互联网周刊：中国市场日企能否重演王者归来

　　崛起、反扑的口号喊了三五年，失去中国市场的经验教训总结了无数次，当一切似乎都已老生常谈的时候，市场终于迎来了真正的涅磐，但怎样抓住机会则是真正的考量

　　本刊记者｜唐潇霖 李晓蕾

　　中国市场，这个让日本企业又爱又恨的地方，却几乎是全球最开放、竞争最激烈的地 方，当然也是最大的消费市场，更是一个让日本企业不得不全力去拼的“桥头堡”。

　　或许人们听了太多欧美国家对中国企业设置门槛的新闻，或许太多的“非市场经济待遇”以及“发展中国家”等说法给人们造成的某种错觉，认为中国市场是不够开放的。而事实恰恰相反，在很多大企业管理者的思维中，中国这个市场，恰恰是最公正、开放的市场，正因为如此，也成为竞争最激烈的市场。

　　美国、欧洲、日本等国，市场上外国品牌的占有率和影响力都要弱的多，政府有时也会设置各种障碍阻碍国外品牌的进入。唯独中国，不仅是全球最大的消费市场，又刚好处于以市场换技术的阶段，对欧美、韩国、日本等国的企业都没有设置进入限制，所以才变得如此有吸引力。NEC(中国)有限公司的高级副总裁杜军就认为：“中国是全球竞争最激烈的市场。”

　　然而就是这样一个无法忽视与取代的地方，上世纪90年代末的日本企业却在此留下了太多伤痛与遗憾。

　　机会难得，但如何抓住机会更难得，经历了“韩流”冲击的没落之后，对待中国新商机的出现，不甘落后的日企唯一的选择只能是殚精竭虑。

　　重新盘点清仓

　　2004年开始，一直困守家电高端的日本企业开始悄然向中国市场绝地反击。在大面积广告“掩护”之下，松下、日立、东芝等日系厂家开始新一轮“强攻”。

　　2004年10月23日，日本松下电器宣布将在浙江省建立世界最大规模的家电生产基地，并计划到2006年度将中国的销售额扩大到1万亿日元；14日，日立宣布在中国的生产额将会在2006年翻番，业务规模超过1万亿日元；23日，东芝中国区总裁平田信正亦发出东山再起的豪言：东芝力争2008年前在华营业额创下1万亿日元纪录，再创中国辉煌。

　　与此同时，除了各个“财大气粗”的日本企业再掀新一轮投资高潮之外，很多日本企业不约而同也开始在2004年对企业结构施行“手术”。

　　“整编、重组和压缩”似乎成了日系企业在中国的“主题词”，继松下宣布对中国业务进行“大手术”之后，NEC也实施了重组在华业务的决定。2004年初NEC执行董事国岛矩彦在京宣布，NEC将对在华企业进行合并重组，这是NEC在华投资30年来最大的一次子公司体制调整。它把在中国的所有通讯企业整合为一个新公司，并聘请前摩托罗拉手机中国区总经理卢雷就职。之后又把所有的IT服务业务整合而成NEC信息系统(中国)有限公司。2004年底，NEC以7158万元拿下了央视1套位于《天气预报》与《焦点访谈》之间的A特段3个标段的6个月广告使用权。

　　公司调整、聘请当地精英为高级管理者、投标央视广告，NEC的一系列动作让它成为2004年日企改革的一个代表。人们觉得，NEC此次的做法完全不像以往人们印象中的日企作风，变得更具活力和积极性。

　　除了那些见诸新闻报端的结构重组外，更多的日本企业也在2004年默默开始这项工作。2005年年初，坐在富士通温暖如春的会议室里，武田先生看起来精神充沛、神采奕奕。然而，富士通(中国)有限公司的副董事长兼总经理武田春仁坦言，2004年是艰苦的一年，富士通也在进行类似的结构调整，巨大的压力让他的胃经常疼痛，去医院检查却不是病理原因，医生说是由于精神导致。2005年，当富士通结构调整完毕，武田先生的病也不治而愈了。

　　为什么这些日本企业都不约而同选择在2003年底至2004年进行结构调整？NEC(中国)总裁金子肇认为，这主要跟中国政策的变化有关。很多日本企业在上世纪80年代即进入中国，那时几乎是日本企业一统江山的年代。当时中国政府规定，凡是在中国内销的产品，必须是合资企业生产的，如果独资则只能外销。而同样经历过以市场换技术的日本企业非常适应这种方式，并且在日本本土也多采用这种组织结构。

　　但随着中国政策的调整，独资企业现在已经可以在中国市场销售自己生产的产品，而且为了适合新的发展，越来越多的企业选择独资的形式。这就要求早已建立起合资公司制度的日本企业，必须经历这种的改革“阵痛”。

　　富士通(中国)的武田认为，除了中国的大背景和环境发生变化外，2003年、2004年出现的日企改革高峰，也与日本国内经济状况的改变有关。日本经历了10年的衰退期后，2002年出现经济复苏的迹象，银行机构改革、企业改制显出了一定成效。由于经济上升速度很快，企业普遍认为经过10年的低谷，业绩将会大幅回升，于是纷纷制定了相应的发展策略，采取了许多变革措施。但这种好转并没有持续更长的时间，2003年日本经济再次出现下滑，于是国内一片恐慌，政府也不再替那些亏损企业“兜底”。这时企业开始痛定思痛，认为还是改革力度不够，只有加大改革力度才能彻底改变现状。在制定了相关政策后，2003年底到2004年，日企加快投资改革步伐的现象开始显露。

　　技术仍是“杀手锏”

　　NEC(通讯)卢雷的上任，不仅震动了中国人神经，其实造成更大震动的，是日本人的神经。日本企业通常只有一位具有天赋的战略家，而其他人的个人锐意创新则往往不被鼓励甚至禁止，所以，日企可能缺乏企业明星但组织却得以前行。尽管日本企业可以将其高效制造体系成功地移植到海外，但它们往往只是利用了当地雇员的手，而不是头脑。

　　考虑到这些因素，也就不难理解为什么日本人会对卢雷加盟NEC感到惊叹，甚至把这称为一次地震。

　　其实日本企业的文化中，排外的“色彩”正在悄然淡化，只不过卢雷可能更具标志性。富士通的武田笑称，现在的富士通如果裁人会裁什么样的人呢？就是那些已经习惯了按照上司命令而不动脑筋做事的人，如果始终无法赶上公司的新节奏，这些人就会被裁掉。这也反映出，现在的日企越来越重视创新。为了及时响应本地速度，吸引当地人才，越来越多的日企开始把研发中心向中国转移。

　　事实上，日本企业的技术实力在世界范围内都是得到公认的，这也是日本是世界上拥有专利技术第二多国家的原因之一。在一度“中国威胁论”的论调中，很多日本企业的市场策略曾左右摇摆。不过，目前大多数日本企业逐渐坚定了脚步。随着观念的变化，日本也由第一轮的低层次产品输出，开始向技术输出转移。

　　作为一家世界500强企业，京瓷公司在中国的市场边缘徘徊了很多年，在内地设立了多家企业，也曾出售数码产品，但在大多数消费者意识中，京瓷这个世界品牌还是有待填补的空白。但当京瓷开始真的下决心打入中国市场时，带来的产品和投资中国的理念已经完全不同于松下、东芝这些进入中国的老牌日本企业了，甚至可以说是“日企第二代”的代表。2004年的京瓷也在调整，京瓷(天津)商贸有限公司总经理中岛义雄告诉记者，2004年一年，京瓷都在剔除那些非核心业务，集中资源整合优势兵力。目前，京瓷在中国的三大业务是：太阳能发电系统，用于汽车、航天部件加工的切削刀具，以及通讯、核心芯片和数码复合机等。中岛先生认为，尽管太阳能发电系统在中国大面积推广还为时尚早，但京瓷还是希望把这些高科技产品带到中国。

　　经历了2004年的集体大整合后，日本企业对于2005年的发展普遍充满了信心。NEC(中国)的金子肇总裁认为2004年甚至可以说是NEC重生的一年。谈到2005年时，几位老总不约而同使用了同一个手势，像飞机起飞突然陡直升空一样，他们认为2005年的日本企业，将出现一个较大幅度的增长。

　　争夺“数字”新龙头

　　消费电子潮流的兴起把家电、电脑、通讯产品统统都变成了一种“快速消费品”，数字化、“大一统”的“数字家庭”被看作是未来消费电子市场的核心概念。随着3G手机时代的临近和以等离子、液晶为代表的平板数字电视市场的迅速启动，数字时代技术的整体升级和中国消费者消费观念的快速转变成为日本企业重新崛起的重要商机。

　　在1G和2G时代，中国移动通信的核心技术和设备基本被欧美厂商所控制，日本通讯企业的确错失良机。所以当中国3G机会逐渐明朗的情况下，越来越多的日企开始抛出新的市场战略，试图凭借领先的技术优势和强大的市场能力，抢占中国市场，加大争夺未来3G市场。自2004年年初，中国移动通信市场就已经开始感受来自日本企业冲击波的震撼。

　　全球3G手机市场占有率高达58%的NEC，其中国移动终端事业部总经理山崎耕司透露，NEC的目标是2005年在中国3G终端市场实现领先地位。NEC通讯(中国)有限公司新任总裁卢雷更在去年5月28日惊爆出NEC的阶段性目标：三年之内，在中国移动通信市场上的收入将占据NEC海外移动通信总收入的40%。一直密切注视政府相关动态的松下公司，也在积极推进中国的3G本地化开发，如与国内著名高校展开关于TD-SCDMA的共同研究等。此外，瑞萨公司也将移动通信连同数字家电作为自己在中国市场发展的重要着眼点。而安立有限公司销售策略经理久保田政和，也表示“2005年安立将整合最精良的技术、运维、销售、信息队伍，集中更多精力在中国即将到来的3G市场上。”

　　在计算机技术和互联网正在重新定义传统概念的AV领域，索尼也把抢占中国市场份额列入其全球业绩增长计划，持续对中国市场追加投资的同时，开始大量运用计算机技术，将模拟时代的AV向数字时代转换。去年11月，索尼接连在北京、上海向中国市场高调推出其最新数码影像、高端彩电产品。而在夏普公司AV产品2001年到2004年的计划营业额中，中国市场的比例从近三成增加至近六成。

　　目前全球市场上的平板显示器竞争技术主要集中在日本，PDP、LCD等显示终端的核心部件技术与制造，都牢牢掌握在十数家日本本土企业手中。比如夏普拥有先进的液晶显示屏生产线，液晶电视市场规模一打开，便在显示器生产和销售上开始高速增长；而一直开发PDP的松下公司，现在已成为其他日系家电企业的上游供货商。

　　竞争者的压力

　　为了重振昔日辉煌，日本企业可谓异常努力，然而在欧美、韩国、乃至中国本土企业的层层包围下，日企能否重演“王者归来”确实难下定论。

　　有媒体消息，尽管日本IT企业2004上半年度半年报营收、获利皆创佳绩，但其获利程度却远远不及美、韩IT巨擎。比如韩国三星电子2004上半年度(4～9月)的税后盈余就高达5.8兆韩元(约52亿美元)，相当于已公布半年报的49家日本家电厂商的税后盈余总额。而我国商务部的统计资料亦显示，日本家电品牌目前在国内的市场份额已萎缩至15%，远远不敌韩国和欧美品牌。

　　来自我国消费市场的反馈同样对日企不利。随着风头正劲的三星、LG等韩系企业纷纷加重中国市场砝码，各大经销商早已不再把日资品牌作为数码销售的主力军。苏宁电器副总孙卫民在评价日资家电品牌时表示：“如今消费者对于日资品牌已不再有上世纪80年代那种崇拜心理，与韩资、欧美甚至部分国内家电相比，日资家电显然已处于劣势。未来一段时间内，日资家电将不会在市场上起到主导地位”。

　　更何况，日企面对的除了势头正盛的韩资三星、LG外，还有一直以其产品实用性冲击着大量日资产品的欧美企业，及已从日本的“潜在对手”正式成为“竞争对手”的海尔等目前占据较大市场份额的中国厂商。毕竟，中国大量高素质廉价劳动力和产业工人的存在，及中国企业原材料成本和物流成本近年来的大大降低，已使“中国制造”的低价格优势演绎成为无法抵挡的冲击风暴。

　　“事实上，日本企业要与美、韩乃至中国的家电、IT巨擎相抗衡，除了继续在擅长的领域上巩固自身技术优势外，仍须透过购并等模式，扩大事业规模，一举提高价格竞争力。”一位不愿透露姓名的业界人士如此认为。不过值得庆幸的是，有些日本企业已经意识到合作的重要。索尼公司就在与富士通合作推出等离子电视后，又与三星共同打造起液晶屏生产线。这样一来，加上其自己正在紧锣密鼓研制当中的OLED最新薄型技术和在LCD背投电视领域的传统优势，品牌联盟让索尼几乎备齐了所有高端彩电产品类型，竞争力迅速提升。

　　外资企业融入度综合排行

　　1    美资企业   17.44

　　2    欧资企业   16.11

　　3    日资企业   9.03

　　资料来源：中国发展研究基金会与零点研究集团于2004年3月合作完成的《境外资本在中国社会中的融入度研究报告：中国人眼中的境外资本》。