一是将合资公司转变为独资公司，二是在中国台湾地区开始尝试“直销”。可以说，这两件事情对雅芳今后乃至未来很长一段时间，都有巨大的影响。作为一个化妆品企业，雅芳并没有太多终端零售的经验，因为她长期以来都是以人员销售为主，因此，在目前以店销为核心的销售模式中，雅芳做得并不尽如人意，比如专卖店的管理、渠道的控制等方面，可说是漏洞百出。因此，在“如何走向自己擅长的领域”问题上，雅芳在2004年做了变革式的工作，可以预见，雅芳的台湾模式将很快被转移到内地。

　　完美 出击

　　去年安利(中国)公司公布其营业额达到100亿元人民币，完美公司有多少？业界盛传，完美有50亿！完美真有这么厉害吗？要赶上安利了？不是这个问题，是安利不止100亿而已。但完美却极有可能达到50亿元人民币的营业额。

　　这家坐落在广东省中山市的公司，向来给人神秘的感觉，或许是“低调做人，高调做事”的务实作风在主导这家公司的行为的缘故，人们对完美的了解比较少。

　　在这几年，完美是在谨慎中完成二次创业的，由于政策壁垒，完美享受到了与安利同样的行业待遇，在这个百年难得一见的“六年特殊时期”中，完美务实的作风恰到好处的火速提升了自己的行业竞争力。2004年更是加大招兵买马的力度，吸纳了大批行业人才。同时，也进一步加大了投资力度，以此来匹配它的行业地位，努力的平衡各种错综复杂的关系。

　　完美在2004年的低调出击，基本满足了它目前处于上升趋势的这种“主动需求”，可以预见，这种与前几年较为被动的局面相反的“主动需求”，在完美公司将持续下去，直到一个新的局面被打开。换一种说法，完美今后的作风将与过去有很大不同。

　　天狮 动荡

　　不少朋友说天狮管理不规范，李金元“太有能耐”，但也有一些朋友也认为天狮了不起。怎么理解呢？

　　实际上，天狮是一家强调李金元个人影响力的民营企业，不理解天狮，是因为不理解李金元，你不能用一般的企业营销和管理的规律来衡量它和他。用李金元的话来说，超常规的发展，就要有超常规的思维。

　　2004年，对天狮而言比较重大的事件有三个:一是人事动荡；二是股票上市；三是“直销立法与天狮牌照”。人事动荡主要是“骆王钱事件”，影响较大。一位对天狮的发展有较大影响的人士说，在他看来，“天狮最有用的人只有钱港基和王君平，当然，接触的范围也比较有限，对团队和影响并不了解”，可见，以常规的思维是难以认同天狮的。所以，这位朋友在做完一件比较大的事情之后，也离开了天狮，并自叹能力有限。

　　股票上市，让李金元在“胡润排行榜”上的名字提升不少，这个是李金元非常喜欢的，因为这是一家强调个人英雄主义的公司。不过，这件事更大的意义在企业战略上。

　　因为没有安利的影响力，所以直销牌照对天狮而言，存在的不确定性因素较大，但作为一个“大天狮”，没有或者不能顺利拿到直销牌照是非常可怕的事情。所以，在临近大限的2004年，牌照甚至压倒一切。在极大投入和付出的努力下，牌照离天狮越来越近。

　　不过，回首2004年，作为关心天狮发展的人，谁不为它的动荡而深思呢？

　　珍奥 突现

　　此前，珍奥核酸的营销模式与直销有异曲同工之妙。它依托会议营销和强有力的企业文化感染力，吸引了大批的营销人员和消费者。同时，在直销界店铺为王的时期，珍奥核酸也同样打出了这张牌，因此，它很多地方与直销都很类似。

　　但珍奥核酸真正被业界广泛关注，则是在9月的厦门会议。作为一家没有直销背景的保健品企业，在不少比它更有资格参会的直销企业没有受邀的情况下，它成为“1/22”就成了新闻。我们姑且不论厦门会议，从珍奥核酸有意直销的轨迹来看，是很有意思的，也很值得国内的一些保健品企业学习。

　　据笔者了解，珍奥凭借其品牌影响力，和遍布大江南北的销售网络，以及赫赫有名的会议营销模式，对直销界产生了强有力的吸引和影响。同时，珍奥还四处笼络人才，不少直销界知名人士均有过被“咨询”的经历。不少业界知名人士对这个新面孔均产生了不同程度的想法，譬如加盟之、联盟之。

　　但珍奥到底怎么想，其实并不难猜，对这样一匹黑马，只需浏览其发展历史便可知晓一二，这家企业今后在直销界的发展，更多的会根据自己对直销的理解，以他特有的思维模式“独来独往”，一是因为它已经积累了(在直销界)够用的资本，二是因为它转战直销只是多一种方式，它没必要冒险走一条自己不清楚的、全新的道路。

　　厦门会议让更多的直销界人士知道了珍奥核酸，这是它筹备直销以来取得的最大成果之一，也是珍奥核酸进入直销，在2004年最令人瞩目的事件。

　　但，要想真正了解珍奥核酸，怕是还要花很长的时间。

　　盛仕铭 反扑

　　在国内，盛仕铭是一家新公司，比珍奥核酸还要新。他的创办人李路梓原为国内某大型直销公司驻俄罗斯的团队领袖，后离开该公司自己创办直销公司。因此，也有一种说法，说盛仕铭是“反扑国内市场”，这一点还是很有道理。

　　2004年，盛仕铭交游广阔，先后举办多次庆典，邀请直销界各类人士，不温不火，战果不俗。比如媒体，截至到目前为止，刁难它的还没有。对于一家新开设的直销公司，在市场资源争夺如此激烈的2004年能够占有一席之地，可谓艰难，但盛仕铭并没有掉队，各地市场稳步发展，让人对它也不得不仔细端详。

　　不过，盛仕铭今后的道路还很长，还没有结束的2004年并不会成为过去式，相反，2004年年底的“承前启后”工作，好比刀刃！

　　日晖 洗心革面

　　对中国直销历史稍有了解的人就会知道，日晖是一家老公司，和安利们同为1998年的“十家之一”。但在过去的六年中，这家公司毫无作为，2004年的突然崛起，可谓“洗心革面”。

　　从历史来看，日晖底子很好。

　　但再从历史来看，你就会发现，转型后，在“六年特殊时期”中，在其他转型企业迅速膨胀的时候，它站在了另外一边，在市场中没有丝毫引人注意的地方。这不能不说是一个非常严重的问题。很少有人知道，到底发生了什么事。或许他没有尝试“艺高人胆大”的想法和勇气？

　　2004年听到日晖又出来活动，就有不少传言，说此日晖非彼日晖等等，但和过去六年的沉寂相比，有人说和没人提起是不同的概念，同样是转型企业，凭什么安利声名显赫，而日晖却默默无闻？在2004年不去追究，因为没这个时间。

　　如果再不行动，没有多少人会记得它！“十家之一”很快会成为过去式。日晖在2004年发生的不少变化，值得其它“十家之一”的成员学习，比如富迪、百美、娜丽丝。

　　日晖在2004年之所以受关注，是它给“十家之一”的弱势成员们做出了一个案例。如果它们愿意的话。

　　安旗 影响力

　　安旗是谁？2003年时知道的人可能不多，笔者就是孤陋寡闻的一员。甚至曾经一度将安旗与安慧搞混淆。

　　现在很多人知道安旗了，但集中在负面，直接原因是传闻中的它炮制了“第23家”的新闻。后来又爆出“北京人民大会堂年会”的不实言辞，不过究竟如何，笔者并不知晓。

　　作为一家新进企业，目前阶段有两点非常关键:一是实力，二是影响力。实力比影响力更为重要。所谓实力，并不能简单地理解为是否能够拿到直销牌照，是否有足够的资金，或是否有强劲火爆的奖金制度，实力更多是指核心竞争力是否已经或能够形成。影响力则是对实力的一种表达方式。

　　安旗在这二者之间，做出怎样的选择，走什么样的路，是一个必须认真思考的问题。就目前的情形来看，安旗的提升影响力的作法应当做出恰当的改进。但业界人士必须清楚一点，一个企业最终的发展方向，最终能够取得的市场成绩，也是需要时间来印证的。安旗在2004年有关“23家”的传闻、“北京人民大会堂年会”的传闻，都会随着时间慢慢淡化，现在时间还早。

　　富饶 难

　　为什么业界人士喜欢东北？因为普遍反映这个区域市场火爆。

　　富饶是一家东北的直销公司，也叫大连富饶，早期也有朋友提到另外一个相关的名字“豆豆豆”。据说富饶从事直销大约两年时间，也有人说时间更长一些，但这些都已经不重要，对富饶而言，最重要的是它在2004年要争夺话语权。

　　作为一家内资直销企业，富饶在2004年面临的问题极具代表性，在主管部门制定的准入资格“奇高”的情况下，富饶必须做出选择，要一时之间达标，似乎很难，但如果因为暂时不能达标而放弃直销，更是难上加难。

　　此时此刻，何去何从？

　　作为富饶的标杆人物，孙景业，开始频频出现在各个角落。商业性质的业界峰会，有他；政府组织的厦门会议，有他；媒体策划的新闻事件，有他。不放过任何一个机会站出来说话，甚至比李金元更积极，当然，李金元可以沉着到不说话的程度，因为天狮已经不能代表内资直销企业的普遍状况。

　　经过了2004年，富饶怎么走，都代表着一种方向，从某种意义上来说，富饶是能够代表处于弱势状态下规模较小的内资直销企业处境的。

　　雷克瑟丝 出位

　　雷克瑟丝作为一家“双轨＋高额入门费”的直销组织，在2004年可谓出了不少风头。雷克瑟丝带给业界最朴实的几种思考:中国到底需要什么样的直销？中国国情对直销的接受程度目前达到哪一个层面？在目前阶段，长线和短线哪一个更重要？它们二者能否交相辉映？

　　可以说，这是目前直销企业面临的最重要的三个半问题，谁能够恰当的回答，谁就成功一半。雷克瑟丝恰恰是在上述三个半问题上做出了不是特别恰当的尝试，因此，先后被多家影响力颇大的媒体曝光为负面:虚假的产品信息，被夸大的功效，前瞻性的鼓动(主要是指尚未建成的工厂)，这些信息对于雷克瑟丝而言，都是不应当的，除了它不应当这样做直销以外，更不应当的是它是一个上市公司，这些问题的严重性足以取消它的交易资格……

　　这时，又引出另外一个直销公司必须严肃思考的问题：在当前乃至今后，如何恰当的引导和教育自己的经销商团队，如何让他们变得诚恳、踏实、善良？最重要的是，雷克瑟丝所代表的一类企业，如何成就它们来到中国之前那美好的事业梦想？雷克瑟丝们还是再保守一点，再保守一点好。

　　雷克瑟丝们的2004年怎么总结？归根结底，不是不了解，不是不明白，说得好听一点，是所谓的身不由己，说得难听一点，是头脑发热。

　　作者简介:

　　旷强:直销独立研究人，某外资直销企业顾问。