江南时报：广告比贼多 解密贺岁片赢利模式

　　本报记者 张舒

　　每逢岁末，贺岁片总是撑破了人们的眼球。随着《天下无贼》的“开路”，2005年的贺岁片已经拉开了大幕。

　　从《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》、《大腕》、《手机》、《天下无 贼》等贺岁片一路高奏凯歌的票房收入来看，贺岁片已经逐渐深入人心。

　　以前的贺岁片从没有今天这样“赤裸裸”的商业化。《天下无贼》是冯小刚在商业电影最狠的一次突破，光加塞广告收入就高达4000万。周星驰的《功夫》未上映就拼命热炒，投资方更借机大卖广告，索尼爱立信、空中网更是前来押宝。

　　无论怎样，这是商业化电影的一个方向，更是贺岁片赢利模式的重要尝试和突破。用“品牌战术”来打响影片收入的“第一炮”，填补了中国电影很重要的一个空白。

　　广告比贼多

　　《天下无贼》虽然叫做“无贼”，但主要角色大多是贼，而片中安排的广告，居然比贼都多。宝马汽车、惠普笔记本、佳能数码摄像机和便携打印机等产品更是举不胜举……

　　内部消息显示，目前冯小刚《天下无贼》广告总体收益已达4000万，比去年《手机》2000万高一倍。冯小刚的“无贼生意”尽管还没正式开张，就已经提前狠赚了一把。在《天下无贼》还没有上映前，就已经得到了中国移动和诺基亚的豪情“下注”。

　　据了解，《天下无贼》的投资是400万美元，即3500万元人民币左右；宣传费投入了大概在2200万元。这样，这个片子上映前就收回了成本。而接下来的票房收入就纯粹是利润了。

　　单就影片贴片广告一项来说，去年《手机》5条贴片广告卖了600万元，每条30秒，粗略一算两分半钟就进账600万。虽然影片方不愿意透露《天下无贼》贴片广告的具体额度，但业内人士为记者做了一番市场分析，《天下无贼》一条贴片广告可能卖到180万。“这已经是天价了”。

　　同时，《天下无贼》的票房收入更是“一路飙升”。前几天，已经突破了8000万元坚冰。单从南京方面来看，截至目前，南京票房接近200万，其中工人影城突破80万。

　　更有人认为，照这样下去，光凭《天下无贼》，冯小刚就能稳赚1亿。

　　以后，拍摄的每个场景、演员使用的每个商品都可能成为影片的广告点。去年，影片的贴片广告只有5个；今年，就达到了近20个；明年，可能超过60个。贴片广告的收入可能成为影片收入的主要来源。

　　向商业靠近

　　如果拿《天下无贼》和《手机》做比较，冯小刚在这部电影里显然不想眉毛胡子一把抓、两边讨好了，在拍商业片还是艺术片的选择上，他赤裸裸地靠向商业。有关人士称，其实这正是世界电影最主流的趋势。

　　也许，很多人对冯小刚的纯粹商业化操作有疑义。但他为中国内地电影提供了一种思路。那就是，只要把握得好，我们照样能拍出《骗中骗》、《赌神》那样叫好的卖座片。虽然这样的电影不能到国际上拿大奖，但却能填补中国电影很重要的一个空白。

　　自1998年冯小刚拍了国内第一部自产的贺岁片《甲方乙方》后，每年的贺岁片都吸引了人们的眼球。虽然冯小刚的贺岁片是一路走红，可是贺岁片市场却是“江湖惨淡”。据悉，每年的贺岁片不下10部，但真正赢利的只有2至3部。

　　在这样的背景下，冯小刚的尝试更是成了中国贺岁片赢利模式的典范。业内人士认为，贺岁片由于档期短，要赢利不仅需要精神层面的东西，更需要商业上的炒作。

　　左脚艺术，右脚商业

　　此前，张艺谋的《十面埋伏》被业界认为是“中国电影产业化道路的一次跨越”。其中的招商项目多达10余项，包括首映式冠名、贴片广告预售、央视黄金时段广告、音像制品广告、纪录片发行广告、路牌广告等等。

　　张艺谋和冯小刚作为中国电影的两颗“棋子”，他们虽然都逐步向商业化转型，但也有很大的不一样。张艺谋创造的是“高概念”电影，而冯小刚却能够博观众一笑。所以，人们总认为张艺谋的电影并没有造势时那样好看，看完后总会有些遗憾。

　　《十面埋伏》和《天下无贼》投入2000万元营造的令人眼花的宣传攻势，正是大多数国产电影的弱项。相关人士认为，全世界的电影，尤其是商业电影，都是用大营销的方式进入市场的，而绝大部分国产电影根本没有营销的预算。美国电影的营销推广费用相当于其制作成本的1/2，而国产电影一般仅占不足5％。

　　左脚是艺术，右脚是商业。一部市场叫好的影片，左脚和右脚一定要搭配好，不能过度偏向哪一方。电影作为一种非必需消费品，缺乏必要的宣传很难开拓市场。同时，如果没有智慧成本的加入，一味地炒作，也只能是昙花一现。

　　揭穿《天下无贼》品牌战术

　　众多“广告商”在《天下无贼》中，也上演了一场贺岁广告商大战。这里，也有主演和友情赞助演出之分。当然，其中的收入和付出也是不一样的。

　　领衔主演———首席赞助商

　　中国移动

　　亮相环节：除了片中火车站的背景广告标贴以及刘德华、刘若英拨打的手机号码属于这家运营商，全片没有特别刻意表现该品牌的场景。

　　不过影片结束打字幕时，该品牌首先显示在银幕上。

　　友情出演———独家赞助商(10家)

　　1.LOGO时装

　　2.宝马

　　3.长城润滑油

　　4.淘宝网

　　5.诺基亚手机

　　6.HP笔记本电脑

　　7.微软MSN

　　8.北京青年报

　　9.嘉士泊啤酒

　　10.浦发银行

　　《江南时报》 (2004年12月22日 第十三版)