青啤燕京对决京城 啤酒市场征战即将开始

　　★文/潇漪 孔祥冬

　　2004年12月30日，青岛啤酒宣布将大举进军北京市场，拼抢燕京近85%的市场份额，京城啤酒市场新一轮征战即将开始。

　　青啤“来者不善”

　　近年来，啤酒巨头们谋划国内市场战略布局的一个最重要的举动，就是在国内的啤酒市场“跑马圈地”。而青啤就是引领这股“圈地”之风的领头羊。

　　青啤诞生于1903年，前身由英、德两国商人合建，是中国最早的啤酒生产企业之一。1993年，国营青岛啤酒厂经过改制成立了青岛啤酒股份有限公司，并于1993年7月在香港H股上市。同年7月，青啤在国内A股上市。

　　青啤前任总经理彭作义有一句经典名言：“前有狼、后有虎，中间一群小老鼠，我们打完老鼠打老虎。”在他的带领下，从1997年开始，青啤放下高档酒的架子，上马生产宜于百姓消费的大众酒。并且利用政府、银行的支持和青啤上市所募集的资金，以低成本价格一路收购了国内46家啤酒厂商。到1990年代末，青啤急剧膨胀成为国内最大啤酒企业集团之一，年产能已达400多万吨。彭作义在短短五年时间，彻底扭转了青啤局面，也奠定了青啤在中国啤酒业的领先地位。

　　2001年7月31日，彭作义猝然去世，原本一路高歌猛进的青岛啤酒“大收购大兼并”战略随之嘎然而止。时任青啤西安公司总经理的金志国，由于出色的业绩，被破格聘任为青啤公司新任总经理，成为整合青啤的直接操刀者。

　　金志国成功实现对46家啤酒厂收编后的管理、整合，采取的是通过建立事业部统一管理、精简机构的模式。从在2000年初成立了第一家区域性事业部—青啤华南事业部，截止目前，青啤已经有华南、华东、北方、淮海、东北、鲁中、胶东、东南和青岛九大事业部，外加正在成长为“国际事业部”的进出口公司，以及西南联合公司，青啤整体事业部体系分布在全国17个省市的48家啤酒厂和3家麦芽厂。可以说，事业部的建立，使青啤“总部-事业部-子公司”三层管理架构显得更为清晰和条理化。

　　如果“彭作义时代”可以称为青啤的“并购时代”，今天金志国的内部整合，已经使青啤再次跨入增长的快车道。青啤此次“进京”是志在必得。

　　燕京“树大根深”

　　燕京在中国老百姓中的口碑甚好，曾三十余次在国内外啤酒质量评比中获得大奖，被指定为人民大会堂国宴特供酒。燕京之所以能享有如此殊荣，主要源于它在我国啤酒业界具有显赫的地位。2003年，“燕京牌”啤酒共生产销售117.8万吨，连续八年全国产销量第一，总部生产销售啤酒73.8万吨，继续保持了亚洲第一大啤酒生产厂的龙头地位。

　　和青啤的发展同出一辙，燕京的发展也没能跨越“并购”和“整合”的套路。目前，燕京已先后在福建、山东、湖南、内蒙古、江西、浙江、广西等省区成功联合购并了14家啤酒厂。在这场并购潮中，青啤与燕京在对方腹地相互收购，被市场看作是双方的“短兵相接”。2001年，燕京先后在青啤家门口收购了山东的三孔、无名和莱州啤酒厂，而青啤则跑到燕京的大本营北京收购了两家啤酒企业。这其中还有一段小插曲，燕京的总经理李福成与彭作义二人曾经是中央党校国企班的学友，又同是全国啤酒行业协会的负责人。李福成曾经放出话来，只要青啤不来北京，燕京就不会进入山东。哪知他的话音刚落，就传出青啤收购五星啤酒和三环啤酒的消息。一怒之下，燕京以8000万元控股山东莱州啤酒厂，然后又融资2.15亿元购并了山东无名啤酒厂和三孔啤酒厂，整合了山东135万吨的啤酒生产能力和50万吨的市场份额，占到了山东啤酒产销量的四分之一。从此，青啤与燕京展开了面对面的较量。

　　兼并收购只是企业的战略布局的一部分，布局完成后，对纳入体内的整合更加重要。金志国对青啤的整合可以说是成功的，而燕京是否有效地对十几家子公司进行了整合呢？与青啤的整合方法不同，燕京对被收购企业的整合主要从三方面入手：一是对那些达不到技术、质量要求的生产线进行改造，以此保证燕京啤酒的品质；二是派出管理、财务和技术人员，全面介入企业的经营管理，尤其注重对企业财务的控制；三是市场整合。公司对有可能存在市场交叉的地区进行了市场范围的界定，比如同在江西的吉安和赣州两家子公司，他们就划分为赣南和赣北两大区域，两子公司各居其一，避免销售上的内部冲突。

　　燕京在其网站上公开宣布，公司下一步的目标是在2005年啤酒产销量达到300万吨，进入世界啤酒前十强。可如今青啤到自己家门口来“挑衅”了，燕京决不会拱手相让。

　　胜负难料

　　国内的啤酒市场向来是诸侯争霸的格局，几年的混战之后，国内啤酒品牌从800多家整合到不足400家。战国纷争的格局也逐渐演变成三国鼎立的态势：青啤、燕京、华润鼎足而立。三大啤酒巨头主导国内市场格局已日渐明朗。华夏证券研究报告显示，目前我国前10名啤酒集团所占市场份额上升到52%,前三名啤酒集团产量占全国总产量达31.6%。

　　如果把青啤、华润、燕京三者排排座次，孰优孰劣呢？天相投资顾问有限公司的陈磊研究员分析认为，从品牌知名度来看，青啤在全国的影响力最大，其次是燕京啤酒，华润集团虽然收购规模较大，但始终没有很好地解决主品牌的问题；从资金实力来看，青啤和燕京又都是上市公司，融资渠道多样化。因此，青啤和燕京就成为目前我国啤酒行业最受关注的两家企业。

　　如此看来，此次青啤“入侵”京城，最大的对手还是燕京。燕京啤酒作为北京本土老大，占据着北京85%以上的市场份额，把许多在北京缺乏广泛知名度，销售成本、营销渠道等还不完善的品牌都挡在了门外。青啤这次放下架子进军京城拼抢燕京近85%的市场份额，胜算有多少还很难说。

　　可以肯定的是，青啤此次进京，对老百姓来说是实惠的，也就是说，今后在北京市场除了可买到1元多钱的燕京啤酒外，也能买到1元多的青岛啤酒了。青啤此番甘愿放下“高贵的架子”，将其主打经典产品“青岛啤酒”从往日的中高端转为高、中、低端全面铺市，看来是运筹帷幄许久了的。青啤有关负责人对此信誓旦旦地表示，青啤进军北京市场，已充分考虑到了各方因素，做足了必要的准备。目前正在就北京市场特点，在人员及渠道管理、物流分配等环节进行全面改进，加强并组建了一支3000人的零售终端销售队伍，穿梭于京城的大街小巷，以最直接的方式把啤酒送到百姓身边，从而在保证铺货量的同时，也更保障了啤酒的新鲜度。

　　这种“贴身服务”最终效果如何还有待观察，但青啤为进入北京市场“修炼”已近三年，可谓用心良苦。当初，青啤在并购北京老品牌“五星”和“三环”两大知名啤酒企业时就初露端倪。在并购之后，青啤针对两个工厂进行了技术重组和设备改造，通过改造，目前青啤已在北京地区建成了年产40万吨青岛啤酒的生产基地，实现了北京地区青岛啤酒的产销一体。

　　其实，一向以本土老大自居的燕京啤酒，除了受到青啤“蓄谋已久”低价位的进攻之外，更有港资背景的华润啤酒以资本并购手段逼近燕京啤酒，华润对外宣称已全面控股北京华润啤酒，正全面染指北京市场。

　　新年刚到，看似表面平静的京城啤酒市场，正掀起狂风巨澜，一场京城啤酒市场的激烈争夺战即将打响。青啤三年修炼能否取得“正果”，不日就能看到。