洋油优势尽失 国产润滑油在高端市场收复失地

　　2005年元月，最新公布的年度第一个有关中国润滑油品牌的数据，有着标志性历史意义：新生代市场调研机构进行的“2004中国最具竞争力品牌调查”显示，统一首次超越不少国际知名品牌，紧追壳牌、美孚位列“2004中国最具影响力品牌年度排行”榜国内品牌第一。这一消息足以令中国润滑油行业为之鼓舞。它远不仅是统一的成功，更是以中石化、中石油、统一为代表的国产润滑油第一品牌方阵3年来强势出击市场的总体成功。

　　2004年，统一、长城、昆仑3大国产润滑油品牌每家都实现了前所未有的增长，统一更是以超过21.5亿元的总量成为中国车用润滑油市场销量第一品牌。而多年来一直拥有品牌优势的“洋品牌”则增速缓慢，眼睁睁看着高端市场被迅速瓜分、切割。

　　2005年，在入世3年之后，在众多产业领域对外国品牌全面开放零售市场之时，本土产业和国产品牌如何警醒、发力、应对、崛起，都是一个大课题。国产润滑油品牌的成功表明，一切皆有可能，命运全在自我。

　　三年变革：“洋油”优势尽失

　　2002，2003，2004，中国润滑油风云争霸的3年，国产品牌与洋品牌之间展开了全方位的较量。精彩的故事不断发生。前两年且不赘述，让我们把目光投向2004年。

　　2004年10月，100名参加“百车联动，体验经典润滑之旅——2004国产润滑油轿车终端用户追踪测试”的轿车消费者结束为期3个多月的体验。超过90%的体验者认为国产润滑油在节省燃油、低温启动、发动机噪音降低方面效果更好；更有97%的体验者表示，今后有可能选择国产高端润滑油或明确表示会使用国产润滑油。

　　2004年年底，在美孚、壳牌等国际品牌的内部营销会上，明确将统一列为主要竞争对手。由两年前的关注对象到视为竞争对手，这表明以统一为代表的国产润滑油品牌已经成为当之无愧的高档品牌，在中国所有地区的高端市场已经明显威胁到曾经不可一世的知名洋润滑油品牌。

　　2004年，统一润滑油的轿车用油已占销售18%的份额，成为轿车用油第一品牌。同时，长城和昆仑润滑油也向洋品牌盘踞的高档市场发起了进攻，成功削弱洋品牌在高端市场的优势。特别是中国高档卡车、豪华大巴市场，则完全由国产润滑油品牌所占有。正是在这一攻势下，2004年国外品牌不得不纷纷降价销售，并投入巨额广告和营销费用，力图守住一席之地。

　　2004年底，统一再次和海尔、宝洁一起被评为“影响中国营销进程的十大企业”之一。统一润滑油销售团队2004年还获评“中国营销团队25强”之一。之前，中国润滑油企业从未获过如此殊荣，因为创新，中国润滑油行业的崛起将在中国市场营销史册上占据重要一页。

　　消费者利益：决胜终端的“终结者”武器

　　中国润滑油行业的觉醒与创新之旅发生在2002年底，此前，人们习惯地将润滑油作为工业用品，决不曾梦想到一天它会成为大众消费品，进入普通消费者的视野。

　　2002年11月18日，统一在润滑油行业首次瞄准中央电视台黄金广告段位，在2003年央视招标中成功中标6429万元，此举在整个润滑油市场激起轩然大波。“多一些润滑，少一些摩擦”的品牌广告,被认为是给整个润滑油行业做了广告，润滑油产品第一次进入了大众消费者的视野！

　　营销创新就这样从电视广告和品牌传播领域打响一次次战役。这则广告使统一形成了空前的品牌影响力，带来了优秀的销售成绩，当月出货量比上年同期增加100%，并成功撕开似乎已成定局的润滑油高端市场，发动了与洋品牌的市场竞争。

　　2003年11月18日，又是央视年度黄金段位广告招标，统一、长城、昆仑3大国产润滑油品牌总共投入超过3亿元广告费，成为当年招标最引人注目的黑马行业，人们惊呼“国产润滑油集体雄起”；仅仅一年后的2004年11月18日，三家再次聚首，投放央视黄金广告时段的总金额超过5亿元，超过总量的10%。其中，统一拿下全场“钻石第一标”，引起业界轰动。

　　以事件行销提升美誉度，打造国产润滑油高端品牌，这一策略成了三大国产润滑油集体挑战洋品牌的又一心照不宣的共同之举。2004年上半年，中石化宣布投入8亿元，成为未来3年F1赛中国赛区的合作伙伴。2004年10月起，中石化、中石油分别购得了2008年北京奥运会的合作伙伴资格。

　　2004年11月，一直埋头新产品开发和推广的统一润滑油突然宣布冠名万里达方程式车队，并成为第一家为方程式赛车提供润滑油产品的中国企业。2005年一开年，统一又爆出新闻，在国内润滑油企业中首家赞助帕拉丁车队参与达喀尔拉力赛。 品牌营销再次由统一带动升级，由广告走向体育、事件行销等领域，树立国产润滑油的国际品牌形象。

　　进入2005年，统一庄严宣布：以消费者利益最大化为目标，把2005年作为统一启动的中国商用汽车用户全面重视和认识润滑油的“启蒙年”。统一计划用3年时间，斥巨资改变商用汽车用户对润滑油使用的传统印象，将车用润滑油的知识、重要性等告诉消费者，保护消费者的“知情权”；同时，统一在目前全国已经建立241家快速连锁换油店的基础上，今年再开1000家以上。在这些店里，统一将面对面地向消费者传播润滑油知识，为用户提供光盘、宣传资料，建立消费者档案，及时与消费者信息互动，真正实现与消费者的深度沟通和关系营销。

　　竞争走向：民营专攻企业大有可为

　　2005年对中国润滑油市场来说将是一个决胜与定局之年，是中国润滑油市场再次“洗牌”的关键一年。看到中国这一全球最大的润滑油市场，洋品牌不甘江河日下，将利用中国市场进一步开放之机，以资金和品牌优势进行积极拓展。当“洋品牌”已经警醒，“巨无霸”们的攻势将日见凶猛，而众多中小国产润滑油也将在消费者意识的觉醒中面临淘汰出局。成王败寇，应对变化的唯一办法就是不断变化，根据市场和对手的变化而变化。

　　2004年12月11日，按照中国政府对WTO的承诺，中国对外全面开放国内成品油零售市场。而早在此大限来临之前，中石化、中石油两大国产润滑油品牌纷纷与国外品牌联姻扩张加油站。在这一竞争环境下，人们又一次看到统一在加速行动——扩大无锡工厂的产能，在西安建厂，在北京再扩建……统一的一系列行动再次揭示了它的野心。

　　2004年前11个月，统一销售20亿元，正式公开宣称登顶中国润滑油销量第一品牌。此后，统一突然宣布，从2004年11月18日央视招标之日起正式进入2005营销财年。这一举措再次令竞争对手始料未及，统一提前近两个月启动了决战2005的战役，成功利用2004年12月份的销售高峰，开局月销售突破2.3亿元，拨下2005年度销售头筹。按统一往年的增幅推测，2005年统一应该还会实现60%左右的增幅，这将使统一形成面向32亿元左右的市场规模。在2005年稳保销量第一品牌地位，看来统一已经心中有数。