武汉新华书店全线打折 拿什么拯救图书市场

　　新华网武汉1月5日电

　　新华社“新华视点”记者卢娟、戴劲松

　　从2005年1月1日起，武汉市新华书店有限公司旗下49家门店的所有图书包括音像制品实行常年全线打折，最大折扣可达50%。业内人士称，此举意味着一度低迷的国内图书市场将 掀起一场价格战。

　　但更为人们关注的是，作为全国知名度最高、资历最老的国有图书销售企业，新华书店在武汉率先推出的打折举措会不会为国有书店走出困境找到方向？能不能改变图书市场上盗版冲击正版的尴尬局面？图书定价长期虚高的现状是否真的会得以扭转？

　　竞争失衡的图书市场

　　上世纪80年代初，我国开始允许民间资本进入图书销售二级市场，由此图书流通领域形成了多种所有制并存的局面。民间资本注入的销售公司以低价策略入市，很快就打开了市场。而以新华书店为代表的传统国有企业却总是高高在上，只对少量图书作季节性打折销售，或只针对某些群体让利。图书市场存在的这种“双重价格”现象，使国有书店流失了很多读者。

　　中国出版研究所最新发布的“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”结果显示，网上阅读总体比例虽不高，增长速度却惊人。在2003年，有8.3%的人使用过电子出版物，超过了两年前4.4%的使用率。电子出版物的普及对传统图书和音像制品的销售提出了重大挑战。进书店的读者少了，各书店争夺读者的竞争更趋激烈。

　　事实上，位于武汉图书大世界的新华书店图书批销中心早就实行了折扣销售策略。在民营书店的“包围圈”中，那里的所有图书常年8折销售，到2004年底人均销售额达80余万元，大大高于武汉地区其他分店人均50万元的销售额。

　　从1日开始的打折行动立竿见影，各大分店的销售额与往年同期相比都有不同程度的增长，有的增幅竟达到100%以上，许多民营书店感到了很大压力。由此可见，图书打折销售已是市场大势所趋。与此同时，国内图书市场盗版猖獗也给国有书店的生存和发展造成了极大压力。以湖北省为例，各级出版物监管部门2004年收缴的非法出版物达320余万册，其中近300万册是盗版。这些盗版出版物不仅迎合了部分人群的消费心理，而且以超低价格扰乱了整个市场。

　　业内人士认为，武汉新华书店实行常年全线打折销售，对图书出版发行界和读者而言不单单是一种促销行为，同时还意味着正版图书将通过降价向市场上的“李鬼”发起冲击。湖北省新闻出版局出版物发行处处长平书桥也认为，国有“老字号”新华书店掀起的这次降价潮，对整个出版发行业的深远影响之一，就是在一定程度上可挤压盗版者的生存空间。

　　图书定价何时回归市场

　　1987年前后，国内各地图书市场纷纷放开书价，此后十几年来的书价猛涨了20多倍。虽然老百姓的收入也在上涨，但与书价涨幅相比却是“小巫见大巫”。社会各界一直在呼吁降低书价，但多年来价格上升势头并未得到有效遏制。

　　书价虚高造成了我国图书市场上的特有怪圈：一方面书价过高，读者买不起书，使得图书销量减少，书商利润降低，出版社成本提高；另一方面出版社和书商为了保全自己利益，反过来再抬高书价，加剧了书价居高不下。简言之，书价越高，读者越买不起；而读者越不买，书价越高，形成恶性循环。

　　平书桥分析说，武汉新华书店打折销售，将给其他国有书店带来压力，这是从流通环节触动书价的“敏感神经”。就出版单位来说，目前武汉市新华书店只是通过打折让出自己的部分利润给读者，并没有要求出版单位降低发货折扣，所以出版单位的利益还没有受到影响。但一旦发生“多米诺骨牌”效应，这股图书降价潮将波及全省乃至全国，进而引发发行单位集体向出版单位提出更高的折扣要求。出现这种情况时，出版单位就会在适当范围内让利，并将从根本上推动自身的转制改革，最终实现市场调节定价，而不是一味走“高定价，低折扣”的老路。

　　武汉大学信息学院方卿教授还认为，书价虚高是造成盗版图书泛滥的重要因素之一。据悉，盗版书成本一般分为两部分，一是书籍可能被没收、罚款甚至盗版者受到起诉的制度成本；二是印刷发行成本。多数盗版者只承担印刷发行成本，其总成本大大低于正规出版社。在高利润刺激下，即便打击盗版在一定程度上提高了盗版者的制度成本，但与正版书过高定价相比，高效运作的盗版者仍有利可图。

　　方卿说：“书价过高给公众获取精神食粮设置了门槛，使人们没有能力经常购买自己需要的图书。当买书和读书都成了奢侈品时，还有多少人会选择买正版呢？”

　　期盼图书“实价实卖”

　　业内人士认为，要真正解决图书市场书价不合理的现状，除了企业增强实力外，在政府引导下通过完善法律制度来规范市场刻不容缓。

　　武汉新华书店之所以能够大规模、全品种、长时期实行降价销售，与他们自身实力是分不开的。总经理李兵说，从2000年起，武汉市新华书店以连锁经营为突破口，进行经营机制改革，大力推行管理信息化、物流配送一体化，打造出企业“核心竞争力”。4年来，这家企业总销售额从1.6亿元增长至3亿元左右，且每年以20%的幅度增长。

　　但从全国图书市场整体现状来看并不乐观。一些体制机制没有转变、仍沿用传统销售方式的书店，尚不具备承受降价的实力，而不降价又会受到降价书店的冲击，处于两难境地。在这种情况下，管理部门需要引导这些书店尽快改制，以降低管理和运营成本来增强实力。

　　近年来，图书定价和实际情况差别太大，给读者一种不可信感，甚至反感。平书桥说，图书高定价、低折卖，是图书市场不成熟的做法。图书也是商品，定价应与真实价值相符，高定价不但会使图书市场产生不公平竞争，造成市场混乱，更会削弱读者对出版单位的信任度，特别是一些规范定价的出版单位也深受其害。因此，国家有关部门应尽快制定图书价格管理办法，通过法律手段规范图书的定价行为，实现图书在合理定价基础上的“实价实卖”。

　　据了解，我国现行出版物市场管理法规只对出版物经营资格、内容、形式、场地等方面作了权利义务和法律责任的规定，而在价格等营销方面则没有限制性规定。(完)