北大光华管理学院武常岐：中国企业国际化战略

北大光华新年论坛(深圳) 于2005年1月22日在深圳召开，主题为“前瞻2005：中国经济发展方向”。以下为会议实录： 主持人：尊敬的各位来宾、各位朋友，大家下午好！欢迎大家参加由北京大学光华管理学院主办，北京大学光华管理学院EDP华南同学会、EMBA华南校友会协办，由新浪网、《经济观察报》、《新财富》提供媒体支持的北大光华新年论坛(深圳)。我们这次论坛的主题是“前瞻2005：中国经济发展方向”。 首先请允许我介绍一下到场的嘉宾，他们是：北京大学光华管理学院副院长武常岐教授、北京大学光华管理学院院长助理、EDP中心主任周春生教授。今天特别有幸邀请到两位企业界的朋友，一位是中集集团副总裁吴发沛先生，康佳集团副总裁王友来先生。今天到会的来宾还有北京大学光华管理学院EDP、EMBA的同学们，北京大学光华管理学院的各界友人以及媒体的朋友，这里我谨北京大学光华管理学院向各位的到来表示衷心的感谢。 　　在我们论坛开始之前，我还要向协办本次会议的EDP、EMBA华南同学会的热心同学表示衷心的感谢。向为本次论坛提供帮助的两位校友，周平湘先生和王松柏先生表示谢意。首先我们邀请北京大学光华管理学院副院长武常岐教授演讲，接下来有请周春生教授发言，休息20分钟后我们会请厉以宁教授演讲。 武常岐：北京大学光华管理学院MBA、EMBA、EDP的校友、同学们，企业界的朋友们，各位嘉宾，北京大学光华管理学院从1994年正式成立以来已经有十年的历史，我们在1995年在深圳开办了我们第一个MBA班。在过去几年，我们北京大学光华管理学院在深圳和华南地区有了很大发展。在2005年的一开始，我代表北京大学光华管理学院向我们的校友、企业界的朋友对北京大学光华管理学院的支持表示衷心的感谢。 北京大学光华管理学院为什么能够在国内甚至在国际有着重大的影响？因为我们有各位校友同学的支持，有北大这个百年名校的支持，但是非常重要的是我们有一批近百人的著名教授队伍，这些教授研究中国企业面临的问题，研究中国经济的发展方向，这给我们企业、朋友、校友和同学有一个共同探讨中国企业和中国经济发展的脉络。今天我和我的同事包括厉以宁老师一起分享我们的研究成果。我们选择的题目都是和中国经济和中国企业未来的发展紧密联系的。我和大家讨论的就是中国企业的国际化战略问题。 在我们进入2005年的时候，中国企业面对着前所未有的机遇和挑战。中国的经济在发展，竞争也在日益的激化。25年以前，在华南地区首先推起了经济的改革、企业得到前所未有的发展，经过了25年锻炼后，中国企业要考虑下一步往哪里走。当然除了我们做好本业外，企业要寻求增长的途径有两个方面的选择。一个方面的选择就是企业追逐市场机会，哪一个行业、哪一个市场增长比较快，我就往哪发展。这就是所谓的多元化发展战略。另外一个，中国企业寻求地域上的发展，走出中国的国界，这就是所谓的国际化扩张。今天我们讨论的主角—联想也做了这方面的尝试，我们今天就以联想为例讨论中国企业国际化发展战略。 在我们讨论联想的案例之前，这里有一个资料我跟大家分享一下。一年以前市场上是什么样的格局呢？家电行业有三家龙头企业，海尔、TCL、联想。这三家企业在国际化的程度有很大的不同。这三家公司在香港都是上市股票，联想从2003年1月份开始到年尾，股票上升133.9％。第二位TCL，股票上涨55.2％。第三位是联想，股票上升了21％，这也是很可喜的数字，但是三家龙头企业比较来看，联想的股价落后。有一个可能的解释，就是这三家企业他们的国际化步伐是有前有后的，海尔在国际化方面走的最早，在曼哈顿设立了北美的总部。TCL的股票非常有意思，03年9月份的时候，它的股价有一个垂直的跳升。恰恰这个时期就是TCL宣布和法国的汤姆逊成立一家合资公司，成为全世界最大的彩色电视生产商。联想的股价落后于另外两家公司，但是大家知道，中国有一句古话，“三年不鸣，一鸣惊人”，去年联想收购了美国的蓝筹公司IBM个人电脑业务。大家想想，IBM和个人PC密切相关，个人PC市场是IBM真正做起来的。LENOVO－IBM这是我们未来3－5年将看到的LOGO。IBM的LOGO将淡化，而LENOVO－IBM将取代之。合并后的新联想，全球市场占有率达到8％，成为全球第三大电脑生产商。而新联想的总部就搬到了纽约。这一步走的比海尔还要彻底。北京中关村反而成了新联想集团的区域总部。联想实现了国际化的跨越，这个事件的发生给我们了一些思考。 联想这一步迈的怎么样？联想在国内的市场占有率接近30％，是27％。假如一个企业占有率达到1/3，再进一步扩张非常困难。但是联想在个人电脑全球占有率只有3％。这个3％有两方面的意义，一方面的意义是联想在全球市场上他只是一个非常小的电脑公司。国际化使每一个企业都变的非常渺小，但是另一个解读就是因为我的市场占有率只有3％，我的增长空间无比的广大，假如我们做的好就会非常成功。从3％增加到4.5％，实际上意味着我增加了50％。同时这样还可以缓解国内竞争的压力。 大家回想一下，联想国际化的最后一跳并不是突然猛发奇想。回头看，联想是做了部署的。更换LOGO，避免了将来在品牌上有纠纷，这个成本很大。2004年8月成为了奥运会的赞助商，这个成本也非常大。假如只是在中国市场销售，赞助奥运会的行为可能得不偿失。把前面两个动作和后面国际化跳跃式发展联系起来，这些举措都是顺理成章。当然，联想收购IBM，一个买方，一个卖方，你要买，也要别人愿意卖。 我们看一看IBM，这个图是在个人电脑市场过去10年（94－2004年）上市场占有率（见图）。橘黄线是惠普，蓝色是IBM，而深红色是戴尔电脑。虽然PC个人电脑市场是IBM创立发展起来的，在过去10年里面，IBM只有招架之功，毫无还手之力。市场占有率不断下降。而戴尔市场占有率从不到2％跳升到第一，到百分之十几。IBM从财务报表上看，连续5年亏损。我们从现在的资料看到，IBM有意摆脱这种困境，但是这里有一个解释，IBM实际上并没有真正亏损，只是帐面亏损。它的亏损主要是总部的研发费用摊销下来。我们学过管理会计就知道，假如这个部门能够为总部摊销很多成本，实际上成本很低。IBM通过销售自己的个人电脑部门成为联想的第二大股东，但非常有意思的是IBM不想派出董事在新联想中。当然这里面有很多解释，一个解释就是IBM和联想并购是双方优势互补的结果，协同效应。看上去确实是这样。因为联想的主要市场在中国，收入97％在中国，而IBM市场销售150多个国家和地区。联想的客户主要是国内公司和最终消费者。而IBM客户高端市场有。联想桌面电脑比较多，而IBM的笔记本电脑比较多。所以有人解释，联想收购IBM这是一个协同效应，这是一种收购的动机。我讲的对不对？为什么不对？因为前面讲的理由只不过是告诉我们联想对IBM的收购，不是一个双输的并购，因为两个公司假如并购后，这两个公司就要裁减员工，这某种意义上是一种双输。前面讲的理由，你在日本这样，在中国那样，我们把两个公司合并起来，这只是说1＋1＝2，他并没有告诉我们新的价值从哪里来。我们要找到乘的关系，而不是相加关系。这是能力的互补，是乘的关系，这才是真正的合并原因。 搞清楚这个问题后，大家再想一想，我现在看媒体上有人讲它的资金哪里来？我觉得这些都不是战略层面的问题。战略层面有一个很重要的问题？为什么联想收购IBM，而不是IBM收购联想？IBM个人电脑业务接近100亿元，是联想的3倍，所以有人说是蛇吞象。圣诞节时纽约时报有一个评论，他们说过去美国的跨国公司把制造业转移到中国去，现在为什么中国的企业不能把自己的管理业务发展到美国去呢？要回答这个问题，思路怎么走？我们思路就要考虑联想和IBM合并后，哪一方对未来合并公司的发展更好？ 我们首先看一看个人电脑的的特征。个人电脑行业现在越来越有点像做集装箱，就是同质化。这不是一个高科技产品，同质化很危险。什么是关键？成本是关键。大家考虑一下市场增长，未来个人电脑的市场增长从哪里来？主要在新兴市场国家。虽然在发达国家也有一个升级换代的问题，但是市场很大的来源是中国、印度这些国家的供给。成本的控制是奠定的未来新的利润、新的增长点，那这个答案就比较清楚了。IBM整体的科技含量、管理能力是走高端，定位高端产品、高端客户的话在成本控制方面就不是这么样子。而联想在成本控制方面非常重要的一点，就是联想拥有包括中国在内的主要新兴市场是主导型市场。在中国这样一个不是特别规范的市场是主要的厂商。第三个考虑，我们刚一开始给大家看了一下个人电脑过去10年的占有率，戴尔市场占有率在不到全球的3％到了接近17％。戴尔的主要杀手锏就是集中供应。我01年到德州戴尔公司，他们高管人员说当时也搞不清楚联想的电脑成本为什么比我们还便宜？假如从有效控制成本能力这个角度竞争的话，联想应该比IBM胜算的机会应该要大一些。这样的话，谁对未来企业价值有贡献，谁就应该驾驭这个企业。我们看到新联想诞生了，而不是IBM分拆他的PC部门，成立了新的IBM-PC去收购联想。谁能为公司未来发展影响大就应该是收购的主动方。 我们讲到这里，可以看一下昨天在香港资本市场宣布的一个事情。昨天中国网通以10亿美金入股了香港上市公司电讯盈科，大家想一想谁应该收购谁？是网通收购盈科，还是盈科收购网通。联想收购IBM用了17亿美金，网通用了10亿美金，加起来30亿美金。中国每年的外资直接投资FDI去年600亿美金，中国向海外收购两单就达到5％。我们想联想收购的代价是什么？我们评估它17.5亿美金收购的成本是高还是低？大家讨论的很多。资金链压力这些都不是问题。在座的朋友都知道，成本是高是低要看它的机会成本。什么是机会成本？假如联想向海外扩张，自己创造品牌、开拓市场要花多少成本。我想这个举措可能不是17.5亿美金可以做到。第二，假如联想不去海扩，固守国内的市场份额，对联想的代价是什么？从这两个角度来看，我个人认为联想的收购成本与他其他的选择来讲是相当便宜的。 联想收购举动发生后，市场上是怎么看的？在我们讨论联想以前，我们先看一看在世界上个人电脑主要的经营者，他们是怎么看？在联想收购IBM前后，戴尔公司的股价有着跳跃式的上升，上升了20％。戴尔公司的市值现在接近1000亿美金，而且在12月8号在联想收购IBM行动被正式宣布和确认后，戴尔公司股票达到过去一年里的最高水平。这意味着什么？意味着投资者认为IBM已经退出电脑市场。过去三个人玩的游戏，现在是两个人玩。过去是惠普、IBM、戴尔，这样的话就给剩下的两家公司留下了巨大的市场空间。资本市场在跳跃、在兴奋。资本市场认为IBM退出了。 接下来我们看一下联想在香港上市的股票，12月9号联想公司股票在香港联交所复牌，重新开始交易，当天股价下跌7％。第二天，股价下跌3％。周四恢复交易的，周四、周五两天股价下跌了10％。昨天（星期五），联想公司股票在香港证券交易所收市报价2.02港币，比宣布收购之前股票2.75港币下跌了大概1/4。同一天（昨天），联想香港上市公司被新华复式剔除出指数。因为你的市值已经满足不了成份股的要求，而被中国联通（刚上市）而取代。在这个时候，市场在担心。担心什么？中国的古训说“做成一件事要有天时、地利、人和”，而撇开联想，一个企业要在海外扩张收购，应该说得天时，但是失地利。因为你要在海外扩张。大家现在考虑的不是这个问题，大家对联想比较担心的是，是不是能够管理经营一个跨文化、跨地域，有着不同的历史、不同经营模式的跨国公司。我们叫“欠人和”。真正是不是这样？不知道，但是资本市场是这样想。这就对中国企业提出了非常非常大的挑战。我们要求我们的核心竞争力要能克服我们失去的地利，而且能够重整人和。这才能够使得新联想和新联想为代表的一批优秀的中国企业，在国际市场上能够立足、能够发展。 所以我们对联想的未来想一想。实际上联想是任重道远。大家在这个时候可能都在问自己一个问题，这个时候是不是投资联想股票的最佳时机？因为未来是有机会的，资本市场经常犯错误，因为它对未来有时候看的不是很清楚。通过我现在看到的资料，我对联想还是谨慎乐观。因为我们有一句说法“谁笑到最后，谁笑的最好”。在这里我给大家分析解读到这里。 在北京大学光华管理学院EDP、EMBA课堂里，我们用现代最先进的管理知识和工具来分析和解剖中国企业面对的问题。实际上中国的企业在国际化的过程中，做了很多尝试，未来的尝试会越来越多。我们就不去仔细讨论，实际上模式这很多。有联想模式、海尔模式、还有宝钢、还有深圳的华为、中兴到海外服务海外市场。这些都是我们值得研究的问题，不仅仅是大的企业、龙头企业，在深圳很多中小企业也在考虑，能不能利用中国的资本市场、中国的消费品市场，进行跨地域经营？这些都是2005年和未来中国企业不能回避的问题。 最后，预祝在2005年大家的企业有一个健康、高速的发展，谢谢大家！