赢周刊：商业化的贺岁片 让贼也为企业说话

　　□赢周刊记者 黄婉华 梁雯昕

　　距离春节还有60天左右的时间，几乎所有的商家在开始筹备节日营销策划的当头，为了娱乐中国人的心理，更为了通过娱乐获得企业的赞助，一场贺岁片的鏖战已经拉开帷幕。本年度这一档期最瞩目的两部大片非《天下无贼》和《功夫》莫属。一年等待一次冯小刚，三年等待一次周星驰，有了这两大品牌，电影从开拍起就成为最值得期待的影片。再看两部 “戏”近期的宣传活动正在火热地进行，娱乐产业的营销策划也早在电影公演之前上映了一出出好戏，而导演这些好戏的正是其营销策划的智囊团。

　　《指环王3·国王归来》拉动了康佳的娱乐营销与娱乐康佳电视机的重头推出；韩国三星通过《黑客帝国》把三星手机也演绎得淋漓尽致；诺基亚与《手机》的全方位嫁接，多普达与老谋子的《英雄》巧妙铺陈……

　　现在，从未发行的《功夫》就已经因此推势的“乐信感冒灵”的企业商业化动向，到TOM集团1000万美元介入华谊兄弟欲图作大影视产业趋势，我们发现，娱乐电影已经不仅仅需要打动观众眼球的功夫，更需要商业的两只手“一招制敌”。娱乐化已经是一个不可忽视的趋势，联想集团收购了IBM，IBM就把手腾出来捣腾网络化、娱乐化、技术化；联想也没有因此闲着，与康佳合手打造闪联，也是为了推动产品与产业的娱乐化。

　　一个世界都在娱乐着，我们还是从肇事者贺岁片的动作开始，由此而破解企业娱乐化营销的基因。

　　以贺岁片的名义决斗！

　　□赢周刊记者 黄婉华

　　对于贺岁片市场来说，一向有以冯小刚京式幽默为代表的北派和以港产贺岁片为代表的南派之间的较量，每年年关，南北两派贺岁片都会在银幕上一比高低，去年北派代表作有《手机》，南派有《地下铁》、《安娜与武林》，今年的“南北大战”则集中体现在《天下无贼》和《功夫》的票房大战上——

　　贺岁片：名不符实

　　著名作家刘震云曾为冯小刚的贺岁片总结出两个特点：一是人民性，二是传奇性。

　　在谈到贺岁片的电影内容时，北京电影学院黄式宪教授分析，在《天下无贼》这部电影里边，“贼”虽然不是社会的主流人群，却是成为电影里边的主流群体，电影直接表现了观众想关注的热点话题，这样的题材也是电影创作的一个主流，典型例子是香港初期的警匪片，如《无间道》里边黑白两派激烈的斗争，由于这个话题的传奇性和人民性使得这个题材再次成为冯氏电影的主旋律。虽然很多人担心，《天下无贼》出来以后会像“手机”一样引起人们对社会道德问题的关注，但贺岁片的题材选择是越来越广，已经跳出节日题材。据了解，明年冯小刚准备开拍的《温故1942》，也是一部题材厚重的电影。

　　冯氏电影商业氛围一贯浓厚，但这次走进电影院的人们会发现，电影多了几分沉重，特别是刘德华扮演的“好贼”最后被葛优这个“坏贼”给收拾了。贼之间的这种内部矛盾首次通过贺岁片这种形势反映到屏幕上。电影反映了社会现象但不完全是社会现象，冯小刚成功地把观众的注意力放在想要观众引起关注的点上。

　　关于贺岁片的定义，有专家分析，从狭义来讲，在新春这个档期推出来的比较喜庆的电影都叫贺岁电影，但要说中国第一部真正意义上的贺岁片，还是成龙电影《红番区》。在时间上，现在贺岁片的档期越来越长，不一定是春节的时候播出就是贺岁片。其实中国电影很早就有贺岁片，20年代的时候在国内春节期间放映电影会在片前加贺词，但是贺岁片这个名次的出现还是一个偶然。直到1995年，贺岁电影的定义才逐渐清晰，并出现大批打着贺岁片名义的电影，如《过年》、《龙年警官》等等。

　　贺岁片银幕营销单薄

　　有人说现在的贺岁片越来越不像贺岁片，但营销花招可不少，一些电影公司老板讨论营销问题，还是把眼光停留在票房，他们已经认识到应如何把观众带进电影院，但忽略票房以外的市场部分会走还不会跑。

　　连续几年的贺岁片都出现大的宣传。这次《天下无贼》在宣传上也做了很多营销动作，如举办5000万元募捐晚会。一说到大片，人们立刻会把电影和很多事件营销结合在一起，那么营销是否成为贺岁片的尚方宝剑？关于这个问题，冯小刚在接受记者采访的时候认为，好的贺岁电影要包括以下几个因素，首先，要有好的剧本，然后是好的营销手段。目前《天下无贼》的宣传投入已经达到220万元。

　　有专家认为冯氏的电影受到欢迎，最重要的原因是因为他找准了自己的市场定位，如《手机》就是迎合大家对某样物品的迷恋，并引起道德回归。冯氏电影的出现还开创了一个先河——把导演从幕后拉到幕前，去由观众和市场进行选择。从张艺谋到冯小刚，导演的号召力在不断放大，导演的品牌意识也在加强，并形成后续效应。

　　黄式宪教授认为，贺岁片做足营销“功夫”符合现代观众越来越浮躁的心态。电影营销也是全球化背景下的一个迫切要求，在好莱坞，电影的营销费用都占投资总额的一半左右，《卧虎藏龙》的营销费用甚至达到投资的一倍。 但是，有专家告诫，此种方式也只适合投资较大且本身已具有眼球效应如名导演、名演员加盟的国产大片。小投资小制作的影片条件不允许，也没有必要去搞。试想一部影片若全是新面孔，就算开个发布会都可能乏人问津，怎么值得花大本钱搞所谓庆典活动“促销”呢？这类电影，不妨寻求其他一些方式。比如选择一个中小城市小范围内的认可，再寻求更大市场规模的成功。

　　据华南院线副总经理邱晴介绍，《天下无贼》零点首映活动中华南院线旗下的四家影院第一天票房就突破5万大关。目前在院线上演的电影按照票房表现可以划分两类，《天下无贼》属于爆炸型一类，可见这块冯氏招牌的号召力。

　　刘德华偷了一堆的MOTO手机

　　冯氏电影的商业味这次在电影上更加变本加厉，如旅游团举着小旗，上边赫然写着“XX网”三个大字，而刘德华偷了一堆的MOTO手机。对商业电影过渡商业化是否影响电影艺术性的这个问题，邱晴认为，电影选用道具可以接受，很多好莱坞电影在这一点上有过之而无不及，比如007的手表，香水和红酒等都可以是赞助的，只要出现时不让观众觉得突兀就可以接受。

　　冯小刚则以肯定的态度说，电影的商业化和艺术风格并不矛盾，关键是把握平衡尺度。

　　广东珠江电影院线的副总经理许斌彪在谈到这次《天下无贼》的宣传时认为，贺岁片的营销策划过于单一，包括这次包列车从北京开到香港，都是一种噱头，可能到了广州，余热就没有北京那么大的影响力了。

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　　加塞广告比贼还多

　　《天下无贼》虽然叫做“无贼”，但主要角色大多是贼，而片中安排的广告，居然比贼都多。宝马汽车、惠普笔记本、佳能数码摄像机和便携打印机等产品算是比较符合剧情，另外一些就比较可笑了。

　　a.刘德华和刘若英开着宝马车在荒原上发生争执，这时候驶来一辆大货车，两辆车有惊无险地擦身而过。这辆大货车正面、侧面全都写满了“长城润滑油”，这组镜头中“长城润滑油”这几个字至少出现了五次。b.刘德华和刘若英来来回回塞一张银联卡，而且每次都给那张卡一个特写。c.贼们扮成旅行团到西北偷香客，打的旗子上居然写着“淘宝网”，当然一下子就被警察看穿了。d.从西北某地到北京的火车，车厢里居然有北京某报的广告。e.小偷到寺庙偷香客，偷了无数手机，每个手机一个镜头，全是诺基亚。刘德华、刘若英互相发短信，也是诺基亚。最后，刘德华孤独地死在火车上部的夹层里，阳光照在他身上……的诺基亚手机上。下面还有一个大仰角镜头，警察慢慢拾起那个手机，对着镜头慢慢地比划，让全场观众看清上面中国移动全球通的标志。